Ce vor tinerii publicitari

Ce vor tinerii publicitari

Reading Time: 12 minute

Publicitatea a fost, până nu de mult, un domeniu aspirațional pentru tinerii care-și doreau un job. Astăzi, domeniul în particular și industriile creative în general, care contribuie anual cu peste 5% la PIB, nu se mai află în topul preferințelor noilor generații. Cum reușesc agențiile din România să depășească acest obstacol?

Sub 20% dintre tinerii români care urmează o facultate aleg specializări din industria creativă și culturală (de la arhitectură, arte, design, muzică și cinematografie, până la relații publice sau jurnalism), potrivit datelor publice analizate de Bucharest Business School (BBS). Dintre profesioniștii deja activi în domeniu, doar 3% ajung în poziții de management sau antreprenoriat, potrivit BBS.

Această realitate limitează puternic oportunitățile de dezvoltare ale sectorului, în ciuda aportului său semnificativ la economia națională. Pentru a răspunde acestei nevoi, Creative MBA, dezvoltat de Academia de Studii Economice București, prin Bucharest Business School, singurul program din Europa de Sud-Est dedicat exclusiv industriilor creative și culturale (CCI), a anunțat noi înscrieri la ediția din acest an.

Studiile arată că peste 50% dintre absolvenții unui MBA fac tranziția spre roluri manageriale cu mai multă responsabilitate, iar conform MBA.com, salariile cresc în medie cu 25% după finalizarea unui astfel de program. Astfel, structura Creative MBA este construită pentru a maximiza aplicabilitatea practică, cu 70% din conținut bazat pe studii de caz, proiecte aplicate și colaborări intersectoriale. Studenții MBA parcurg module esențiale despre strategie de afaceri, management financiar, inovație, inteligență artificială în business, branding și leadership, beneficiind în același timp de acces la o rețea internațională de mentori și profesioniști din industriile creative.

Cursurile sunt susținute de profesori de la universități de top precum Bocconi, Nova School of Business and Economics sau Accademia Costume & Moda, în cadrul unor parteneriate educaționale între universitatea noastră și instituții de prestigiu din Europa. Pe parcursul programului studenții călătoresc la Atena și Roma pentru a descoperi ecosisteme creative performante și a învăța direct de la lideri internaționali din industrie. Aceste experiențe educaționale sunt cofinanțate de Erasmus+.

„Industriile creative au un impact semnificativ în economia anului 2025 și în anii următori, dar talentul, fără competențe manageriale solide, nu poate genera creștere sustenabilă. De la începutul programului, în 2023, ni s-au alăturat peste 50 de lideri din CCI, care, susținuți de un curriculum modular, orientat pe competențe, dezvoltă și consolidează afaceri viabile și competitive, inclusiv pe piețe internaționale”, a declarat Dalia Bologan, Creative MBA Program Director.

Aceasta nu este singura inițiativă de acest gen din industrie, în România existând mai multe cursuri de specializare și de mentorship cu adevărat valoroase în zona de marcomm, precum: Scoala IAA, Scoala ADC*RO, TheAlternativeSchool al Teodorei Migdalovici.

În acest context, potrivit reprezentanților Publicis, marcommul rămâne un teritoriu paradoxal: fascinant și plin de oportunități, dar în același timp provocator în ceea ce privește recrutarea și retenția.

„Am înțeles repede că, pentru a atrage și a păstra talentele, nu mai este suficient să postezi anunțuri de job pe platformele clasice. Tinerii din ziua de astăzi au nevoie de altceva – de experiențe autentice, de un limbaj care să rezoneze cu ei și de un cadru în care să simtă că pot învăța, contribui și crește.

Din această nevoie a luat naștere School of Big Ideas (SOBI), o academie de advertising care, în Publicis Groupe România câțiva ani, a devenit un adevărat reper pentru tinerii care visează să pășească în industrie. În advertising e și greu, și ușor, depinde de nivel. La Publicis Groupe România ne bucurăm de vizibilitate, fiind liderul pieței, iar acest lucru ne aduce multe aplicații, mai ales din partea juniorilor atrași de programe precum School of Big Ideas (SOBI)”, a declarat Anca Catarambol, Chief Talent Officer la Publicis Groupe Romania.

Mai mult de atât, provocarea reală apare la nivel mid-level, unde lipsa de profesioniști se simte. Juniorii vin prin School of Big Ideas, dar segmentul de mijloc și al specialiștilor de top este greu de acoperit. Canalele clasice de recrutare nu mai sunt suficiente – soluția este să construiești relații de durată cu oamenii din industrie și să creezi experiențe relevante pentru tineri.

