Cum se schimbă influencer marketingul

Cum se schimbă influencer marketingul

Reading Time: 14 minute

Piața de influencer marketing din România continuă să crească și depășește 110 milioane de euro. Dincolo de bani însă, domeniul trece prin transformări majore, care schimbă felul în care brandurile se raportează la social media. Social media a trecut de mult de stadiul de experimente, devenind un canal care livrează rezultate predictibile atunci când există strategie, selecție riguroasă a creatorilor și măsurare corectă.

„Cifrele noastre arată că, în medie, fiecare euro investit aduce 6-7 euro, cu vârfuri de până la 18 euro în unele industrii precum beauty, fashion și FMCG. De aceea, brandurile migrează de la activări punctuale la parteneriate always-on. Pe scurt: banii urmăresc atenția, iar atenția este în 2025 pe creatorii de conținut de pe Instagram, TikTok și YouTube”, declară Florin Grozea, fondator și CEO al MOCAPP.

În 2025, peste 8.200 de companii românești au derulat campanii de influencer marketing, generând peste jumătate de milion de postări sponsorizate. De asemenea, cele mai populare canale social media utilizate rămân Instagram (73%), TikTok (16%) și YouTube (6%).

La rândul său, Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT), care furnizează industriei media și publicitare raportul de analiză a pieței de publicitate, a realizat un raport elaborat pe baza datelor obținute în cadrul studiului „Monitorizarea investițiilor în publicitate” (MIP) pentru mediul online (local, fără platformele globale), radio, outdoor, influencer marketing și presa scrisă. Conform acestuia, pentru investițiile în influencer marketing, în 2024 au fost monitorizate 104.110 postări cu caracter comercial, în creștere cu 4% față de anul 2023.

Dintre acestea, 81% au fost realizate pe Instagram și 13% pe TikTok. În total, aproximativ 5.500 de clienți au comunicat prin influencer marketing în 2024, în creștere cu 4% față de 2023. Dintre aceștia, 75% au utilizat exclusiv comunicare prin influencer marketing, fără a investi în oricare dintre celelalte 4 medii monitorizate. Trendyol a fost cel mai activ advertiser în influencer marketing în 2024, cu peste
6% din totalul postărilor comerciale monitorizate, urmat de L’Oréal cu aproximativ 5% din total.

În acest context, Consiliul Român pentru Publicitate (RAC), organizație profesională a standardelor în publicitate, a lansat AdEthics în România, platforma dedicată promovării standardelor înalte de transparență și responsabilitate în marketingul cu influenceri. Disponibilă atât pentru creatori de conținut, cât și pentru agențiile de influenceri, AdEthics oferă resurse practice și sprijin concret pentru respectarea regulilor și consolidarea încrederii publicului, un instrument util pentru succesul și credibilitatea tuturor celor implicați în acest tip de comunicare.

„AdEthics este modul prin care RAC își pune în practică misiunea de a încuraja comunicarea online responsabilă. Vrem ca influencerii și agențiile să aibă la îndemână instrumentele necesare pentru a respecta legea, a proteja consumatorul și a-și crește credibilitatea în fața publicului. Considerăm că o piață de publicitate digitală sănătoasă este în beneficiul tuturor, de la creatori și branduri, până la fiecare utilizator care consumă acest tip de conținut”, a declarat Oana Cociașu, președintele RAC.

În contextul noilor reglementări adoptate de CNA, prin care conținutul comercial online este reglementat într-un mod similar televiziunii și radioului tradițional, AdEthics vine să ofere un cadru practic și adaptat prin care influencerii și brandurile pot înțelege și aplica aceste cerințe, evitând riscurile și construind comunicări responsabile. Împreună, aceste componente creează un sistem complet pentru instruire, evaluare și sprijin în comunicarea influencer marketing, aliniată atât legislației naționale, cât și standardelor internaționale.

Cum a evoluat piața

„Dacă în trecut era doar un trend în creștere, piața de influencer marketing a devenit o componentă importantă în campaniile digitale. Este o piață într-o continuă creștere, cu din ce în ce mai multe straturi de complexitate la care specialiștii trebuie să fie atenți. Studiile de specialitate indică o creștere constantă, iar cererea din partea clienților pentru includerea influencerilor în campanii integrate a devenit deja o practică uzuală”, a spus Adina Antonie, Client Service Director la Tribal Worldwide România.

