Cu gândul la 5G

După un an și jumătate la conducerea Vodafone România, Murielle Lorilloux a reușit să imprime companiei o direcție nouă, cu focus pe digitalizare și personalizare a serviciilor oferite clienților de business și individuali. Totul este pregătit acum pentru intrarea în scenă a 5G.

Pe ce direcții principale de dezvoltare ați pus accentul de la venirea la conducerea companiei?

Am spus după o lună de la venirea la București că am în principal ținte strategice, pentru a construi piața de mâine. Am avut trei direcții principale. Prima a fost convergența și intrarea pe piața de home connectivity. Eram singurul jucător mobil care nu intrase pe partea de fix, dar anul acesta situația se va schimba. Așteptăm aprobarea Comisiei Europene pentru achiziția UPC, ca să putem accelera spre convergență. A doua prioritate a fost legată de big data și inteligența artificială. Dincolo de presiunile pieței, aveam tot mai multe cereri din partea clienților să fim cât mai relevanți pentru fiecare. Trebuie să le anticipăm tot mai mult nevoile și să avem o ofertă cât mai personalizată. În ultimul deceniu, în industria telecom am trecut de la o ofertă generică pentru toți la oferte segmentate, iar acum am ajuns la oferte aproape personalizate. Este o schimbare majoră pentru noi, trebuie să înțelegem și să anticipăm cât mai bine nevoile clienților noștri, ca să-i ținem mulțumiți cu oferte și servicii relevante. În plus, a trebuit să luăm în calcul și partea de GDPR. Clienții decid. Dacă-și dau consimțământul, le putem face oferte mai bune fiindcă sunt personalizate, dacă nu, beneficiază de oferte generice. Al treilea obiectiv strategic pentru mine a fost pe zona de digital, să ne transformăm din companie telecom în companie digitală. Rolul nostru este să ajutăm companiile să intre în viitorul digital fără probleme. Avem companii care au nevoie inclusiv de educație, dar și altele care știu deja bine ce vor, au nevoie de suportul nostru. A trebuit să ne ajustăm ofertele și serviciile în funcție de cerințele clientului (canale digitale, pu­blicitate digitală, unelte digitale, digital care etc.). Am analizat fiecare zonă ca să vedem cum ne putem adapta portofoliul digital pentru a susține fiecare segment. Suntem un jucător digital, trebuie să fim în primul val al inovației în domeniu. În plus, clienții ne cer asta, și cei corporate, dar și unii dintre cei individuali.

Cum evaluați progresele înregistrate până acum?

Pe partea de convergență suntem pe drumul cel bun. În zona de big data și AI am făcut progrese uriașe pentru a avea oferte mult mai personalizate, le-am diversificat față de anul trecut. Avem o echipă de dezvoltatori în zona de inteligență artificială care testează mereu cât de bine funcționează inteligența artificială în predicția comportamentului utilizatorilor față de ceea ce estimează oamenii. Este de-a dreptul uimitor. Dar poate cele mai importante progrese le-am făcut pe zona de digital. Zona de vânzări prin canale digitale a crescut de trei ori. Apoi, o mare parte dintre campaniile noastre sunt tot mai relevante, fiindcă sunt centrate pe client, folosind avantajele digitalului. Pe partea de “digital care”, aplicația My Vodafone are creșteri de două cifre ale numărului de instalări și de interacțiuni cu clienții. Pentru tinerii între 16 și 26 de ani, avem Shake, care este în top 4 aplicații descărcate în România, ceea ce arată rata mare de engagement. În aplicația My Vodafone un engagement incredibil avem cu Mystery Box – oamenii intră des în aplicație, ca să obțină premiile puse în joc. Pentru abonați, în decembrie am avut Advent Calendar, cu câte un cadou în fiecare zi.

Cum s-au schimbat așteptările clienților telecom în România și cum le acoperiți?

