dentsu România – Innovating to Impact: „Suntem aici pe termen lung”

dentsu România – Innovating to Impact: „Suntem aici pe termen lung”

Reading Time: 7 minute

Într-o piață tot mai dinamică și orientată spre rezultate, dentsu mizează pe inovație pentru un impact cât mai puternic.

Maria Grachnova, CEO dentsu Southeast Europe vorbește despre provocările și oportunitățile din industria locală de advertising, despre poziționarea agenției în România și despre planurile pentru un viitor construit pe inovație, creativitate și eficiență

Cum ați descrie poziția actuală a dentsu România în cadrul Europei?

Dintr-o poziție de forță, susținuți de puterea unui holding japonez cu viziune și scop unice: „Innovating To Impact”, care se regăsește în toate serviciile pe care le oferim. Dar, mai presus de toate, avem un portofoliu de clienți excepționali și vizionari, care cred în noi și în echipele noastre. Moștenirea noastră culturală este construită, în mare parte, pe puterea relațiilor pe care le cultivăm în timp. Fie că este vorba de clienți, parteneri media sau de colegii noștri, ne concentrăm pe încredere, pe consistență și pe a fi genul de partener care este  alături de tine și peste cinci sau zece ani.

În România și în intreaga Europa de Sud-Est, am ales un drum stabil, fundamentat pe valori. Abordarea noastră nu urmărește câștiguri rapide sau titluri spectaculoase pe termen scurt. Este despre a construi parteneriate reale, pe termen lung. Și da, uneori asta înseamnă să renunțăm la oportunități care nu se aliniază astăzi, tocmai pentru a fi mai bine poziționați pentru ziua de mâine. Este un progres mai discret, dar foarte real si de impact.

Care sunt prioritățile pentru dentsu România în 2025 și pe termen lung?

Ne-am stabilit direcția strategică în jurul a trei piloni principali: clienți, produse și oameni. Fiecare este esențial, și niciunul nu funcționează izolat.

În primul rând, excelența în relația cu clienții. Asta înseamnă să ne asigurăm că înțelegem cu adevărat nevoile clienților noștri și că livrăm în continuare la nivelul de calitate cu care i-am obișnuit. Avem deja un scor foarte ridicat de satisfacție a clienților, iar obiectivul nostru este îmbunătățirea continuă – nu pentru că este doar un indicator, ci pentru că reflectă o încredere reală.

În al doilea rând, excelența produsului. Ne concentrăm intens pe soluții care nu sunt inovatoare doar de dragul inovației, ci cu adevărat relevante – atât pentru brandurile noastre, cât și, desigur, pentru consumatori – pentru că ambele se transformă rapid. Asta include, desigur, toate oportunitățile pe care le oferă inteligența artificială, dar și modul în care folosim aceste tehnologii și datele despre consumatori pentru a genera rezultate de business cât mai bune.

Un alt exemplu este Dentsu Good, născut din viziunea Innovating to Impact, care capătă tot mai multă tracțiune în cadrul clusterului nostru din Europa de Sud-Est. Acest proiect regândește publicitatea astfel încât să reducă impactul asupra mediului al campaniilor – fără a le compromite eficiența. Este despre a face lucruri care au un sens și un scop în spate și care ajută clienții să își atingă propriile obiective de sustenabilitate – incluzând amprenta de carbon, indicatori legați de diversitate, dar și inițiative care au un impact real și pozitiv asupra modului în care funcționează societatea.

Și, în al treilea rând, excelența echipelor. Nu poți livra primele două fără să investești în oameni. Pentru noi, asta înseamnă să cultivăm o cultură în care inovația, deschiderea și colaborarea nu sunt doar cuvinte frumoase. Scorul nostru de engagement din Europa de Sud-Est ne arată că suntem pe drumul cel bun – dar întotdeauna ne dorim mai mult. Vrem ca oamenii să vină la birou cu entuziasm – și să fie mândri de ceea ce fac aici.

Cum percepeți maturitatea pieței de publicitate din România comparativ cu piețele vecine din Europa de Sud-Est?

Încerc să nu compar piețele, ci mai degrabă să îmi folosesc unul dintre cele mai mari privilegii ale rolului meu, acela de a selecta ce e mai bun din piețele de top din clusterul meu, dar și să împărtășesc cele mai bune practici si inițiative. Pentru că excelența în marketing există peste tot – este determinată de un set unic de clienți, condiții de piață și macroeconomice – iar soluțiile pe care le creează vor ajuta alte branduri din alte piețe să prospere.

Chiar și în ultimele 24 de ore, am împărtășit informații și campanii din trei piețe și clienți diferiți cu unul dintre cei mai importanți clienți ai noștri – iar acest lucru ne ajută să evoluăm.

România este un loc deosebit de ofertant si cu foarte mult potential pentru business – totuși, puterea talentului, abilitatea de a inova și leadership-ul de produs rămân constante.

Maria Grachnova, CEO dentsu Southeast Europe

Care sunt tendințele în advertising-ul românesc în acest moment, în special în ceea ce privește consumul de media, digital și comportamentul consumatorilor?

Un aspect surprinzător al obiceiurilor media este cât de puțin se schimbă acestea de fapt – cel puțin nu atât de repede pe cât ne place să credem. În fiecare an este prognozat  „the next big shift”, dar dacă privim dintr-o perspectivă mai largă, vedem că oamenii încă petrec mult timp pe canalele tradiționale. În România, încă ne uităm la televizor mult mai mult decât am crede. Iar în perioade de incertitudine – cum sunt, de exemplu, perioadele electorale, cum este cazul acum sau perioadele de recesiune economică – TV-ul devine și mai important, mai ales pentru audiențele mai în vârstă.