Mai mult, o schimbare semnificativă este abordarea din ce în ce mai granulară a zonei de influenceri. „Oricine poate face content în ziua de azi. Dacă în trecut brandurile preferau să colaboreze mai degrabă cu vârfurile de pe piață (vedete, influenceri cu cifre mari), acum lucrăm cu o gamă largă de creatori de conținut: de la macro influenceri la micro și nano influenceri, care au comunități mai mici, dar adesea mai implicate. Numărul brandurilor care apelează la micro influenceri este și el în creștere de la an la an, arătând o trecere importantă spre colaborări mai autentice și mai bine targetate, care ajung la nișe de public”, a adăugat Adina Antonie.

Conform Marianei Oprea, Head of Influencer Marketing la Graffiti Plus – GRF+, piața de influencer marketing din România a trecut, în ultimii ani, printr-o transformare accelerată și spectaculoasă. Cu peste 55.000 de influenceri activi în România și o creștere de peste 300% a valorii pieței în ultimii ani, putem spune că această industrie a trecut deja de faza experimentală și că parteneriatele cu influenceri au devenit o componentă esențială în aproape orice plan de comunicare.

„Bugetele alocate de companii pentru campanii de influencer marketing sunt și în 2025 pe un trend ascendent, ceea ce nu face decât să întărească faptul că influencer marketingul nu mai este doar un trend, ci un canal esențial în mixul de comunicare digital. Vorbim despre un ecosistem în plină dezvoltare, care își îmbunătățește constant practicile și în care creatorii de conținut împreună cu agențiile de PR și agențiile de talente caută mereu să inoveze pentru a crește performanța campaniilor de brand”, a adăugat reprezentanta Graffiti Plus – GRF+.

Potrivit Ralucăi Zamfir, Managing Partner la RAN Communication, piața este ce în ce mai competitivă, exigentă, cu agenții specializate care identifică și atrag oameni talentați. Influencer marketingul va continua să crească și să ofere un cadru dinamic, creativ, flexibil și capabil să conducă consumatorii de la primul like până la achiziția finală.

„Atracția principală a marketingului prin influenceri este accesul direct și rapid la consumatori și funcționează pentru că este real, personal, autentic, ceea ce nu îți oferă canalele de comunicare clasice. Oamenii au mai multă încredere în alți oameni decât în branduri. Asistăm la o creștere a numărului de creatori de conținut care trec la media mainstream. Acest lucru va crește pe măsură ce rețelele sociale devin un spațiu propice pentru următoarea generație de talente, nu numai în mass-media, ci și în artă, fashion, sport, sănătate, business și multe altele”, a declarat Raluca Zamfir.

În plus, potrivit acesteia, brandurile s-au adaptat rapid noii normalități într-o piață în care peisajul digital este tot mai fragmentat, în care atenția consumatorilor este greu de captat și în acest context creatorii de conținut oferă un canal de comunicare dinamic, autentic și personal, oferind brandurilor oportunități de promovare și conexiuni. Iar la final contează rezultatele obținute.

„Oamenii caută autenticitate și conexiune reală, având mai multă încredere într-o persoană cu care se pot identifica decât într-un mesaj direct al brandului. Creatorii de conținut oferă exact această perspectivă personală și autentică, prezentând campania, brandul sau produsul prin propria lor creativitate și prin formate care captează atenția, fie că vorbim de video-uri scurte sau conținut interactiv”, consideră Aela Cotabiță, Managing Director la Highlight PR.

Creșterea cererii

Au devenit deci oare influencerii indispensabili în campanii și pe teritoriul României? Conform reprezentantei Highlight PR, sunt cu siguranță un canal important în campaniile de comunicare, puține sunt cele care nu includ și componenta de influencer marketing – totul depinzând desigur de obiectivele avute în vedere și felul în care ne raportăm la ele. Majoritatea campaniilor includ acum o componentă de influencer marketing, iar modul în care agențiile aleg să îi integreze depinde însă de obiectivele campaniei și de modul în care își doresc să genereze conexiune și engagement real cu publicul.