Clienții români sunt foarte pretențioși, ca urmare a concurenței acerbe. Lucruri care în alte țări din Europa sunt “nice to have”, în România sunt “must”. Noi, în primul rând, oferim rețeaua cea mai bună pe partea de voce și date, dar și prin fiabilitate. Investim enorm în fiecare an ca să rămânem pe primul loc la calitatea rețelei. Interesant este că, până de curând, clienții voiau cea mai bună rețea din România, dar acum călătoresc tot mai mult în Europa și vor calitate acolo, în roaming. Am fost desemnați de Ookla operatorul cu cea mai bună calitate în roaming în Europa. Apoi, ne ocupăm de zona de customer service și felul în care tratăm clienții. Relația cu operatorul și încrederea în cei cu care interacționezi, fie la magazin sau la call center, este tot mai importantă. Piața românească este printre cele mai ieftine din Europa, deci diferențierea nu se mai poate face la preț de multă vreme. Este vorba despre interacțiune, despre relația clientului cu operatorului, suport de calitate cât mai bună. De aceea anul acesta am decis să aducem înapoi în companie partea de call center. Eu cred că toți clienții noștri se așteaptă să aibă o relație directă cu noi, așa că am adus înapoi în familia Vodafone 700 de persoane. Toți agenții din call center sunt acum angajați ai Vodafone. Iar asta ajută nu doar prin faptul că ne înțeleg mai bine strategia, nevoia de a fi cei mai buni la customer experience, ci vor fi și mai implicați și atașați de brand și vor oferi cele mai bune servicii, mai ales că au alte pers­pective de carieră în Vodafone. În al treilea rând, este vorba despre inovație și servicii. Clienții așteaptă mereu tot mai mult și lucruri dincolo de telecomunicații, vor Internet of Things (IoT), soluții cu valoare adăugată acasă sau la birou. Inovația va fi în centrul preocupărilor noastre.

Cum echilibrați atragerea de noi clienți cu menținerea celor existenți?

În primul rând, vreau să fie fericiți clienții existenți, să fie bine tratați, să rămână mulțumiți în rețeaua Vodafone. Prioritatea mea este legată de baza noastră de clienți. Desigur, nu pot să-mi împiedic echipa să facă noi achiziții și să creștem. Nu mai este vorba despre prețuri, ci despre calitatea întregii experiențe, așa că am avut clienți care au plecat acum câțiva ani de la noi pentru un preț mai mic și se întorc, fiindcă mult mai importantă este valoarea primită pentru prețul plătit.

Ce direcții de investiții principale aveți pentru 2019?

Cele trei direcții strategice despre care am vorbit deja vor atrage principalele investiții. Anul acesta intră în discuție și 5G, unde totul depinde de ce se va clarifica înainte de licitație. Trebuie să găsim echilibrul între prețul plătit pentru frecvență, taxele anuale care ar putea să fie plătite către ANCOM și, cel mai important, cât vom investi în rețeaua 5G. Eu sper să avem mai mulți bani de investit în rețea, fiindcă asta contează pentru client, dar depinde de celelalte obligații. Din discuțiile cu ANCOM și cu Ministerul Comunicațiilor și Societății Informaționale, trebuie să ne pregătim pentru licitația 5G anul acesta. Cât de rapid se va ajunge la lansarea rețelei 5G este o altă dezbatere, iar cât de rapid se va extinde tehnologia pe piață este altă discuție. Nu este vorba doar despre ope­ratori și inovațiile aduse de aceștia, ci și despre dispozitivele compatibile și despre restul ecosistemului.

Ajutați alte companii să se digitalizeze, dar cum faceți acest lucru în interiorul Vodafone România?

Suntem o companie tot mai digitală. De exemplu, rezervarea unei săli de întâlniri se face digital, avem smart parking, facem traininguri digitale. Avem multe procese din zona de HR care se fac deja complet digital, inclusiv partea de smart wor­king. Uneori e nevoie să lucrezi de acasă și oferim această posibilitate, fiindcă există toate uneltele digitale care permit acest lucru. Desigur, nu în fiecare zi, fiindcă eu apreciez interacțiunea în echipă. Avem comunicații interne digitale, o aplicație pentru știri interne, colaborăm prin WorkPlace pe Facebook. Avem inclusiv o aplicație financiară prin care, de exemplu, eu pot aproba cheltuielile echipei direct de pe mobil. Suntem complet digitalizați intern și acum putem să oferim soluții performante clienților noștri. Important pentru mine este cum putem ajusta soluțiile noastre pentru nevoile specifice fiecărei industrii. Am lansat recent Smart Retail, unelte digitale pentru industria de retail. Este un portofoliu complet care oferă clienților noștri corporate posibilități diferite de a adopta astfel de soluții în magazinele sau în sediile lor. Vom avea astfel de soluții digitale pe verticale diferite, adaptate industriilor respective. Unele aspecte sunt aplicabile pentru toți, dar altele trebuie să fie adaptate, mai ales că multe lucruri depind și de strategia companiilor de trecere la digital.

