Cum transformă tehnologia și AI-ul industria de beauty

Cum transformă tehnologia și AI-ul industria de beauty

Reading Time: 7 minute

Industria de beauty trece printr-o transformare accelerată, în care tehnologia, analiza datelor și inteligența artificială schimbă modul în care consumatorii descoperă și aleg produsele cosmetice. Pick N Dazzle, platforma de beauty fondată în 2014 de antreprenoarea Pavlina Marinova, a construit un model de business bazat pe abonamente personalizate și recomandări adaptate preferințelor fiecărui client. Prezentă astăzi în 18 țări europene, compania a înregistrat în România creșteri anuale ale numărului de comenzi de 80–100% în ultimii trei-patru ani, peste ritmul de 55–60% raportat la nivelul grupului.

Într-un interviu pentru Revista Biz, Pavlina Marinova, fondatoarea Pick N Dazzle, vorbește despre rolul României în dezvoltarea companiei, despre valoarea celor peste 15 milioane de informații colectate direct de la clienți și despre modul în care inteligența artificială poate transforma personalizarea într-un avantaj competitiv.

Ce oportunitate ați văzut pe piața de beauty când ați lansat Pick N Dazzle, în 2014, și de ce ați pariat pe tehnologie?

Pick N Dazzle este o platformă de beauty cu abonamente personalizate, fondată în 2014 și bazată pe analiza datelor. Suntem prezenți în 18 țări europene și am livrat peste 1,2 milioane de produse, iar personalizarea se află în centrul modelului nostru de afaceri. Am fondat această companie pornind de la două probleme în piață: alegerea și informarea. Oferta era foarte mare, însă oamenii nu aveau întotdeauna timpul sau informațiile necesare ca să se orienteze. Mulți cumpărau un produs, îl încercau de câteva ori și apoi îl abandonau, pentru că nu li se potrivea.
Experiența mea în industria cosmetică m-a convins că există loc pentru un serviciu care să ajute la această alegere. Abonamentul ne permitea să aflăm mai multe despre preferințele unui client de la o comandă la alta și să adaptăm selecția în funcție de experiența lui cu produsele primite.
Pentru a oferi recomandări individuale unui număr mare de clienți, aveam nevoie de tehnologie. Am construit o platformă care să coreleze informațiile despre clienți cu cele despre produse și branduri. Investiția inițială a depășit o jumătate de milion de euro, iar afacerea a pornit exclusiv online. De atunci, am îmbunătățit de mai multe ori algoritmul, folosind preferințele și recenziile adunate în timp.

Cum a evoluat modelul Pick N Dazzle în cei 12 ani de activitate?

La început, clienții comandau cutia fără să știe ce produse vor primi. Surpriza făcea parte din experiență. Astăzi pot să își aleagă singuri produsele sau să lase selecția în seama noastră, pe baza profilului lor. Această opțiune permite și achiziționarea repetată a unui produs deja încercat. Cine găsește ceva potrivit poate continua să îl folosească, iar cine vrea să descopere produse noi poate apela la recomandările noastre. Cele două nevoi coexistă și am vrut ca serviciul să poată răspunde ambelor cerințe.
Pe lângă abonamente, avem cutii tematice și ediții limitate, care se cumpără individual. Astfel, clienții pot apela la noi și ocazional, pentru o anumită selecție de produse sau pentru un cadou.

Ce rol are România în dezvoltarea companiei și ce observați în comportamentul clienților de aici?

România este, alături de Bulgaria, una dintre principalele noastre piețe. În ultimii trei-patru ani, numărul comenzilor din România a crescut anual cu 80-100%, comparativ cu 55-60% la nivelul grupului.
Din relația cu clienții de aici, observăm o implicare mult mai mare în mediul online. Interacționează frecvent cu noi în social media, își exprimă părerile despre produsele primite și ne scriu ce branduri și-ar dori să găsească pe platformă. Au și așteptări ridicate în privința cumpărăturilor: vor să aleagă ușor, să găsească informațiile de care au nevoie și să primească ajutor atunci când au întrebări. Aceste reacții sunt utile pentru noi. Ne ajută să înțelegem mai bine ce caută clienții și ce putem îmbunătăți, atât în selecția produselor, cât și în felul în care funcționează serviciul.