Ceea ce nu putem ignora, însă, este creșterea digitalului. Este singurul canal care crește cu două cifre și o face dintr-un motiv bine întemeiat. Smartphone-urile, rețelele sociale și platformele de streaming domină atenția noilor generații. Oamenii sunt mai conectați, mai selectivi și mai în control asupra a ceea ce consumă – iar acest lucru reconfigurează modul în care brandurile trebuie să se prezinte.

Restul canalelor media nu trebuie subestimate nici ele – publicitatea outdoor rămâne stabilă, radioul își păstrează locul, iar noi ne așteptăm ca piața totală să continue să crească în 2025.

Însă adevărata schimbare nu se află doar în locul în care oamenii își petrec timpul – ci în ceea ce ei așteaptă de la branduri. Mai mult ca oricând, doresc relevanță, scop și personalizare. Și aici se află adevărata provocare (și oportunitate) – să creăm experiențe care să fie semnificative, indiferent de platformă.

Sunt brandurile românești mai reticente la risc sau mai experimentale în strategiile lor de marketing, din experiența dumneavoastră?

Cei care câștigă tind să fie inovatori – aceasta este cea mai bună cale de a ieși în evidență într-o piață extrem de aglomerată și competitivă – colaborarea strânsă cu partenerii si clienții nostri este esențială în acest sens – și totul începe cu o înțelegere aprofundata a strategiilor de afaceri ale clienților.

Unde vedeți cele mai mari oportunități de creștere sau transformare pe piața din România?

Observăm o creștere semnificativă a importanței scopului – parțial alimentată de ceea ce consumatorii așteaptă de la branduri în secolul 21, dar și susținută de viziunea dentsu „Innovating to Impact”. Este un fapt bine cunoscut că brandurile cu un scop puternic au performanțe mai bune decât cele cu un scop scăzut – unul dintre studiile mele preferate în acest domeniu este realizat de Fortuna Advisers, care, pe baza indexării și cercetărilor proprii, au determinat că brandurile cu un scop puternic își vor dubla valoarea de piață de patru ori mai rapid decât cele cu un scop scăzut. Iar asta se datorează tocmai modului în care consumatorii sunt mult mai înclinați să cumpere de la branduri cu un scop bine definit.

Mai multe date care susțin afirmațiile mele vin dintr-un studiu realizat de Cone/Porter Novelli. Acesta a dezvăluit că 66% dintre consumatori ar schimba un produs pe care îl cumpără de obicei cu unul nou de la un brand ghidat de scop. Aceasta reprezintă două treimi din piață! O statistică deosebit de importantă dacă obișnuiești să concurezi pe preț și dacă alte atribute ale produsului sau serviciului sunt considerate factori de igienă.

Cum se pregătește dentsu pentru impactul tot mai mare al AI și al automatizării?

Nu ne pregătim doar pentru AI – deja colaborăm cu el. Și nu într-un mod teoretic, ci avand o colaborare reală și practică. Un exemplu foarte bun este munca noastră alături de Meta în domeniul Paid Social. Împreună, construim soluții care folosesc cele mai bune tehnologii de automatizare și machine learning pentru a livra rezultate mai bune și mai eficiente pentru clienți.

Vedem AI-ul ca pe un instrument cu multe beneficii – nu ca pe o amenințare. Nu este aici pentru a înlocui oamenii – este aici pentru a-i potenta. Îl vedem ca pe un partener creativ care preia sarcinile repetitive și eliberează echipele pentru a se concentra pe ceea ce necesită cu adevărat acel ,,human touch’’: insight, emoție, strategie și storytelling.

Mergem dincolo de targeting-ul precis de tip „vechi” și îmbrățișăm scalabilitatea, agilitatea și personalizarea alimentate de date și AI. Asta înseamnă creativitate dinamică, media mai inteligenta și o măsurare mai clară – toate lucrând împreună în timp real.

Dar stiti care este partea cea mai importantă? Facem toate acestea cu o mentalitate profund umană. Ceea ce vreau să spun este că tool-urile evoluează, dar valorile rămân. Și vrem să rămânem fideli valorilor care contează: curiozitate, responsabilitate și colaborare.

Cum atrageți și păstrați talentele într-o piață competitivă și în continuă schimbare, cum este România?

Nu este ușor. Asta vă pot spune cu certitudine. Dar tocmai acest lucru îi dă cu atât mai mult sens. Ceea ce am învățat este că oamenii nu rămân doar pentru numele companiei sau proiecte – rămân pentru cultură. Iar partea de care sunt cel mai mândră este că cei care pleacă după câțiva ani, adesea se întorc.

De ce? Pentru că nu privim talentul printr-o lentilă pe termen scurt. Construim o comunitate, nu doar o forță de muncă. A fi angajat dentsu înseamnă cu adevărat să faci parte din ceva mai mare – o rețea care sprijină și încurajează creșterea și colaborarea si care este și fun. Asta înseamnă și să creezi un mediu în care oamenii se simt în siguranță să își exprime opiniile, să încerce lucruri noi și să crească cu adevărat – nu doar să urce scara ierarhică.

Unul dintre lucrurile preluate din mostenirea noastră japoneza este ideea de deschidere la toate nivelurile. Indiferent dacă esti abia la inceput sau conduci o echipă, ideile tale contează cu adevărat. Și pentru că echipele noastre colaborează intre continente, țări și culturi diferite, există un schimb firesc de opinii și perspective – ceea ce face ca lucrurile să rămână fresh și inspirationale.

De asemenea, luăm diversitatea în serios. Nu este un simplu „checklist” – este un mod de a gândi. Diversitatea ne face mai buni. Și indiferent dacă este vorba despre modul în care angajăm, colaborăm sau conducem, vrem să reflectăm lumea din jurul nostru și să o modelăm in bine.