„Una dintre tendințele majore ale perioadei este zona de micro și nano influenceri aflată în creștere puternică, iar tot mai multe campanii de brand îi includ pentru a obține conexiune autentică cu publicul. Ne așteptăm ca această creștere să continue, cu un număr tot mai mare de companii și campanii importante susținute de micro și nano influenceri”, a comentat Aela Cotabiță.

Potrivit Ralucăi Zamfir, de obicei companiile care sunt active în FMCG includ în campaniile lor de comunicare și creatorii de conținut. Autenticitatea vinde, iar oamenii reacționează la ceea ce simt că e real. Marketingul prin creatorii de conținut câștigă teren pe fondul reducerii bugetelor clasice de promovare și al reorientării companiilor spre campanii personalizate și vizibile, implementabile într-un timp scurt.

„Brandurile își doresc să comunice într-o manieră directă și rapidă cu publicul țintă, iar punctele forte ale marketingului prin influenceri este accesul direct la consumatori cu mesaje personale, relevante și în timp real, vizibilitate și engagement, plus flexibilitatea, posibilitatea de adaptare rapidă a mesajelor și a direcției creative. Două ingrediente rămân însă mereu esențiale pentru branduri atunci când colaborează cu influențatorii: creativitatea și autenticitatea”, a explicat Raluca Zamfir.

În plus, consumatorii caută conexiuni reale și mesaje autentice, iar micro influencerii reprezintă o resursă valoroasă pentru branduri, mai ales când ai nevoie de comunități diverse din diferite zone ale țării. Și asta deoarece, conform reprezentantei RAN Communication, aceștia au o abordare mai personală și o conexiune autentică cu audiența lor, având forța să contribuie la creșterea vizibilității brandului. Și chiar dacă au comunități mai mici, urmăritorii lor sunt dedicați și activi, micro influencerii fiind ideali pentru campanii de nișă.

Două din trei briefuri din Graffiti Plus au inclus cel puțin o componentă de influencer marketing în 2024. Studiile arată că recomandările venite din partea influencerilor sunt adesea percepute ca fiind mai credibile decât publicitatea tradițională, ceea ce le oferă un avantaj competitiv major în peisajul digital actual.

Astfel, potrivit Marianei Oprea, o campanie fără o componentă de influencer marketing riscă să treacă neobservată într-un mediu online din ce în ce mai aglomerat. Totuși, această „indispensabilitate” nu vine din popularitatea influencerilor, ci din relevanța lor.

„Companiile apelează din ce în ce mai mult la campanii de influencer marketing pentru a construi brand awareness, pentru a-și comunica în mod autentic și credibil valorile de brand și, cel mai important: pentru a-și optimiza business performance-ul, care de cele mai multe ori se traduce prin creșterea vânzărilor”, a spus Mariana Oprea.

Astfel, folosirea influencerilor în campanii este văzută de către cele mai multe companii ca o necesitate atunci când vor să creeze buzz în jurul brandului, să își consolideze reputația sau să își atingă obiectivele.

„Micro și nano influencerii joacă un rol tot mai important în campaniile de brand, iar această tendință este susținută de beneficiile clare pe care le aduc: credibilitate crescută, conținut cu un engagement rate ridicat și un ROI mai eficient. Dacă în urmă cu câțiva ani în principal brandurile mici erau cele care colaborau cu micro și nano influenceri, astăzi vedem tot mai multe companii mari și corporații care fac mix & match între influenceri de tip macro și micro, în funcție de obiectivele fiecărei campanii”, a mai spus Head of Influencer Marketingul de la Graffiti Plus.

Din punctul de vedere al Adinei Antonie, influencerii nu sunt indispensabili pentru toate brandurile, dar devin esențiali în anumite contexte. Pentru un brand aflat la început de drum, cu un buget limitat, prioritatea va fi mereu în construirea unei baze solide prin canalele tradiționale de marketing.

