James Hurman, Previously Unavailable: Creativitatea și ideile sunt infinite

James Hurman, Previously Unavailable: Creativitatea și ideile sunt infinite

Reading Time: 9 minute

Speaker la Creativity4Better 2025, James Hurman este un antreprenor, investitor și expert în eficacitatea publicității, stabilit în Noua Zeelandă. Este partener-fondator al Previously Unavailable, o companie creativă care colaborează cu, creează și investește în startup-uri cu creștere rapidă. James este co-fondator al mai multor startup-uri neozeelandeze de renume, inclusiv Tracksuit (SAAS de urmărire a stării de sănătate a brandului) și AF Drinks (cocktailuri fără alcool RTD), ambele fiind lideri de piață în Noua Zeelandă și în creștere în SUA și pe alte piețe globale.

Mai mult de atât, James este unul dintre cei mai cunoscuți experți din lume în marketing și eficacitatea publicității. A crescut în industria publicității ca strategic planner și, de-a lungul carierei sale, a câștigat peste 50 de premii pentru publicitate eficientă.

Cât de mult crezi în puterea povestirii în publicitate în acest moment?

Chestia cu storytellingul este că este o modalitate foarte rapidă de a sorta partea emoțională a creierului nostru. Când spunem povești, suntem capabili să înfășurăm informațiile într-un fel de înveliș emoțional care le leagă mai puternic de amintirile noastre. Așadar, povestirea a fost întotdeauna importantă pentru cultura umană, încă de la începutul timpurilor.

Am pierdut arta povestirii și a publicității pe măsură ce ne-am concentrat mai mult pe formatul scurt, pe chestii sociale digitale, care nu tind să ne ofere un fel de pânză pentru a spune cu adevărat o poveste așa cum o făceau reclamele de televiziune mai lungi. Cred că ne-am restricționat cumva capacitatea de a spune povești, gravitând cu adevărat către canale media care par foarte măsurabile și au un raport calitate-preț excelent și tot felul de lucruri de genul acesta, dar care nu ne permit cu adevărat pânza pentru a spune cu adevărat o poveste. Este foarte greu să faci asta în șase secunde pe un pre-roll de pe YouTube.

Vezi vreo problemă în modul în care se face storytellingul astăzi în publicitate?

În mare parte se face din ce în ce mai puțin corect. Așadar, trebuie să facem mai mult storytelling și din ce în ce mai bine. Cele mai bune branduri au o poveste pe care continuă să o spună pe perioade lungi de timp. Dacă vă uitați la campania Snickers, este un fel de poveste la care brandul se întoarce iar și iar, în tot felul de moduri diferite.

Sau campania pentru frumusețe reală a celor de la Dove. Este același lucru. Toate continuă să fie capitole noi în cartea brandului. Acesta este un alt lucru la care suntem destul de groaznici: să ne ținem de aceeași poveste pentru o perioadă foarte lungă de timp. Avem tendința să schimbăm și să schimbăm, iar noii marketeri vin și aruncă vechea poziționare a brandului și o iau de la capăt. Este un lucru care poate ruina un brand pentru că se ia toată istoria lui acumulată în timp și practic se aruncă la gunoi.

De ce campaniile emoționale le depășesc pe cele raționale?

Nu este o părere. Datele sunt foarte clare în această privință: campaniile emoționale le depășesc pe cele raționale la toate nivelurile, cu excepția unuia. Deci, dacă ne uităm la creșterea vânzărilor pe termen lung, cota de piață, îmbunătățirile în timp, puterea de stabilire a prețurilor, notorietatea și importanța mărcii, loialitatea, oricare dintre aceste valori, campaniile emoționale depășesc performanța campaniilor raționale în toate aceste aspecte. Singurul loc în care nu se întâmplă acest lucru este atunci când dorim să generăm vânzări imediate.

Dacă vorbim doar cu oameni care sunt pe piață chiar acum și cumpără categoria respectivă, își doresc informații raționale care să îi ajute să facă o alegere bună. Deci, putem fi destul de raționali cu acel grup. Merită să nu fim deosebit de emoționali și să facem o poveste amplă, pentru că ei nu au nevoie de asta în acel moment. Au nevoie doar de fapte pentru a lua o decizie bună. Deci, comunicarea rațională funcționează mai bine în acel mediu.

Dar ar trebui să facem asta o fracțiune din timp și în majoritatea timpului să apelăm la un storytelling emoțional amplu, pentru că asta este ceea ce determină toate acele valori comerciale mult mai importante, cum ar fi creșterea profitabilă pe termen lung.

