Alberto Chueca, Lidl România: Viziune pentru creștere

Alberto Chueca, Lidl România: Viziune pentru creștere

Reading Time: 8 minute

Alberto Chueca conduce Lidl România într-o perioadă în care presiunile economice, schimbările fiscale și noile comportamente de consum pun la încercare strategiile de business. Pentru executivul spaniol, leadershipul înseamnă luarea unor decizii rapide și responsabile, fără să scape din vizor oamenii, o filosofie construită în cei peste 17 ani de experiență acumulată în Lidl.

Conduceți Lidl România din septembrie 2024. Din perspectiva businessului, cum au fost ultimii doi ani pentru Lidl România și pentru dumneavoastră?

Am găsit în România un business foarte performant, cu o echipă extraordinară, care construise deja o poveste de succes pentru Lidl. Așa că, pentru mine a fost important, înainte de orice, să ascult și să înțeleg oamenii și să aprofundez piața. Am considerat esențial să recunosc meritele echipei Lidl România pentru succesul pe care l-a avut în toți acești ani.

În ultimii doi ani am navigat printr-un context de piață plin de provocări, de la presiunea inflaționistă și schimbările fiscale, până la instabilitatea politică și evoluțiile în comportamentul de consum. Tocmai în astfel de perioade dificile se vede cel mai bine forța modelului nostru de business: în toți cei 15 ani de prezență pe piață, ne-am menținut ferm angajamentul față de români de a le oferi cea mai bună calitate la cele mai bune prețuri, asigurându-le un sprijin real pentru bugetul familiei. Această consecvență a fost remarcată și de clienți: conform unui studiu NielsenIQ, 40% dintre români asociază Lidl cu cele mai mici prețuri la alimente, noi ocupând astfel primul loc, față de retailerii clasați pe locul al doilea (22%) și al treilea (11%).

Ultimii ani au fost, în același timp, ani în care Lidl România s-a adaptat și în care am continuat investițiile. Atunci când unii jucători din piața au ales să se retragă, noi am decis să reinvestim tot profitul din 2025 în expansiunea magazinelor de anul acesta. Așa că am continuat să creștem și să ne dezvoltăm ca rețea – anul acesta, am depășit pragul de 400 de magazine și avem o echipă de peste 14.000 de angajați în toată țara. Mai important pentru mine este că am făcut toate acestea fără să pierdem din vedere ceea ce contează: să fim aproape de clienții noștri și să avem grijă de oamenii din echipă.

Care este cea mai importantă lecție de leadership pe care ați învățat-o în ultimii doi ani, în calitate de CEO al Lidl România?

Una dintre cele mai importante lecții a fost să rămâi consecvent în ceea ce contează, dar flexibil în felul în care ajungi acolo. În ultimii doi ani, am trecut prin multe schimbări de context și de multe ori a trebuit să luăm decizii într-un timp scurt, fără să ne abatem de la promisiunea pe care le-am făcut-o clienților încă de la intrarea noastră pe piață: să oferim mereu produse de cea mai bună calitate la cele mai bune prețuri. Pentru mine, leadershipul în astfel de momente înseamnă să ai o direcție clară, să reacționezi rapid și responsabil și, indiferent de presiunea din jur, să rămâi centrat pe oameni și nevoile lor, fie că vorbim de colegi, clienți sau parteneri de business.

Cum definiți succesul în rolul de CEO?

Cei 15 ani de Lidl în România sunt, în sine, o definiție a succesului. Am crescut de la an la an, iar de șase ani suntem liderul retailului alimentar din România după cifra de afaceri. Mai mult, așa cum vă spuneam, suntem rețeaua numărul 1 în preferințele consumatorilor atunci când vine vorba de cel mai bun raport calitate – preț, peste 40% dintre români considerând că avem cele mai mici prețuri din piață*. Dar nu faptul că suntem pe primul loc ne definește performanța, ci că, după 15 ani, continuăm să creștem, să investim și să fim aleși în fiecare zi de milioane de români. Pentru mine, în rolul de CEO, este cea mai relevantă evaluare a succesului.

Ce fel de lider vă doriți să fiți pentru oamenii din Lidl România și ce așteptări aveți, la rândul dumneavoastră, de la echipa de management?

În Lidl, indiferent de piața în care lucrezi, cultura este foarte mult despre oameni. Iar după mai bine de 17 ani în companie, pot spune că Lidl m-a format nu doar ca profesionist, ci și ca lider. Am trecut prin roluri și piețe diferite, am fost foarte aproape de vânzări, de operațional și de echipele din magazine și sediile centrale, iar toate aceste experiențe mi-au influențat stilul de leadership de astăzi – cu atenție la oameni și echipe, dar și la cifre, date și indicatori.