„Influencerii devin însă indispensabili sau, cel puțin, o componentă greu de înlocuit în campanii integrate, în special atunci când obiectivele sunt de awareness sau de community building. Avem un trend ascendent și în capitolul micro influenceri. Multe branduri caută să aibă eficiență sporită din punct de vedere cost vs impact. O strategie eficientă, pe care noi o recomandăm clienților, este să aibă totuși un mix în colaborare: un număr mai mic de influenceri mari care să asigure vizibilitate și un volum mai mare de micro și nano influenceri care să ne aducă acel element de autenticitate și engagement în comunități mai mici”, a explicat reprezentanta Tribal.

Acești micro influenceri sunt adesea persoane obișnuite, care au comunități dedicate. Persoane dispuse să testeze produse și să creeze conținut pentru branduri, dar care nu fac asta în mod constant. Drept urmare, au nevoie de ghidare pas cu pas astfel încât conținutul să fie potrivit cu obiectivele campaniei.

Aici întervine rolul unei agenții de creație, care are expertiza necesară în coordonarea eficientă de influenceri, indiferent de tipul lor, și poate veni cu o viziune creativă și de impact. „Succesul unei campanii depinde de multe ori de sinergia dintre brand și influencer”, a adăugat Adina Antonie.

În Tribal, ca agenție de creație digitală, ei cred foarte mult în capacitatea de a combina o idee puternică de creație cu stilul autentic al creatorului de conținut. Când vine vorba de creativitate, se concentrează pe a dezvolta concepte care să se potrivească perfect cu valorile brandului, dar care să le permită în același timp să cocreeze cu influencerul, adică să îi ofere suficientă libertate încât să poată personaliza mesajul în funcție de tonul și personalitatea sa. Într-un mediu aglomerat de mesaje, nu mai este suficient ca influencerii să posteze un text predefinit, ci creativitatea face diferența.

Creativitate și strategie

Pe măsură ce industria a evoluat, a crescut și nivelul de creativitate. Brief-urile sunt tot mai sofisticate, iar influencerii au înțeles că doar prin conținut creativ și de calitate se pot diferenția și atrage cât mai multe colaborări relevante și sustenabile. Astfel, la GRF+ își doresc întotdeauna să lase cât mai mult loc creativității, atât în munca lor, cât și a influencerilor. Le oferă cadrul, conceptul campaniei și direcția strategică și încurajează creatorii de conținut ca, pe lângă respectarea brief-ului, conceptului și a tone of voice-ului recomandat de client, să vină cu o abordare proprie, să fie autentici și să realizeze materialele în acord cu personalitatea și stilul lor de viață. Într-un ecosistem media saturat de conținut, creativitatea este ceea ce face cu adevărat diferența.

„Un alt aspect important este acest trend al microcontentului (filmulețe de maximum 60 secunde și micro-blog-uri) consumat rapid de către utilizatorii social media, care practic îi forțează pe influenceri să fie cât mai creativi, să îmbine tehnologia cu expresia artistică pentru a crea un vizual și o experiență cu care audiența targetată să rezoneze”, a spus Mariana Oprea.

„Suntem într-un punct în care multe companii abia încep colaborările cu influenceri și încă mai vedem campanii care urmează rețete deja testate. Totuși, se simte o maturizare a pieței: brandurile înțeleg că succesul unei campanii de influencer marketing nu constă doar în postări de tip ad, ci în colaborarea creativă, în care fiecare creator de conținut își aduce aportul personal și autentic. Sper ca de acum înainte să vedem și mai multă creativitate și inovație în acest domeniu”, a declarat Aela Cotabiță.

Strategia este însă punctul esențial al fiecărei campanii. „Când campania de influencer marketing (de la abordare și mecanică până la selecția creatorilor și modul lor de implicare) nu este corelată cu esența brandului și obiectivele stabilite, riscă să fie doar formă fără fond, fără impact real. În același timp, este important să setăm așteptări realiste legat de ce pot și ce nu pot livra campaniile de influencer marketing, pentru a măsura eficiența și a obține rezultate concrete”, a explicat Aela Cotabiță.

De altfel, așa cum punctează și Raluca Zamfir, nu este suficient ca brandurile doar să includă componenta de influencer marketing în mixul de comunicare, ci este mai important modul în care decid să comunice prin intermediul influencerilor. Potrivit acesteia, dincolo de viziblitate și reach, strategia trebuie adaptată fiecărei etape de comunicare, de la awareness până la conversie și alegerea creatorilor de conținut care transformă interacțiunile în rezultate. O campanie de influencer marketing reprezintă astfel o sumă de pași care pleacă mereu de la întrebarea „avem valori comune și comunități cu interese similar?”.