„Cum văd tinerii români industria de marcomm locală? Răspunsul e simplu: cu entuziasm. Datele din programul SOBI arată un interes ridicat, iar expunerea lor zilnică la publicitate – pe Instagram, TikTok sau la festivaluri de creativitate – o face să pară nu doar cool, ci și parte integrantă din viața lor. În plus, există și o componentă aspirațională, alimentată de povești culturale sau seriale ca Emily in Paris, care transformă publicitatea într-un „job-lifestyle”.

Interesul pentru advertising a crescut în ultimii ani, în special datorită inițiativelor dedicate. Dacă privim în urmă, putem spune că noi, la Publicis Groupe România, nu am avut o strategie clară și consecventă pentru a atrage tineri talentați. Au existat, desigur, înainte de 2022 câteva proiecte punctuale, însă ele au fost izolate și insuficiente pentru a valorifica pe deplin potențialul generațiilor tinere”, a adăugat Anca Catarambol.

Prin School of Big Ideas, lansat în toamna lui 2022 și prin parteneriatele dezvoltate cu universitățile, lucrurile s-au schimbat. Tinerii au acum o cale concretă și accesibilă de a-și începe cariera în publicitate, într-un cadru autentic, în care pot experimenta și învăța direct de la profesioniști. La 3 ani distanță, ajunși la a 7-a ediție și peste 150 de tineri care le-au devenit colegi în ecosistemul Publicis Groupe prin acest program, viitorul sună bine.

Ediția din 2025 a marcat chiar un moment special, odată cu campania „Sunt două tipuri de oameni în publicitate. Îi vrem pe amândoi”, creată special pentru a vorbi pe limba tinerei generații – cu ironie fină, autenticitate și energie vizuală. Iar rezultatele au confirmat impactul: peste 709 înscrieri, un record pentru program, și 55 de interni integrați în agențiile Publicis Groupe România.

Ce vor tinerii

„Când pășesc pentru prima dată într-o agenție, tinerii vin cu așteptări clare: vor să fie ascultați, să aibă o voce și să simtă că munca lor contează. Își doresc flexibilitate, pentru că mulți jonglează între facultate și alte proiecte. Și, poate cel mai important, își doresc să lucreze pentru clienți mari, care să le ofere contextul ideal de a învăța rapid, de a-și dezvolta abilitățile și de a-și construi un portofoliu relevant încă de la început de drum”, a spus reprezentanta Publicis Group.

Potrivit Adinei Trandaf, Managing Director Oxygen, este mai dificil să recrutezi în 2025 decât
era în urmă cu câțiva ani, mai ales din cauza schimbării așteptărilor. Și asta deoarece există o percepție tot mai răspândită că unele joburi „cer mai mult decât oferă”, mai ales în industriile creative, unde implicarea și ritmul de lucru pot părea solicitante. Realitatea însă e mai nuanțată. Ceea ce pare un dezechilibru la început de drum este, de multe ori, o etapă firească de învățare și formare, care aduce beneficii pe termen lung, chiar dacă nu sunt întotdeauna vizibile și cuantificabile imediat.

„Mulți dintre cei care conduc astăzi echipe au început cu joburi aparent modeste, dar care le-au cultivat răbdarea, ritmul și anduranța. În agenții, unii dintre cei mai buni oameni din client service au trecut exact prin astfel de etape. Prin urmare, provocarea reală nu ține exclusiv de recrutare, ci și de calibrarea modului în care tinerii înțeleg o carieră: nu ca pe o promisiune imediată, ci ca pe un drum construit cu răbdare și asumare. Pentru că, în cele din urmă, o carieră, mai ales în industriile creative, înseamnă mai mult decât un loc de muncă: este expresia unei meniri. Iar oamenii care reușesc cu adevărat în acest domeniu sunt, de regulă, cei care au și avut răbdarea de a o construi, pas cu pas”, a spus Adina Trandaf.

Recrutarea în 2025 poate chiar să fie un proces cu două fețe, așa cum consideră Cristina Murgoci, Communications & HR Manager la Mediascope. Pe de o parte, infrastructura de recrutare nu a fost niciodată mai facilă – AI-ul, platformele de recrutare, automatizările și surplusul de furnizori specializați fac ca procesul administrativ să fie rapid și eficient. Însă, pe de altă parte, adevărata complexitate apare când vine vorba de competențe și mai ales de motivație.

