Teodora Doboș, Henkel: Relevanță reală și storytelling

Teodora Doboș, Henkel: Relevanță reală și storytelling

Reading Time: 5 minute

O profesionistă în marketing și comunicare cu o vastă experiență în medii corporative și axate pe branduri, Teodora Doboș a deținut diverse roluri la Henkel, inclusiv pe cea de International Brand Manager și Head of Marketing. Acum, ca Head of Commercial Excellence & Digital & E-Commerce, este implicată în proiecte culturale și creative, punând accent pe storytelling și tehnologie în contexte interdisciplinare.

Piața de e-commerce este din ce în ce mai dinamică și mai competitivă. Cum vă diferențiați voi la Henkel de competiție din acest punct de vedere?

Pentru noi, e-commerce-ul nu este un canal separat, ci o parte integrată din experiența de brand. Consumatorul trebuie să regăsească aceeași promisiune, aceeași claritate și aceeași încredere, indiferent dacă interacționează cu brandul în magazin, pe site-ul unui retailer sau într-o campanie digitală. Diferențierea vine din mai multe direcții. În primul rând, din calitatea conținutului: imagini clare, descrieri relevante, beneficii ușor de înțeles și informații care ajută consumatorul să aleagă rapid și corect.

În al doilea rând, din modul în care folosim datele pentru a înțelege mai bine comportamentul de cumpărare și pentru a optimiza permanent prezența brandurilor noastre online. Și, foarte important, din colaborarea strânsă cu partenerii noștri din retail și e-commerce. Într-o piață dinamică, diferențierea nu vine doar dintr-o idee bună, ci din execuție constantă, adaptare rapidă și o experiență coerentă în toate punctele de contact.

Cât de mult investiți în tehnologie și cum ajută acest aspect în câștigarea consumatorilor?

Pentru Henkel, digitalizarea este un pilon strategic, nu o linie bugetară opțională. Tehnologia joacă un rol tot mai important în modul în care înțelegem consumatorii și în felul în care construim experiențe mai relevante pentru ei. La nivel global, Henkel investește constant în digitalizare, platforme de date și soluții care ajută brandurile să fie mai eficiente, mai rapide și mai aproape de consumatori. Investim în capabilități de analiză, în automatizarea anumitor procese de e-commerce și în instrumente care ne ajută să luăm decizii mai bune.

Tehnologia ne permite să vedem mai clar ce funcționează, să optimizăm campaniile în timp real și să adaptăm conținutul în funcție de comportamentul consumatorilor. Dar cred că este important să spunem că tehnologia nu înlocuiește strategia. Ea amplifică ceea ce faci deja bine. Ne ajută să fim mai eficienți și mai preciși, dar relevanța reală vine în continuare din înțelegerea consumatorului și din capacitatea echipei de a transforma datele în decizii relevante și cu impact.

Cum s-a schimbat consumatorul român în ultimii ani, din punctul vostru de vedere, și cum îl abordați în acest moment?

Consumatorul român este mai informat, mai atent la valoarea reală și mai selectiv. Nu vorbim neapărat despre un compromis la calitate, ci despre o evaluare mai atentă a raportului corect între preț, calitate și beneficiul real al produsului. De exemplu, observăm în anumite categorii o orientare către formate mai mari sau ambalaje mai avantajoase, care oferă un preț mai bun per utilizare.

Consumatorul compară mai mult, citește review-uri, se documentează online și vine mai informat în procesul de cumpărare. De asemenea, se așteaptă ca brandurile să îi ofere informații clare, nu doar promisiuni. Vedem, de asemenea, și o creștere a interesului pentru sustenabilitate și pentru produse care livrează clar ceea ce promit.

În același timp, există o nevoie mai mare de încredere și de predictibilitate. Într-un context în care opțiunile sunt foarte multe, consumatorii caută branduri care livrează constant, care sunt transparente și care le simplifică decizia de cumpărare. Pentru mine, cea mai importantă schimbare este că nu mai putem vorbi despre un consumator pasiv. Consumatorul de astăzi participă activ la decizie: caută, compară, întreabă și validează. Iar brandurile trebuie să fie pregătite să răspundă acestei nevoi de transparență și claritate.

Ce își doresc consumatorii de la Henkel?

