Oana Minciu: Pentru mine contează enorm conținutul, relevanța lui pentru publicul din piața respectivă și consecvența abordării

Oana Minciu: Pentru mine contează enorm conținutul, relevanța lui pentru publicul din piața respectivă și consecvența abordării

Reading Time: 7 minute

Cu o experiență de 22 de ani în industriile creative, dintre care 19 ani dedicați industriei muzicale, îmbină marketingul cu zona de „sync” (plasarea muzicii în proiecte audiovizuale), îi oferă o înțelegere aprofundată a repertoriului – de la artiști și publicul acestora, până la identificarea coloanei sonore potrivite pentru campanii de brand și proiecte creative. De-a lungul carierei sale, Oana Minciu a activat la intersecția dintre muzică, marketing, branduri și cultură, creând punți de legătură între artiștii internaționali și publicul local. Biz a vorbit cu Oana Minciu, jurat MMB Music x Brands Awards și specialist în Music Marketing & Creative Sync, despre industria muzicală, provocări, parteneriate creative, etc.

Ce te-a atras prima dată la industria muzicală și te-a determinat să îți faci o carieră în această zonă?

Multă vreme am stat cu nasul lipit de geam. Eram pasionată de muzică, dar voiam să înțeleg și lumea din spatele ei: cum se construiește playlistul unui post de radio, cine decide ce artiști vin în concert și de ce unii ajung să aibă succes și alții nu. La vremea aceea lucram cu drepturi de imagine și film pentru industriile creative, iar muzica mă însoțea aproape tot timpul. Curiozitatea mă făcea să caut răspunsuri, chiar dacă încă priveam industria din exterior, fără acces la informațiile din interior.

Am realizat, la un moment dat, că mi-ar plăcea să fac parte din lumea aceasta, nu doar să încerc s-o înțeleg de la distanță. Nu aveam un plan de carieră bine conturat, dar aproape imediat a apărut o oportunitate, un rol de Marketing & Promotions la Universal Music Romania. Au urmat 19 ani în care am descoperit din interior un univers vast și divers. Am ajuns să înțeleg mecanismele care mă fascinau cândva. Pe cele mai multe.

Cum ai făcut primii pași în această zonă?

Am început cu promovarea radio, într-o perioadă în care radioul era unul dintre principalele canale prin care muzica ajungea la public. Era, înainte de toate, o meserie despre relații, dar și despre argumente, răbdare și intuiție, mai ales când credeai într-o piesă în care ceilalți nu vedeau încă potențialul. Mi-a luat ceva timp să înțeleg că „piesa asta nu are șanse la radio” este o sentință care se dă ușor și nu se confirmă mereu. Au fost multe piese care au intrat în topuri, uneori șase luni sau chiar un an mai târziu, tocmai pentru că am continuat să cred în ele și să caut strategia potrivită.

Radioul era însă doar o parte a rolului. Am fost și project manager pentru o parte din catalogul internațional UMG, împărțit în echipă în funcție de afinitățile fiecăruia. Eu am ales label-urile mai de nișă, fiindcă era muzica în care mă regăseam, chiar dacă uneori era mai greu de promovat.

Am lucrat într-o echipă mică, cu oameni foarte buni în ceea ce făceau, alături de un mentor care ne implica în inițiative din zone foarte diferite. A fost o școală exigentă și valoroasă, care m-a învățat să înțeleg cum se leagă lucrurile dincolo de rolul meu și să privesc business-ul în ansamblu.

Care au fost cele mai dificile lecții pe care le-ai învățat și pe care ai vrea să le împărtășești?

Una dintre cele mai grele lecții a fost să înțeleg că poți să faci o campanie ca la carte și totuși să nu obții rezultatul pe care îl aștepți. În industria muzicală, poți să crezi într-un proiect, să ai o strategie bună și să muncești mult pentru el, dar lucrurile să nu se întâmple așa cum ți-ai imaginat. Nu e ușor să accepți asta atunci când ai investit mult într-un proiect și ai crezut cu adevărat în el.

O altă lecție ține de oameni. În cei 19 ani, am lucrat cu parteneri diverși: label-uri și echipe internaționale, managementul artiștilor, platforme de streaming, parteneri media, organizatori de evenimente. Am înțeles că nu e suficient să ai un proiect bun sau argumente puternice. Trebuie să înțelegi și perspectiva celorlalți, ce îi motivează să se implice. Iar asta ține mult de felul în care ajungi să lucrezi cu oamenii, dincolo de un proiect punctual.

Cât de greu este marketingul muzical în România comparat cu alte țări?

Nu cred că este mai greu, cât diferit. Fiecare piață are un specific cultural care determină obiceiurile de consum. Trendurile internaționale circulă azi foarte repede, dar fiecare țară le preia în ritmul și în stilul ei. În România, repertoriul local ocupă un loc important în consum, iar pentru un artist internațional asta este o provocare reală, chiar și pentru un superstar și cu atât mai mult pentru un artist nou. Trebuie să găsești ce anume îl face relevant aici, chiar dacă proiectul a avut deja succes în alte teritorii.

Diferența se simte și la resurse, care sunt, în general, proporționale cu potențialul pieței, iar asta te obligă să prioritizezi și să cauți soluții neconvenționale. De multe ori, chiar aceste limite te fac mai creativ. Unele dintre campaniile și inițiativele dezvoltate aici au devenit best practices la nivelul grupului.

Care sunt cele mai mari provocări și cum le-ai depășit tu?