La Mediascope, Cristina caută acea dimensiune prețioasă a angajamentului autentic, pe care o măsoară prin teste aplicate – capacitatea de efort compensator, dorința de „going the extra mile”, perseverența, disciplina, siguranța în reușită. Toate acestea sunt ingrediente esențiale pentru a duce la bun sfârșit proiecte creative cu grad mare de complexitate.

În ultimii ani s-au schimbat complet regulile jocului. Candidații de astăzi nu mai acceptă doar un pachet salarial decent – vor să înțeleagă cultura companiei, să știe dacă vor avea flexibilitate reală și dacă vor învăța cu adevărat ceva nou.

„Și au perfect dreptate să ceară asta. Am învățat că abordarea tradițională – postezi anunțul și vezi ce apare – nu mai funcționează. Acum construim relații autentice cu fiecare candidat. Când primim feedback consistent pozitiv după interviuri știu că diferența o face faptul că vorbim cu oamenii ca de la om la om, nu doar formal. Tinerii sunt cu adevărat atrași de energia din industria de marcomm locală. E un loc unde creativitatea se întâlnește cu tehnologia și unde poți vedea cum ideile prind viață foarte repede. Înveți într-un ritm alert și vezi impactul muncii tale aproape imediat”, consideră Oana Olteanu, director resurse umane la Lowe Group.

Mai mult de atât, ea consideră că provocarea este că acum agențiile nu mai concurează doar între ele. Fintech-ul, startup-urile, zona tech, toate și-i doresc pe acești tineri talentați. Reprezentanții agențiilor trebuie astfel să le demonstreze că acolo este locul unde vocea lor va fi cu adevărat ascultată și unde creativitatea lor va conta.

Cum îi atragi

În acest context, Lowe Group investește constant în programe de internship și practică, deschise pe tot parcursul anului. Tinerii vin curioși să vadă dacă se potrivesc cu ritmul, iar mulți descoperă că acolo chiar pot face diferența și aleg să rămână. Potrivit reprezentantei grupului, cel mai valoros lucru e că se lucrează la campanii cu sens real – proiecte care au impact în viața oamenilor. Pentru tinerii pasionați, cel mai puternic magnet e să știe că pot contribui la ceva important prin munca lor.

„Interesul a crescut vizibil, mai ales odată cu transformările aduse de AI și digitalizare. Tinerii de astăzi caută industrii dinamice, unde se întâmplă constant lucruri noi. Marcomm-ul oferă exact asta: varietate, provocări, posibilitatea de a experimenta. E un domeniu unde își pot exprima liber ideile și unde contribuția lor e valoroasă. Pentru generația care vine, asta înseamnă enorm”, a adăugat Oana Olteanu.

Mai mult de atât, ea consideră că tinerii, în primul rând, vor să fie ascultați cu adevărat. Nu doar să aprobe cineva politicos cu capul, ci să simtă că părerea lor contează în decizii reale. Apoi caută diversitate – proiecte care îi provoacă, care îi scot din zona de confort și le oferă șansa să crească. Și, poate cel mai important, consideră Oana Olteanu, vor recunoaștere autentică. Nu feedbackul standardizat, ci să știe concret că munca lor aduce valoare echipei. Să înțeleagă de ce munca lor e apreciată, nu doar să audă că e apreciată.

Potrivit reprezentantei Oxygen, există în continuare interes, însă este diferit față de acum 10 – 15 ani. Tinerii sunt curioși, creativi, conectați la tendințe globale, dar uneori mai puțin ancorați în realitățile de zi cu zi ale meseriei. Astfel, conform acesteia, în locul unei atracții clare față de construirea unei cariere în marcomm, vedem mai des o fascinație pentru vizibilitate, libertate creativă și flexibilitate, care sunt valabile, dar nu întotdeauna susținute de o înțelegere solidă a muncii din spate.

„Probabil că a devenit mai selectiv și mai „filtrat”. A crescut interesul pentru părțile mai vizibile și spectaculoase ale industriei – campanii premiate, creatori de conținut, advertising de festival – dar a scăzut răbdarea pentru procesele lungi, efortul colectiv, disciplina de lucru. Mulți tineri caută rezultate rapide și expunere accelerată, ceea ce nu corespunde întotdeauna ritmului real de învățare și avansare profesională”, a spus Adina Trandaf.