„România nu duce lipsă de creatori de conținut talentați, dar cheia stă în strategia de influencer marketing deoarece nu toți influencerii sunt potriviți pentru orice brand sau orice mesaj. Dacă avem o strategie bine definită, aliniată cu strategia de marketing a brandului, șansele sunt foarte mari ca o campanie de influencer marketing să fie una de succes.

Setarea obiectivelor și a KPI, identificarea audienței targetate, selecția canalelor de comunicare și a influencerilor sunt doar câteva dintre elementele cheie ale unei strategii de influencer marketing. Este mai mult artă decât știință, pentru că nu este despre a plăti niște influenceri să promoveze un produs/un brand, ci despre a construi o relație reală între brand și consumator și despre a transforma influencerii în parteneri de performanță ai brandului”, a spus Mariana Oprea.

O strategie bine definită încă de la început ajută la identificarea canalelor de comunicare potrivite pentru brand, a tipologiei de influenceri, dar și a frecvenței și a stilului de comunicare necesare pentru a atinge obiectivele.

Prin trenduri spre viitor

Conform reprezentantei Tribal, brandurile se îndreaptă din ce în ce mai mult spre parteneriate pe termen lung, în loc de proiecte punctuale cu influencerii. Își caută brand ambasadori care nu doar să înțeleagă brandul, ci care să îi și folosească produsele sau serviciile și să le integreze natural, în viața lor de zi cu zi.

„Un alt trend este dat de crearea de conținut special pentru canalele brandului. Brandurile încep să solicite tot mai des conținut exclusiv, realizat de influenceri, pentru a fi publicat direct pe canalele brandului, nu pe canalele influencerului. Folosirea conținutului generat de utilizatori (UGC) în reclame este o altă tendință. Vedem o creștere în reutilizarea conținutului creat de influenceri în ads, în campanii plătite. În felul acesta, mesajele sunt mult mai personalizate și convingătoare pentru public”, a declarat Adina Antonie.

Și, privind în viitor, la Tribal se orientează mai mult spre inovație și experimentare. Mai mult „curaj în creativitate”. Își propun să testeze formate creative noi și să găsească parteneri care să aibă încredere că o idee bună, chiar dacă este ieșită din comun sau nu a mai fost făcută în trecut de brand, va avea rezultate, chiar dacă presupune și o etapă de trial and error.

„Colaborările pe termen lung devin tot mai importante, permițând crearea unui storytelling coerent și a unei conexiuni mai profunde cu audiența. Totodată, diversitatea în alegerea creatorilor de conținut (de la gen și rasă la orientare sexuală sau body positivity) reflectă dorința de a comunica în mod real și relevant către publicul divers al zilelor noastre”, consideră Aela Cotabiță.

Prin urmare, își dorește să vadă tot mai multe campanii creative și construite cu sens, în linie cu tendințele din influencer marketing. Potrivit reprezentantei Highlight PR, accentul ar trebui să fie pe construirea comunităților și pe comunicarea pe termen lung, astfel încât publicurile brandurilor să se simtă reprezentate și să rezoneze cu mixul divers de creatori implicați în campanii.

„Companiile tind să opteze pentru stabilirea unor parteneriate long-term cu influencerii în locul colaborărilor plătite de tip one-off, deoarece atunci când influencerii postează în mod constant despre un produs sau serviciu, credibilitatea crește și integrarea produsului este mai naturală. Campaniile multi-platform, cross-channel și omnichannel sunt campanii de influencer marketing integrate, care își propun să depășească granița dintre online și offline și să întâlnească audiența oriunde se află ea. Vorbim aici atât despre comunicare pe toate platformele de social media, cât și despre OOH-uri, eComm store, activări in-store sau evenimente in-person. Prezența pe cât mai multe canale de comunicare crește brand awarenessul și maximizează reach-ul în cazul unei campanii de influencer marketing”, a spus Mariana Oprea, Head of Influencer Marketing, Graffiti Plus – GRF+.