Probabil cea mai mare provocare a fost să mă reinventez odată cu industria. Și asta s-a întâmplat de câteva ori: de la era CD-urilor la download-uri, apoi la streaming, social media, short-form content și, mai recent, AI. Și nu s-au schimbat doar formatele, ci și felul în care oamenii descoperă muzica și modul în care artiștii comunică cu publicul și își construiesc comunitățile.

Odată cu industria, s-a schimbat și s-a extins rolul meu. Am ajuns să gestionez întregul repertoriu internațional, de la pop, hip-hop și K-pop până la muzică clasică și catalog. În paralel, am lucrat la proiecte locale de nișă, din zona rock, alternativ sau crossover, și am dezvoltat activitatea de creative sync, pe care am învățat-o din mers. Așa am ajuns să schimb mai multe roluri fără să schimb compania.

Cum reușești să balansezi rolul tău dublu în marketing și sync și viața personală?

Am lucrat întotdeauna cu mai multe proiecte în paralel. Marketingul a fost activitatea mea principală, iar sync-ul a apărut ulterior. Marketingul este despre modul în care muzica ajunge la public, în timp ce în sync cauți piesa care se integrează cel mai bine în proiect. În timp, am descoperit cât de bine se completează. Înțelegerea în profunzime a repertoriului și a audienței fiecărui artist, pe care mi-am construit-o în marketing, m-a ajutat să privesc fiecare brief de sync și din perspectiva publicului căruia i se adresează campania. Lucrul cu mai multe proiecte în paralel vine și cu perioade aglomerate, în care munca ocupă tot spațiul. Astăzi știu că nu pot funcționa la nesfârșit în ritmul acela și că am nevoie să mă deconectez.

Când alegi o piesă pentru un parteneriat creativ sau o campanie, care sunt principalele criterii pe care le iei în considerare?

Sunt, de fapt, două tipuri de criterii: unele creative și altele comerciale și legale, care țin de buget, de restricțiile de utilizare și de șansele de aprobare. Ambele contează în egală măsură, iar felul în care le aplic depinde de proiect.

Când pornesc de la un brief și propun piese, mă uit în primul rând la cât de bine se potrivește piesa cu scriptul și la felul în care mesajul ei se întâlnește cu mesajul campaniei. Într-o reclamă sau într-un film, muzica preia o parte din poveste și îi adaugă emoție, așa că piesa trebuie să ducă mai departe ce spune imaginea. Apoi contează relevanța pentru brand și pentru public: cu cât publicul artistului se suprapune mai mult cu cel căruia i se adresează campania, cu atât legătura e mai firească și mai credibilă.

Alteori, piesa este deja aleasă de client sau de agenție. Atunci rolul meu este să evaluez dacă poate fi obținută și, dacă nu, să vin cu contrapropuneri care să păstreze intenția creativă a proiectului.

Cum este atunci când cauți parteneriatul perfect pentru o anumită piesă?

Deși am lucrat mai puțin în sens invers, cred că, atunci când cauți un parteneriat pentru o anumită piesă, cel mai important este ca asocierea să vină firesc. Trebuie să aibă sens atât pentru piesă și artist, cât și pentru brand, și să existe o legătură reală pe care publicul să o poată simți.

Care sunt principalele hopuri în relația artiști – piese difuzate/preluate în reclame & filme?

Nu orice piesă potrivită creativ ajunge să fie folosită într-o reclamă sau într-un film. Bugetul, condițiile de licențiere, disponibilitatea drepturilor și aprobările necesare pot influența sau chiar bloca un proiect. În plus, asocierea nu trebuie să intre în conflict cu imaginea sau poziționarea artistului.

În cazul repertoriului internațional, relația cu artistul nu este directă, iar aprobările se gestionează prin structurile care îl reprezintă. Uneori primești explicații clare despre motivele pentru care o propunere nu poate merge mai departe și poți ajusta direcția, alteori nu ai toate informațiile necesare. În astfel de situații, trebuie să găsești alternative care să funcționeze la fel de bine pentru proiect.

Cât de dificil este, din punctul tău de vedere, pentru un artist român să atingă succesul internațional?

Aici pot vorbi mai degrabă din perspectiva opusă, pentru că am lucrat în principal la poziționarea artiștilor internaționali pe piața din România. Tocmai de aceea știu cât de greu este să intri într-o piață care își preferă repertoriul local. Este dificil, dar nu imposibil, iar artiștii români care au reușit afară demonstrează că se poate. Important este să găsești ce funcționează în fiecare teritoriu, pentru că succesul nu se transferă automat. După mine, contează enorm conținutul, relevanța lui pentru publicul din piața respectivă și consecvența abordării.

Ce aduce însă succesul în marketingul muzical și de ce?

Sincer, nu cred că există un răspuns la întrebarea asta și cred că asta e și ideea. Cum spuneam, poți să faci totul bine și să nu meargă sau poți să împingi luni la rând o piesă și să prindă când nu te mai aștepți. Ce poți face este să observi și să fii pregătit să schimbi direcția.

Ce îți propui ca membru al juriului MMB Music x Brands Awards?

Mă bucur că avem, în sfârșit, premii dedicate întâlnirii dintre muzică și branduri și că vedem laolaltă proiecte care au funcționat și cred că asta poate încuraja colaborări tot mai relevante. Lucrând atât în marketing, cât și în sync, am văzut cum poate muzica să dea valoare unei campanii, dar și cum o campanie poate duce o piesă mai departe. Ca jurat, o să mă uit la ce caut și când aleg o piesă pentru o campanie, dacă muzica duce povestea mai departe și dacă asocierea vine firesc.