De altfel, la Oxygen, se pune accent pe un mediu de lucru bazat pe învățare continuă, apartenență și performanță. Agenția are procese clare de onboarding, sesiuni interne de knowledge sharing și sprijin continuu din partea echipelor. Și asta deoarece își doresc să le ofere tinerilor nu doar un job, ci o experiență din care chiar învață și unde pot greși, pentru a crește mai sănătos profesional.

Interesul este ridicat și în continuă creștere. Tinerii de astăzi sunt foarte bine informați, caută, compară, evaluează site-urile și profilurile de social media ale companiilor, se uită la proiecte și la modul în care acestea rezonează cu propriile lor valori. Practic, fiecare companie este filtrată prin prisma zonei de employer branding online. Ei caută să „vibreze” cu ceea ce văd în social media, să simtă că valorile lor se aliniază cu cele ale organizației. De asemenea, ei își doresc cel mai adesea validare, sens, autonomie.

„Își doresc să simtă că munca lor contează, că pot propune idei, că pot contribui. În același timp, au nevoie de repere clare, de structură, de predictibilitate. Aici apare provocarea, pentru că industriile creative funcționează adesea într-un flux care cere flexibilitate și disponibilitate. Echilibrul dintre a fi tu însuți și a livra într-un context complex e greu de învățat, dar esențial”, a spus Adina Trandaf.

Interes și implicare

La rândul ei, Cristina Murgoci consideră că interesul tinerilor a crescut vizibil, pe măsură ce tehnologia și platformele digitale au generat noi tipuri de joburi și noi moduri de a lucra – on-site, remote sau hibrid. În același timp, tinerii de astăzi au opțiunea reală de a alege între angajare și antreprenoriat, chiar la început de drum. Astfel, această realitate pune presiune pe angajatori să ofere mai mult decât salariu și beneficii standard: o cultură organizațională sănătoasă, un mediu incluziv, oportunități de intraprenoriat și planuri personalizate de creștere, adaptate valorilor și principiilor fiecărui angajat.

Prin urmare, Mediascope s-a pliat pe nevoile pieței si a demarat un parteneriat strategic cu UNArte, unde vizează studenții și absolvenții din ariile de design grafic, arte decorative și design de produs. Agenția are deja demarcate programe de internship și formări specializate pentru tinerii designeri care pot intra direct în proiecte reale și complexe. Pe viitor, reprezentanții agenției își doresc să extindă parteneriatul și către alte universități și facultăți din țară.

Mai mult de atât, dincolo de parteneriate, „la Mediascope ne imersăm în lumea tinerilor – le oferim voce încă din primele luni de carieră, îi provocăm să țină prezentări, să își exprime ideile, să experimenteze și să învețe din primele proiecte. Avem proceduri organice, care se ajustează constant pe baza feedbackului lor. Credem în adaptabilitate, în mentorat și în a le construi încrederea în sine și siguranța de care au nevoie pentru a performa”, a explicat Cristina Murgoci.

În plus, tinerii își doresc mentorat, un proces de induction bine structurat și oameni răbdători care să le ofere atât know-how, cât și suport emoțional. Tinerii vor un mediu de lucru sigur, în care să crească profesional și personal. La Mediascope, cultura agenției este una de colegialitate autentică (nu se fac diferențe de vârstă sau senioritate). Echipa este echipă, indiferent de rol, iar acest spirit de unitate se simte în fiecare proiect.

Succes și leadership

Cum este însă acum procesul de avansare în carieră și de ce calități este nevoie pentru a ajunge lider în industria de marcomm? Potrivit Oanei Olteanu, totul decurge mult mai rapid și flexibil decât înainte. Într-o industrie care se schimbă constant – platforme noi, tehnologii noi, așteptări noi de la clienți – și oamenii evoluează în același ritm accelerat. Astfel, un tânăr dedicat și curios poate progresa considerabil în câțiva ani, nu în zece ca pe vremuri. Dezvoltarea profesională nu mai e un proces linear de decenii, ci mai degrabă un parcurs dinamic, plin de oportunități pentru cine știe să le recunoască și să le valorifice.

„Secretul unui lider bun? Să fie el însuși. Cei mai inspirați lideri sunt aceia care reușesc să creeze un spațiu unde oamenii se simt în același timp motivați, valoroși și împinși să devină mai buni. Pentru asta ai nevoie de acel simț special care te ajută să înțelegi ce se întâmplă cu adevărat în jurul tău”, a spus reprezentanta Lowe Group.