De la echipa de management aștept ce ofer și eu, și ce aștept de la toată lumea: responsabilitate. Consider că este necesar să privim fiecare decizie nu doar prin prisma rezultatului imediat, ci și a efectului pe care îl are asupra businessului, colegilor și clienților noștri. Succesul în carieră se construiește prin respect deplin față de toți cei din jur, indiferent de rol, și printr-o colaborare eficientă și autentică.

Cât de importantă este relația Lidl cu furnizorii români și cum a evoluat această relație de-a lungul celor 15 ani?

Relația cu furnizorii români este esențială pentru felul în care am crescut în acești 15 ani. Colaborăm cu peste 3.300 de furnizori din România, de la care am făcut achiziții în valoare de peste 16,4 miliarde de euro, iar pe măsură ce ne dezvoltăm, cresc și volumele și oportunitățile pentru partenerii noștri. Ne dorim parteneriate stabile și durabile, în care creșterea să funcționeze în ambele direcții.

Iar pentru un producător român colaborarea cu Lidl poate însemna nu doar acces la o rețea de peste 400 de magazine din țară, ci și posibilitatea de a ajunge, prin rețeaua noastră, la consumatori din alte piețe europene. Numai în 2025, am facilitat exporturi de produse românești în valoare de 78 de milioane de euro către 25 de piețe europene, cu aproape 24% mai mult decât în anul anterior.

Care credeți că vor fi așteptările clienților români de la Lidl în următorii ani? De ce?

În următorii ani, clienții vor căuta tot mai mult valoare, care înseamnă să găsești într-un singur loc un preț bun, calitate, prospețime, produse care răspund stilului tău de viață și o experiență de cumpărături cât mai simplă. Obiective pe care le continuăm și noi și le susținem prin portofoliu nostru de mărci proprii. Un studiu McKinsey din 2025 arată că 81% dintre consumatorii europeni consideră că mărcile proprii au o calitate egală sau chiar mai bună decât brandurile consacrate, iar 84% spun că vor continua să le cumpere chiar dacă puterea lor de cumpărare va crește. Pentru noi, este relevant, pentru că modelul Lidl este construit în mare măsură în jurul mărcilor proprii și tocmai al acestui echilibru între calitate și preț.

Cum s-a schimbat modelul de discount în ultimii 15 ani și cum răspunde astăzi unor așteptări tot mai diverse ale consumatorilor?

Principiile modelului de discount au rămas aceleași pe care ne-am clădit business-ul, și anume eficiență, simplitate și un raport foarte bun calitate-preț. Ce s-a schimbat sunt așteptările clienților și, foarte mult, felul în care aceștia privesc mărcile proprii. Lidl a fost primul retailer din România care a mizat consecvent pe un model construit în jurul mărcilor proprii, într-o perioadă în care acestea erau privite mai degrabă ca alternative low-cost. Noi am crezut de la început în acest model și am investit constant în calitatea produselor din portofoliul nostru. Astăzi, ele reprezintă aproximativ 80% din sortimentul nostru permanent, iar multe au devenit branduri în sine, pe care clienții le cunosc și le caută. Această evoluție a schimbat și felul în care consumatorii români privesc mărcile proprii și a ridicat standardele acestei categorii în piață.

Lidl a fost adesea descris drept un inovator în retail. Ce înseamnă de fapt, inovația în retail în prezent?

Inovația în retail înseamnă să înțelegi din timp ce va deveni relevant pentru clienți și să ai agilitatea de a transforma rapid un trend într-un produs sau într-o experiență pe care aceștia și-o doresc. Pentru noi, mai înseamnă să găsești permanent lucruri noi care merită aduse în atenția clienților și să le facem accesibile.

Săptămânile tematice sunt un exemplu emblematic pentru Lidl: de ani de zile, le oferim clienților posibilitatea să descopere gusturi și produse internaționale pe care altfel poate că nu le-ar fi întâlnit atât de ușor. În același timp, reacționăm foarte repede la tendințe noi. Ciocolata în stil Dubai din gama marcă proprie Deluxe, de exemplu, a fost dezvoltată împreună cu un producător român și a ajuns la raft în numai două luni de când trendul a apărut în România.

Inovația înseamnă însă și felul în care construim experiența din jurul cumpărăturilor. Lidl Plus a devenit un adevărat ecosistem de findings & savings, prin care clienții pot descoperi produse, oferte și beneficii relevante și, în același timp, pot economisi.

Care dintre inovațiile introduse de Lidl în România în ultimii 15 ani a avut cel mai mare impact asupra experienței clienților?