Cred că, în primul rând, consumatorii își doresc produse în care pot avea încredere. Fie că vorbim despre detergenți, produse pentru curățenia casei sau produse de beauty, oamenii caută performanță, calitate și rezultate vizibile. În zona de Laundry & Home Care, așteptarea principala este eficiența: produse care curăță bine, care protejează hainele sau spațiul casei și care își respectă promisiunea. În zona de beauty, consumatorii caută rezultate vizibile, produse accesibile și soluții adaptate nevoilor lor.

Dar dincolo de performanța produsului, consumatorii își doresc și un brand în care să aibă încredere pe termen lung. Un brand care inovează, care este transparent și care demonstrează concret că le înțelege nevoile. De aceea, raportul dintre performanță, preț și valoare percepută este esențial în tot ceea ce facem.

Ce importanță joacă storytellingul în modalitatea în care creați campaniile?

Storytellingul este foarte important, dar cred că astăzi trebuie să fie mai mult decât o poveste frumoasă. Trebuie să fie conectat la un adevăr al brandului și la o nevoie reală a consumatorului. În categorii foarte competitive, diferențierea nu vine doar din beneficiile funcționale. Sigur, performanța produsului este esențială, dar modul în care spui povestea poate face ca un brand să fie mai ușor de înțeles, mai memorabil și mai apropiat de consumator.

Cele mai bune campanii sunt, de obicei, cele care nu vorbesc doar despre produs, ci despre oameni și despre situațiile reale în care produsul are un rol. Într-o eră a atenției fragmentate, storytellingul este o ancoră. Este ceea ce face un brand memorabil dincolo de performanța media. Iar în digital, storytellingul capătă o dimensiune nouă: devine interactiv, personalizat și adaptabil la contextul fiecărui consumator.

Care sunt cele trei campanii de care ești cea mai mândră din ultimii ani și de ce?

Aș alege trei campanii diferite, dar relevante pentru direcția în care merge marketingul astăzi: campanii integrate, omnichannel, cu o componentă digitală puternică și cu o legătură clară între brand, consumator și retail.

Primul exemplu este relaunch-ul Persil Deep Clean, într-un context în care Persil a fost votat de consumatori ca „Produsul Anului pentru Inovație”. A fost o campanie integrată, cu prezență puternică în digital, influencer marketing, retail media și activări relevante, inclusiv la Electric Castle, Summer Well și evenimente sportive. Aceste contexte ne-au permis să generăm atât experiențe directe pentru consumatori, cât și conținut relevant înainte, în timpul și după evenimente.

Al doilea exemplu este lansarea Schwarzkopf Creme Supreme în România, un brand nou de colorare premium, sub umbrela Schwarzkopf. A fost o campanie vizibilă și atractivă, susținută integrat, cu o componentă digitală puternică și un eveniment dedicat presei și influencerilor. M-a bucurat felul în care produsul a fost primit de consumatori și rezultatele foarte bune obținute în online engagement.

Al treilea exemplu este campania aniversară „30 de ani în România. 30 de ani Henkel alături de tine”, lansată în toamna lui 2024. A pus în valoare întregul portofoliu Henkel și a generat un nivel foarte ridicat de participare. Am combinat activarea online cu materiale POSM inovatoare în magazine și experiențe personalizate, într-o execuție omnichannel foarte bine aliniată între echipa internă, agenție și partenerii din retail. Succesul campaniei ne-a încurajat să o transformăm într-o platformă anuală, prin care Henkel rămâne aproape de consumatori în fiecare toamnă, cu produse de calitate, oferte și premii atractive.

Cum ai defini succesul în e-commerce în 2026?

Succesul în e-commerce în 2026 înseamnă mai mult decât conversie pe termen scurt. Înseamnă să construiești un ecosistem în care brandul este prezent, relevant și ușor de ales în fiecare etapă a journey-ului consumatorului. Concret, înseamnă conținut bun, produse disponibile, vizibilitate relevantă, parteneriate solide cu retailerii, date bine folosite și o experiență cât mai simplă și relevantă pentru consumator. Pentru mine, succesul în e-commerce înseamnă să fii acolo unde consumatorul caută, să îi oferi informația de care are nevoie și să îi faci decizia de cumpărare mai ușoară. Dacă ar fi să rezum într-o frază, succesul în e-commerce în 2026 înseamnă să fii la un click distanță de consumator și relevant în fiecare moment al deciziei de cumpărare.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 407 ( 15 iunie – 15 iulie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.