De asemenea, importantă este capacitatea de a asculta (nu doar de a auzi, ci și de a asculta serios). „Uneori trebuie să iei decizii grele, chiar dacă nu-ți place. Dar fără pasiune, toate astea rămân doar teorie. Pasiunea e cea care te face să te trezești dimineața cu chef de treabă, cea care îi molipsește și pe ceilalți cu entuziasmul tău. Și cel mai important lucru? Când ești autentic și pasionat ca lider, oamenii au încredere în tine. Și așa se nasc echipele cu adevărat unite, acelea care fac lucruri extraordinare împreună”, a conchis Oana Olteanu.

La Mediascope, procesul de creștere este organic și adaptat fiecărui coleg. Se setează obiective anuale, există planuri personalizate de dezvoltare și sunt urmăriți indicatori care țin atât de performanță, cât și de bunăstare.

„Ritmul pieței și boost-ul dat de AI și tehnologie au accelerat viteza de creștere profesională. Avem chiar și exemple interne de young leaders care au reușit în câteva luni ceea ce altădată dura ani, prin curaj, talent, perseverență și disciplină. Pasiunea pentru meserie este fundația. Cele mai inovatoare proiecte sunt semnate de oameni îndrăgostiți de ceea ce fac. Dar pe lângă pasiune, e nevoie de disciplină, rigoare financiară, capacitate de organizare și, mai ales, de un tip de leadership orientat spre echipă – service leadership. Am observat la colegii mei tineri aflați în poziții de leadership că, odată ce au înțeles importanța acestui stil, au reușit să atingă niveluri mai înalte cu mult mai mult flow și naturalețe”, a explicat Cristina Murgoci.

Potrivit Ancăi Catarambol, acum avansarea în carieră este mai rapidă decât în urmă cu un deceniu. Dacă înainte drumul până la o poziție de Account Director dura minimum șase-șapte ani, acum evoluțiile pot fi fulgerătoare. Desigur, nu există o rețetă universală – depinde de context, de timing și de apetitul personal pentru creștere. Dar ceea ce e clar este că oportunitățile apar mai des, iar ritmul pieței le accelerează.

„Dincolo de talentul creativ, contează adaptabilitatea, curiozitatea și reziliența. Industria trăiește din schimbare, iar cei care rezistă sunt cei care învață constant, acceptă feedbackul și rămân pasionați chiar și atunci când lucrurile nu ies din prima. Spiritul proactiv și abilitatea de a lucra cu oamenii sunt, de asemenea, esențiale pentru cei care vor să devină lideri autentici în marcomm”, a spus Anca Catarambol.

Astfel, privind în ansamblu, putem spune că industria de marcomm trece printr-o transformare accelerată. Potrivit reprezentantei Publicis, atragerea tinerei generații nu mai e doar un obiectiv de HR, ci o strategie de viitor pentru întreaga industrie. Dacă la început îi atrage imaginea cool a advertisingului, ceea ce îi face să rămână este sentimentul de apartenență, posibilitatea de a învăța și convingerea că fac parte dintr-o comunitate mai mare decât un simplu job.

„Credem că aici se află cheia viitorului marcomm: să oferim tinerilor nu doar un loc de muncă, ci un spațiu în care să crească și să contribuie la construirea viitorului advertisingului românesc”, a concluzionat Chief Talentul Publicis Groupe România.

Conform Adinei Trandaf, în general leadership-ul real nu vine peste noapte. A deveni un bun lider, fie că vorbim de creație, strategie sau client service, cere mai mult decât performanță punctuală: cere înțelegerea oamenilor, capacitatea de a lua decizii bune sub presiune, răbdare, abilitatea de a construi în timp.

„În primul rând, e nevoie de claritate interioară. Trebuie să știi de ce faci ce faci. Apoi, de empatie, disciplină, răbdare, responsabilitate. Să poți vedea imaginea de ansamblu, dar să știi și când să te implici în detalii. Să știi să inspiri fără să controlezi. Să fii prezent pentru echipă, dar și capabil să iei decizii dificile. Creativitatea este un atu, dar nu suficient. În marcomm, leadershipul înseamnă people management, nu doar idei bune, iar asta se învață în ani de practică, din experiențe interumane, nu doar în roluri formale”, a explicat Managing Directorul Oxygen.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 398 (20 septembrie – 15 octombrie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.