Dezvoltarea pe segmentul de influencer marketing e o prioritate pe termen lung pentru GRF+ și una dintre direcțiile pe care își propun să le finanțeze cu ajutorul pieței de capital. Își doresc să continue munca de pionierat pe care au început-o în domeniu, să consolideze departamentul intern și să contribuie cât mai mult la profesionalizarea și dezvoltarea acestui domeniu pe piața din România.

Pentru aceasta, în perioada următoare vor miza pe dezvoltarea de instrumente proprii de automatizare a proceselor de influencer marketing, precum discovery, management și raportare cu ajutorul inteligenței artificiale și machine learning, iar timpul câștigat îl vor folosi pentru a se concentra pe strategie și creativitate. Astfel, vor putea oferi clienților viteză crescută, precizie și mai mare a datelor (verificare audiențe, predicție performanță), precum și un produs premium și un avantaj competitiv clar.

Potrivit Ralucăi Zamfir, trendurile sunt: performanță, personalizare, influențatori de nișă, diversificarea formatelor creative, IA și gândire axată pe comunitate. Într-un peisaj definit de transformări constante ceea ce câștigă acum este adaptabilitatea în timp real – nu tactici reciclate.

„Era creator-CEO este în plină desfășurare. De la brandul Song of Style al lui Aimee Song până la Rhode Beauty al lui Hailee Bieber, creatorii nu mai sunt doar purtători de cuvânt ai altor branduri. De fapt, ei sunt acum fondatori, acționari și arhitecți de brand – expertiza și influența lor contribuind la susținerea succesului brandurilor lor. Micro comunitățile – acești creatori de nișă – aduc credibilitate datorită cunoștințelor, expertizei și pasiunii lor într-un anumit domeniu. Drept urmare, au și un public extrem de implicat, care împărtășește aceleași interese și îi urmărește pentru sfaturi și inspirație. Brandurile pot să ajungă astfel la un public relevant și implicat, rezultând campanii mai targetate și de impact”, a spus Raluca Zamfir.

Și ne oferă drept exemplu pe Spoonflower și felul în care colaborează cu artiști, croitorese și designeri de interior și cum acești creatori de nișă găsesc o modalitate de a încorpora tapetele, țesăturile și decorațiunile interioare ale brandului în lucrările lor își pun în valoare creativitatea și abilitățile într-un mod unic. Așadar, conținutul pe care ei îl creează rezonează cu micro comunități de urmăritori interesați de domeniile lor de expertiză.

„Tactical trend-surfing – când să te implici, când să aștepți. Noi tendințe apar pe rețelele de socializare aproape în fiecare zi – unele rezistă mai mult timp, în timp ce altele dispar în doar câteva zile. În ultima perioadă viteza tendințelor a fost mai rapidă ca niciodată, peisajul rețelelor de socializare mișcându-se la fel de repede cum poți apăsa «like». Este aproape imposibil pentru branduri să țină pasul cu fiecare tendință și nu fiecare tendință va rezona cu publicul său”, a explicat Raluca Zamfir.

Mai mult de atât, potrivit acesteia, ar putea părea „stânjenitor” să te străduiești prea mult să rămâi relevant. Acesta este motivul pentru care brandurile trebuie să gândească strategic cu tendințele pe care aleg să le încorporeze. Și asta deoarece brandurile inteligente știu când să urmeze sau să remixeze în loc să se limiteze la tendințe, știu când să spună stop impulsurilor de moment în cazul unor tendințe care pur și simplu nu vor funcționa pentru industria lor.

„În goana după trenduri uităm că nu comunicăm pentru noi, ci pentru branduri. Să nu cazi în capcana aceasta a trendului de dragul trendului. Am avut și noi în agenție diverse situații și alegem rutele care pun în valoare ADN-ul brandului, triem trendurile în funcție de cât sunt de adecvate, esențiale și cât de mult pot îmbunătății relevanța comunicării cu audiența dorită. Ne propunem să creștem, să continuăm să ne dezvoltăm, să explorăm noi modalități de comunicare prin tehnologie și inovație pentru a ne conecta cu publicurile țintă ale clienților noștri și de a aduce valoare și rezultate pentru ei”, a explicat Raluca Zamfir.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 402 (15 ianuarie – 15 februarie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.