Ce valoare au pentru business datele acumulate în cei 12 ani și cum vă ajută în dezvoltarea companiei?

Consider că această bază de date este unul dintre cele mai importante atuuri ale Pick N Dazzle. Am adunat peste 15 milioane de informații oferite direct de clienți, iar istoricul construit în acești ani ne permite să urmărim cum se schimbă preferințele și nevoile lor. Un aspect important este că vorbim despre date first-party, colectate direct de la clienții noștri, pe care nu le partajăm cu terți. Acestea sunt utilizate exclusiv pentru dezvoltarea și optimizarea algoritmului nostru de personalizare, precum și pentru analizele interne care ne ajută să înțelegem mai bine comportamentul și nevoile clienților.
Putem face propriile analize și studii pornind de la aceste informații. De exemplu, putem urmări interesul pentru anumite categorii de produse, putem compara preferințele clienților din țările în care suntem prezenți și putem vedea dacă cererea pentru o categorie se menține în timp. Când analizăm împreună ce își doresc oamenii, ce produse aleg și cum le evaluează după folosire, înțelegem mai bine alegerile lor.
Aceste observații sunt utile când dezvoltăm portofoliul sau discutăm cu brandurile despre oportunitățile de pe o anumită piață. Ne pot ajuta să identificăm nevoi pentru care oferta noastră este încă limitată și să adaptăm selecția la preferințele clienților din fiecare țară.
Folosim aceleași informații și pentru recomandările individuale. Algoritmul compară profilul unui client cu preferințele și evaluările persoanelor cu nevoi asemănătoare. Când clientul ne lasă pe noi să alegem produsele, echipa verifică selecția înainte de expediere. Iar feedback-ul primit după comandă ne ajută să modificăm recomandările următoare.

Ce ați învățat despre fidelizarea clienților într-un business bazat pe abonamente?

La prima comandă, curiozitatea poate conta mult. Pentru ca un client să revină, trebuie să fie mulțumit de produsele primite și să găsească în continuare serviciul util. După câteva comenzi, contează cât de bune au fost alegerile și cât de simplu îi este să cumpere din nou. Unii dintre cei mai activi clienți ai noștri au ajuns la 60-120 de comenzi, acumulate de-a lungul timpului. Pentru ei, serviciul a devenit o modalitate obișnuită de a cumpăra cosmetice.
Cred că ajută faptul că pot decide ce păstrează în rutina lor și ce vor să încerce. Nu toată lumea își dorește produse diferite în fiecare lună. Când cineva găsește un produs potrivit, trebuie să îi fie ușor să îl comande din nou.

Cum construiți portofoliul într-o industrie în care apar constant produse și branduri noi?

Selecția o face echipa. Ne uităm la ingrediente, la nevoile cărora li se adresează un produs și la ce ar aduce acesta în portofoliul nostru. Ținem cont și de solicitările clienților, care ne scriu destul de des despre branduri pe care ar vrea să le găsească la noi.
Datele ne ajută să înțelegem preferințele pentru produsele pe care le avem deja. În cazul unui brand nou, pentru care încă nu avem recenzii, contează experiența echipei și evaluarea produselor pe care le-am putea include în portofoliu.
Lucrăm cu branduri mari, dar și cu unele mai puțin cunoscute, care abia acum câștigă popularitate. Însă toate au în comun atenția pentru calitate și standardele premium pe care le oferă, indiferent de cât de cunoscute sunt. O schimbare vizibilă în ultimii ani este creșterea prezenței cosmeticelor coreene. Acestea au ajuns să reprezinte peste 30% din oferta noastră, cu peste 100 de referințe.

Cum funcționează colaborarea cu brandurile de cosmetice și ce rol are personalizarea în aceste parteneriate?

