Cum lucrăm cu influencerii. DOs & DONTs

Influencerii nu trebuie să fie un must cu orice pret, iar influencer marketingul nu e soluția universală, spune Andreea Lupu, Strategy & Innovation Director, Starcom.

“Înainte de a solicita sau propune o campanie cu influenceri, ar trebui sa ne asigurăm că, într-adevăr, asta este abordarea de care avem nevoie”, a declarat Andreea Lupu, la BizSMS Camp, unde a făcute câteva recomandări pentru cei care lucrează cu influenceri.

Influencer marketing constă în crearea de relații cu persoane care au în jurul lor comunități care îi consideră voci autentice, persoane de încredere în zonele lor de expertiză. Andreea Lupu a ținut să amintească faptul că influencer marketingul a venit ca o nevoie concretă a pieței – consumatorul din ce în ce mai exigent era refractar medii de comunicare tradiționale, astfel că îți doreau voci autentice sau ca mesajul să fie primit într-un mod neconvențional. “Pornind de la nevoia de autenticitate, influencer marketingul nu ar trebui să fie un scop în sine, ci o modalitate prin care fie ne construim povestea fie ne ajută să fim mai aproape de audiența noastră”, a subliniat reprezentanta Starcom. Ea a arătat că imaginația este cea care face din om singura specie animală care poate să prevadă ceea ce nu se vede. Să imagineze și astfel să trăiască prin ceea ce are el mai specific, în și prin “poveste” – homo narrans.

În acest context, în care vorbim despre voce credibilă, autenticitate și nevoia de poveste, specifică omului și parte din AND-ul lui, influencer marketing-ul devine un mijloc prin care brandurile și influencerii pot spune o poveste. Astfel, influencer marketing-ul nu este scopul final – “Să facem ceva cu influenceri”, ci este o manieră în care poți construi storytelling-ul sau o modalitate alternativă pentru a-ți crește anumiți indicatori de brand, spune Andreea Lupu.

Cum îmbinăm homo narrans cu storytelling-ul, cu misiunea brandurilor și cu influencer marketing-ul? Totul începe de la brief – brief sau un pseudo-brief – discuție telefonică sau o conversație pe Faceboock. Clientii își doresc ca produsul să fie “integrat natural”, dar cu logo-ul cât mai vizibil. Să nu pară a fi “o postare plătită, venită de la brand, ci una firească, făcută de influencer, dar pe care să o trimită copywriter-ul din agenția de creație”, a explicat reprezentanta Starcom. Ea a arătat că agentiile de multe ori își uită rolul sau nici macar nu și-l cunosc. Iar scenariile sunt multiple – de la un client service care transmite telefonic sau pe e-mail ideea venită succint de la client, până la o creație “mai catolică decât Papa”, care brusc devine și mai creativă sau devine brand evanghelist. Astfel, mesajul influencer-ului devine un mix cu de toate: ceva de la client, un pic de la client service, mult de la creație și ceva de la influencer.

“O altă variantă des întâlnită este situația când agențiile de PR, de creație, de media, oamenii din agenție sunt atât de încântați ca a ajuns acest “brief cool” la ei, încât simplul fapt că gestionează contractele sau drepturile de autor îi încântă și sunt suficiente pentru a spune că <lucrează cu influenceri>”, spune Andreea Lupu.

În acest context, influencerul nu mai întelege de unde a pornit, unde a ajuns și de ce și, fie primește “opera de artă” și o implementează ca atare, considerând-o un compromis tacit acceptat, fie bate în retragere. Și când se ajunge la momentul adevarului, supriză – consumatorul nu are un singur neuron, ci este ofensat că i-a fost subestimată inteligența.

“Consumatorul știe că din pat nu te trezești perfect coafată, ca nu mănânci înghețată ținând cutia perfect dreapta, în mijlocul palmei, cu logo-ul întamplator orientat perfect către camera și zâmbind mai ceva ca atunci când îți vine coletul de Black Friday”, spune Andreea Lupu.

În astfel de situații, rezultatul este unul dezastruos pentru toți stakeholderii comunicări –

-influencerii nu și-au făcut treaba, am dat degeaba o groază de bani;

-agenția nu a ales bine influencerii și le-a mai și promovat postarile, adică i-a ajutat să își strangă și mai mulți fani;

-consumatorii nu au altceva de facut decât să comenteze pe Facebook.

DOs & DONTs

Cum poate fi evitată o astfel de situație dezastruoasă? Andreea Lupu a prezentat participanților la Biz SMS Camp și câteva recomandări:

1.Ceea ce înainte numeam celebrity endorsement, acum numim influencer marketing sau micro-influencer marketing.

Înainte de a solicita sau propune o campanie cu influenceri, ar trebui să ne asigurăm că, într-adevăr, asta este abordarea de care avem nevoie.

Susținem că nu avem timp suficient. Timpul pe care ni-l acordăm în partea de strategie sau de setare a unei campanii este de cele mai multe ori cel care ne garantează reușită sau eșecul unei campanii.

2.Tindem să ne raportăm la influencer marketing că la o soluție magică – the holy grail; în loc să ne focusam pe a înțelege întregul context și a găsi cele mai bune metode de comunicare

Succesul unei campanii este asigurat și de stabilirea unor obiective clare și realiste.

Rolul firesc al unor influenceri implicați într-o campanie este să ajute indicatorii de imagine, să amplifice componenta de awareness și intenția de trial.

Obiectivele brandului, ale campaniei și cele ale influencerului/ilor trebuie să fie în armonie, altfel avem de-a face cu o disonanță.

De multe ori campaniile cu influenceri sunt privite ca ceva cool, în trend, prin urmare și brandurile cool sau care își doresc să fie cool, ar trebui să folosească influenceri.

Abordarea aceasta este de cele mai multe ori perdantă pe termen lung. Influencer marketing-ul este un pillar strategic în sine: de la selecția corectă a influencerilor și până la integrarea lor naturală în strategia și vizunea brandului.

Planificarea strategică bazată pe trenduri (fie că vorbim de micro-influenceri, celebrități, bloggeri etc), fără o analiză strictă a brandului, a istoricului lui într-o anumită piață și a unei analize de conținut, este de cele mai multe ori sortită eșecului.

3.Cantitate vs. loialitate – și în acestă situație trebuie să ne uitam tot la obiectivele brandului.

4.Obsesia cifrelor și a justificărilor – Ne uităm la like-uri și share-uri mai degrabă decât la creșterea atributelor de brand.

Rareori măsurăm brand awareness-ul, correct attribution-ul sau indicatorii specifici ai brandului la care ne raportăm. Ori asta nu este o manieră de a construi sau dezvolta un brand pe termen lung. Este o abordare mercenară în care justificăm rudimentar cheltuirea unor bugete și (eventual) îndeplinirea unor KPI care au doar valoare imediată.

5.Relevanță, nu personalizare – avem prea multe date, dar știm prea puțin. Tehnologia ar trebui să fie și ea un mijloc, nu un scop.

Vorbim despre personalization at scale, behavior data, funnel-uri, dar toate aceste lucruri fără o înțelegere a contextului și a nevoilor unui biref, sunt doar cifre și tehnologii de dragul gratuității, nu aduc nimic în procesul de comunicare.