Imogen Coles, Ogilvy Group: Îmblânzitoarea de influenceri

Imogen Coles, Ogilvy Group: Îmblânzitoarea de influenceri

Reading Time: 4 minute

A fost numită în top 30 femei pionier în influencer marketing, fiind specialistă în social media și influencing de peste 15 ani și conducând o echipă de peste 120 de persoane care lucrează pentru branduri globale precum Unilever, L’Oreal, The Coca-Cola Company și LEGO. Am aflat de la Imogen Coles, EMEA Head of Influence and Managing Partner la Ogilvy Group, ce înseamnă influencer marketing în 2026.

Ce reprezintă câștigarea premiului Global Influencer Marketing Awards pentru al 7-lea an consecutiv?

Faptul că am fost agenția de influencing marketing cea mai premiată din lume timp de 7 ani la rând este o dovadă a parteneriatului pe care l-am construit cu brandurile noastre an de an. Majoritatea succeselor noastre nu provin din clienți noi sau proiecte singulare, ci din parteneriate susținute, atât între branduri, cât și între influenceri. Aici se creează adevărata magie, prin idei comune și expertiză profundă.

Cum faceți lucrurile diferit la Ogilvy?

La Ogilvy discutăm despre „influență”, nu despre „influenceri” – este o distincție importantă. Suntem interesați de calitatea influenței pe care o are un individ asupra publicului său, mai degrabă decât pur și simplu de dimensiunea numărului său de urmăritori. Analizăm o multitudine de indicatori pentru a identifica potențialul valorii unui influencer. Aceasta ar putea fi autoritatea sa profesională într-o industrie, durata creșterii susținute în cadrul unei conversații sau potențialul său de a genera „salvări” vs. „aprecieri” pentru un conținut.

Cum vedeți creșterea influencer marketingului în ultimii ani și ce așteptări aveți pentru viitor?

În ultimii ani, influența a câștigat un loc la masă, acum avem datele care arată adevăratul ROI al influenței și putem urmări rezultatele pentru un brand până la conținut sau campanii. Aceasta a însemnat că influența s-a mutat din ce în ce mai mult în bugetele media. Dar o creștere bruscă a investițiilor media în influență nu ar trebui să însemne o îndepărtare de creativitate. La Ogilvy, credem că viitorul influenței constă mai întâi în creativitatea câștigată. Conținut care poate deveni viral organic, pentru a crea conținut eficient și mai eficient odată ce media este, fără îndoială, lăsată în urmă. Aici vedem oportunitatea unei mai bune comunicări integrate.

Ești specialist în social media și influencing de peste 10 ani. Care sunt cele mai importante aspecte pe care le consideri încă disponibile pentru 2026-2027?

Siguranța brandului nu ar trebui niciodată subestimată în cadrul influenței. De la verificarea și identificarea talentelor până la sprijinul eficient pentru creatori și gestionarea riscurilor odată ce conținutul a fost lansat. Numai prin dezvăluirea adecvată a reclamelor și prin gestionarea riscurilor industria poate păstra și consolida încrederea în rândul consumatorilor. Fără încredere, industria noastră moare. Situația este neschimbată de 15 ani.

Care sunt cele mai importante lecții pe care le-ai învățat și pe care dorești să le transmiți mai departe?

Negociați întotdeauna drepturile de utilizare având în vedere toate eventualitățile posibile, înainte de publicarea conținutului. Indiferent dacă credeți că aveți nevoie de dreptul pentru cheltuieli media sau nu, negociați costul, dacă este necesar (fără a plăti), astfel încât să nu negociați retrospectiv și să duceți o luptă dificilă.

Având în vedere faptul că ești și creator, cum te ajută acest lucru mai mult în cariera în publicitate?

Am devenit creator după ce am început în industrie, ca mijloc de a testa strategiile pe care le cream la birou. Acest lucru mi-a permis să am o experiență directă a perspectivei creatorului, de la negociere și briefing până la crearea de conținut și buclele de feedback, înțelegând ce face ca un brief să fie bun și cum un brief poate face sau desface procesul de creare a conținutului.

Ce crezi că ar trebui să schimbe clienții în 2026 și de ce?

Integrați echipe pentru a lucra împreună, în special acolo unde aveți branduri complementare în portofoliu. Lucrul cu multe agenții în cadrul portofoliului de clienți este întotdeauna o situație dificilă, deoarece puteți constata că negociați împotriva voastră și plătiți premium printre creațiile voastre. Cu cât puteți centraliza și găsi oportunități reciproc mai avantajoase, cu atât conținutul vostru va fi mai puternic. De exemplu, dacă sunteți un brand de frumusețe care deține două produse de frumusețe diferite (de exemplu, un fond de ten și un rimel), nu ar trebui să trimiteți niciodată un produs fără a-l trimite și pe celălalt. Maximizați fiecare e-mail, fiecare brief, fiecare element de conținut, astfel economiile bugetare se adună.

Dar influencerii ce ar trebui să facă diferit?

Să examineze cu atenție brieful unui brand și să se asigure că primesc o metrică clară a succesului. Dacă un brand v-a instruit să creați conținut, întrebați-l întotdeauna pe reprezentantul acestuia ce dorește să realizați cu acel element de conținut. De exemplu, dacă speră să obțină o rată ridicată de engagement, ar trebui să includeți întotdeauna întrebări care necesită un răspuns în conținutul vostru – mici modificări ale formatului care vor afecta modul în care conținutul vostru este recepționat intern în cadrul brandului.

Vorbești despre puterea co-creării în campanii. De ce?

Nimeni nu își cunoaște publicul mai bine decât un creator, așa că, pentru ca conținutul creatorului să funcționeze, acesta trebuie să se simtă nativ platformei lor. Vorbim despre dezvoltarea libertății într-un cadru pentru aceasta, despre definirea unui teren de joacă controlat pe care creatorul să îl exploreze cu tonul său personal, dar oferindu-i încrederea de a ști unde încep și se termină nivelurile de confort ale brandului.

De ce spui că creatorii mai mici nu sunt neapărat parteneri cu risc redus?

Algoritmii noștri nu mai sunt dictați de cei pe care îi urmărim, ci de conținutul de care ne bucurăm. Aceasta înseamnă că oricine poate deveni viral peste noapte și, într-adevăr, majoritatea vizualizărilor lor pot proveni de la cei care nu îi urmăresc direct. Prin urmare, creatorii ar trebui identificați pe baza calității publicului lor, a afinității față de brand, a traiectoriei de creștere și, de asemenea important, în urma markerilor demografici ai numărului de spectatori – nu a urmăritorilor lor.

Ce faceți pentru a educa clienții?

Organizăm în mod regulat ateliere, sesiuni de inspirație și dezvoltăm leadership de opinie pentru a interacționa cu industria și clienții. Acest parteneriat este ceea ce ne ajută să oferim servicii de talie mondială.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 408 (15 iulie -15 august 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

ID 114394110 © Anyaberkut | Dreamstime.com