Lucrăm direct cu brandurile, iar relația noastră cu companiile din industrie este una de parteneriat. Le cumpărăm produsele și le includem în selecții care țin cont de preferințele și nevoile exprimate de clienți.
În timp, prin modelul nostru de business, am reușit să transformăm Pick N Dazzle și într-o platformă de descoperire a produselor, apreciată de brandurile cu care colaborăm. Am construit o comunitate numeroasă și fidelă, iar pentru partenerii noștri acest lucru înseamnă acces la un public deja interesat de produse de beauty și deschis să descopere branduri noi. Este un avantaj important mai ales pentru brandurile emergente sau pentru cele care intră pentru prima dată pe o anumită piață, pentru că le oferim ocazia să ajungă la potențiali clienți și să își facă produsele cunoscute.
În același timp, pentru un brand contează să înțeleagă și cum este primit un produs. Recenziile pot arăta ce apreciază oamenii, ce îi nemulțumește și pentru ce tip de client produsul pare să fie mai potrivit. Un ser apreciat de persoanele cu ten gras poate să nu fie o alegere bună pentru cineva cu ten uscat. Contextul unei evaluări este, așadar, important.
Personalizarea aduce un beneficiu suplimentar acestor parteneriate. Nu este vorba doar despre a prezenta un produs unui public numeros, ci despre a-l aduce în atenția persoanelor pentru care este cu adevărat relevant. În plus, reacțiile și feedback-ul clienților ne ajută să înțelegem mai bine cum sunt primite produsele și să îmbunătățim selecțiile viitoare.

Care sunt prioritățile pentru următorii ani și în ce direcție credeți că va evolua personalizarea în beauty?

Pentru Pick N Dazzle, avem în vedere formate noi, dincolo de cutia de produse, și o prezență mai mare în vestul Europei. În privința personalizării, cred că recomandările vor ține tot mai mult cont de rutina completă a unei persoane. Când alegi un produs, contează și ce folosești deja, cum se potrivesc produsele între ele și în ce ordine le aplici.
Mă aștept ca serviciile din această categorie să ofere mai mult ajutor în alcătuirea și ajustarea rutinei. Nevoile pielii și preferințele se schimbă, iar recomandările trebuie să poată fi actualizate. Informațiile primite la prima comandă sunt un punct de plecare; pe parcurs, aflăm mai multe despre ce i se potrivește fiecărui client.

Cum a schimbat evoluția tehnologiei, în special a inteligenței artificiale, modul în care funcționează Pick N Dazzle? Ce procese au devenit mai simple?

Tehnologia a fost parte din modelul nostru de business încă de la început, însă instrumentele disponibile astăzi ne oferă posibilități pe care acum 12 ani nu le aveam. Cred că cel mai important progres este viteza cu care putem analiza și interpreta volume mari de informații.
Avem peste 15 milioane de informații colectate direct de la clienți, iar instrumentele bazate pe inteligență artificială ne pot ajuta să identificăm mai rapid tipare, să înțelegem mai bine schimbările din comportamentul consumatorilor și să îmbunătățim recomandările personalizate. Procese care înainte necesitau mai mult timp și efort pot deveni mai eficiente, ceea ce ne permite să ne concentrăm mai mult pe experiența oferită clienților.
În același timp, AI-ul nu înlocuiește experiența și implicarea umană, mai ales într-o industrie precum cea de beauty, unde alegerea unui produs este foarte personală. Pentru noi, tehnologia rămâne un instrument care susține deciziile echipei și ne ajută să oferim un serviciu tot mai bine adaptat nevoilor fiecărui client.

Pick N Dazzle este o platformă de beauty cu abonamente personalizate, fondată în 2014, în Olanda, de Pavlina Marinova. Clienții își creează un profil de frumusețe și primesc produse de îngrijire a tenului, machiaj, îngrijire a părului și a corpului, în mărime standard (full-size), de la peste 150 de branduri internaționale. Produsele sunt alese chiar de aceștia sau recomandate de algoritmul dezvoltat intern de companie. Platforma livrează în 18 țări europene, iar principalele sale piețe sunt România și Bulgaria. Mai multe informații sunt disponibile pe pickndazzle.com.