Cum a evoluat zona de IoT?

Anul trecut am avut o creștere de două cifre pe zona IoT și suntem lideri pe acest segment de piață. Businessul de IoT este, evident, mai dezvoltat pe partea corporate decât pe cea a consumatorilor individuali. Este o chestiune legată de nivelul de maturitate, nu doar referitor la clienții, ci la întregul context. Segmentul enterprise cere activ IoT, vrea chiar și consultanță din partea noastră despre soluții și implementare. Vom continua să accelerăm pe această zonă, fiindcă va fi noul motor al creșterii. Am avut creșterea vocii, apoi a datelor și în următorul deceniu industria telecom va crește prin IoT – toate echipamentele vor fi conectate smart pentru productivitate și eficiență sporite. Cât de rapid se va întâmpla depinde și de restul contextului. În ultimul an am avut progrese remarcabile fiindcă am lansat NarrowBand IoT, o tehnologie fantastică prin care putem ajunge în zone greu de acoperit, cum ar fi zonele rurale, dar și parcările subterane, de exemplu. Suntem singurii care avem acoperire națională cu NarrowBand IoT. Al doilea element important al ecosistemului este legat de dispozitive. Înainte, majoritatea dispozitivelor IoT aveau baterii care se terminau după 6-12 luni, aveau nevoie de multă mentenanță. Acum, autonomia a crescut până la 10 ani, ceea ce schimbă totul. Impactul asupra investițiilor în domeniu este semnificativ.

Care va fi impactul 5G?

Tehnologia 5G va fi mai întâi folosită de zona corporate și mai ales de partea de IoT. Avantajul principal al tehnologiei este legat de faptul că putem gestiona mult mai mult trafic de date decât 4G. Vom continua să investim și în 4G, dar prin tehnologia 5G vom putea absorbi un trafic de date uriaș. Asta ne va ajuta cu extinderea segmentului IoT. În al doilea rând, este vorba despre latența scăzută. Tocmai am organizat zilele trecute un concert care demonstra acest lucru, unul dintre artiștii de pe scenă fiind o hologramă, lucru posibil datorită latenței extrem de scăzute a rețelei. Pot apărea soluții de rea­li­tate virtuală și augmentată extraordi­nare bazate pe această tehnologie. Contează și cum industriile vor adopta 5G pentru specificul lor. Pentru consumatori, amatorii de jocuri vor fi extrem de încântați de 5G. Va începe însă pe partea de business și de early adopters și în zona urbană. În timp, dacă ne gândim la mașinile fără șofer și alte soluții IoT, 5G va trebui să iasă și din marile orașe. Un rol important îl va avea și accesibilitatea dispozitivelor și cât de scumpe vor fi acestea.

Dincolo de zona de digital, cum arată strategia de retail?

Avem nevoie atât de magazine proprii, cât și de parteneri. Vom continua să ne extindem rețeaua proprie de retail, nu doar ca număr de magazine, ci mai ales din perspectiva serviciilor oferite în acestea. Vom merge și pe digital în zona de retail, dar avem nevoie de parteneri și vom continua să lucrăm cu ei. Există multe avantaje când ai parteneri în toată țara, de la dealeri mari, la antreprenori mici. Din nou, este vorba despre segmentare. Trebuie să ai magazine diferite – unele mari în mall-uri sau în orașele mari, cu întregul portofoliu de servicii, dar și magazine mici în unele zone, care să fie practice pentru clienți, mai aproape de aceștia, cu servicii de bază. Vreau să fim acolo pentru ei.