Aplicația Lidl Plus, lansată în România în urmă cu șase ani, este una dintre inovațiile cu cel mai mare impact. Potrivit studiilor, este cea mai utilizată aplicație de loializare a unui retailer alimentar din țară. Pentru noi, însă, impactul cel mai important este modul în care a schimbat relația cu clienții și experiența lor de cumpărături. Lidl Plus a evoluat de la un program digital de loialitate la un ecosistem prin care putem oferi beneficii și promoții personalizate, dar și funcționalități care simplifică procesul de cumpărare, precum Scan & Go sau Click & Pick. Ne permite să fim și mai relevanți pentru fiecare client în parte și, în același timp, să reducem cât mai mult fricțiunile din experiența de cumpărături.

Ce ne puteți spune despre impactul săptămânilor tematice și introducerea categoriilor bio și high protein în vânzările Lidl România?

Sortimentul nostru evoluează permanent odată cu interesele și stilurile de viață ale clienților, iar de multe ori am reușit să anticipăm tendințe care ulterior au devenit mainstream. Lidl a introdus în România conceptul săptămânilor tematice prin care le-am oferit clienților acces la gusturi și produse internaționale pe care înainte le găseau mult mai greu – astăzi, acest tip de experiență a devenit familiar în retailul românesc, și am fost primul retailer care a introdus un întreg sortiment de produse BIO. Acum vedem o evoluție similară în zona High Protein, care a trecut rapid de la o nișă la o categorie prezentă în tot mai multe momente de consum.

Cum schimbă tehnologia modul în care Lidl înțelege ceea ce își doresc consumatorii?

Tehnologia ne ajută astfel să transformăm datele în ceva concret pentru client, de la oferte mai relevante, până la o experiență de cumpărături mai simplă și mai personală. Lidl Plus are un rol important în această evoluție, pentru că ne ajută să înțelegem la scară largă ce cumpără clienții, cât de des revin și ce oferte sunt relevante pentru ei, iar aceste informații ne permit să ajustăm mai rapid atât deciziile comerciale, cât și experiența pe care le-o oferim.

Mărcile proprii reprezintă unul dintre punctele forte ale Lidl. Care este rolul acestora în următoarea etapă de dezvoltare a companiei?

Mărcile proprii rămân în centrul modelului nostru de business și sunt unul dintre cele mai importante instrumente prin care putem continua să creștem. Faptul că suntem implicați în întregul proces, de la dezvoltarea produsului și alegerea furnizorilor până la ceea ce ajunge la raft, ne permite să inovăm mai repede și să păstrăm controlul asupra calității și prețului. În următorii ani, vrem să folosim și mai mult acest avantaj pentru a dezvolta produse noi, pentru a îmbunătăți permanent produsele existente și pentru a le oferi clienților mai multe opțiuni, păstrând raportul calitate-preț care definește Lidl.

Cum construiești încrederea într-o marcă proprie până în punctul în care consumatorul ajunge să o aleagă în detrimentul unui brand consacrat?

Încrederea într-o marcă proprie se construiește în timp, prin aceeași consecvență pe care consumatorii o așteaptă de la orice brand puternic. Calitatea trebuie să fie constantă, iar produsul să rămână relevant indiferent de trecerea timpului. Avem mărci proprii recunoscute deja ca branduri, precum Alesto, Lupilu, Pikok, Cămara Noastră. Un alt exemplu bun este și Pilos. Potrivit studiului NielsenIQ „Private Labels 2025”, are o notorietate de 66% și este cea mai cunoscută marcă proprie din România. După 15 ani, avem clienți care caută produsele sub această marcă și vin la Lidl pentru calitatea lor.

Devine consumatorul din ce în ce mai puțin atașat de branduri și mai precupat de calitate, valoare și experiența de cumpărare? De ce?

Loialitatea față de branduri nu dispare, dar devine mai exigentă și se construiește din mai multe lucruri decât notorietatea. Consumatorii au astăzi mai multe opțiuni, mai multă informație și compară mult mai ușor ceea ce primesc pentru banii cheltuiți. Tocmai de aceea și mărcile proprii sunt catalogate astăzi drept branduri. Datele recente din studiul NielsenIQ surprind bine această evoluție. 91% dintre respondenți consideră că mărcile proprii oferă un raport calitate-preț bun, iar 88% că acestea au evoluat semnificativ și sunt comparabile cu brandurile consacrate. Ne bucurăm și că mărcile proprii ne ajută să ne păstrăm promisiunea de a oferi produse de cea mai înaltă calitate la prețuri accesibile, indiferent de contextul în care ne aflăm.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 411 (15 octombrie – 15 noiembrie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.