Cum credeți că s-ar putea schimba această situație în viitor datorită dezvoltării inteligenței artificiale?

Nu sunt deosebit de îngrijorat de asta. IA este un instrument în mâinile unei persoane creative, nu-i așa? Și va fi exact ca atunci când apare orice media nouă. Când a apărut internetul, au existat câțiva oameni care s-au dovedit a fi foarte buni la realizarea de campanii online, dar erau si campanii foarte slabe. La fel și atunci când a apărut televiziunea. Dar, au fost câțiva oameni creativi și agenții care puteau face reclame TV foarte bune. La fel va fi și cu IA.

Vor fi multe nereușite și campanii fără valoare, dar vor exista oameni creativi care chiar vor descoperi cum să o folosească foarte, foarte bine. Și o vor folosi pentru a ne ajuta să dezvoltăm sau să rafinăm o poveste sau va ajuta în producție și execuție. Și vor descoperi cum să facă aceste instrumente să funcționeze foarte bine pentru poveștile pe care încearcă să le spună. Nu sunt chiar îngrijorat de Inteligența Artificială.

Dacă punem IA prea des în mâinile unor oameni care nu au gusturi grozave și care nu sunt deosebit de creativi, vor produce lucruri care nu sunt foarte bune. Dar, în timp, vom vedea cum se reflectă asta în date, nu? La fel cum am făcut de fiecare dată. Vom vedea că, dacă pur și simplu lansezi campanii proaste bazate pe inteligență artificială, acestea nu vor genera aceleași randamente comerciale ca și cum ai lansa o campanie cu adevărat creativă, emoțională, bună și de înaltă calitate.

Cum îi convingi pe clienți să fie mai creativi și să aibă curaj?

Cred că există câteva modalități. Una este educarea lor cu privire la riscul de a face o muncă necreativă. Ceea ce arată clar datele este că este mult mai riscant să faci campanii necreative decât să faci unele creative. Dacă faci campanii necreative, este mult, mult mai probabil să obții rezultate de afaceri mai slabe decât dacă faci o muncă extrem de creativă. Deci, acesta este primul lucru. Nu este nimic curajos în a fi creativ. Nu suntem pompieri. Este mai curajos să fii necreativ pentru că este mai probabil să generezi un rezultat. Deci, nu este vorba de curaj. Este vorba de a face ceea ce trebuie. Dacă nu faci asta, nu-ți faci treaba.

Cum este să fii numit strategic planner directorul numărul unu din lume?

Asta fost deja demult. Era în 2013.

Este greu să păstrezi acel titlu? De obicei este greu să ajungi undeva în vârf, dar este mai greu te menții acolo.

Nu m-a descurajat să mă gândesc cum voi ajunge să depășesc asta sau orice altceva, pentru că eu nu o văd precum o competiție. Fac ceea ce fac pentru că îmi place cu adevărat. Și imboldul de a continua să o fac este pur și simplu mereu acolo. Și am realizat lucruri diferite de atunci. Nu am mai fost strategic planner sau planning director într-o agenție de aproximativ 12 ani. Am continuat să-mi folosesc abilitățile strategice și creative în moduri cu adevărat diferite, cum ar fi crearea și investirea în companii. Asta fac cel mai mult zilele acestea. Și asta este foarte recompensator și ceva cu adevărat diferit de modul în care funcționează publicitatea.

Ai spus odată că suntem în cel mai bun loc pentru a crea o campanie care să arate o eficiență reală. De ce?

Ei bine, nu am avut niciodată atâtea dovezi bazate pe date pe care le avem acum, care să arate clar cum funcționează publicitatea și ce putem face pentru a o îmbunătăți. Dacă ne întoarcem la perioada în care am început să fac publicitate, la începutul secolului, aveam o mulțime de sentimente și convingeri despre cum funcționa publicitatea, dar nu aveam nicio dovadă reală. Și ceea ce s-a întâmplat în ultimele două decenii este că, prin intermediul unor organizații precum IPA, Institutul Ehrenberg Bass, prin intermediul unor cercetători ca mine din întreaga lume, am reușit să colectăm seturi mari de date și să interogăm aceste seturi de date și să vedem tipare care apar iar și iar.

Deci, acum știm că ceea ce am vorbit despre creativitate, emoții mult mai eficiente, o direcționare extinsă este mult mai eficientă decât o direcționare restrânsă. Avem o înțelegere mult mai sofisticată a modului în care funcționează marketingul. Acum avem un fel de ghid de acțiune și, dacă îl urmăm, duce la creștere. Suntem într-o perioadă cu adevărat pozitivă, pentru că acum știm ce facem .

De unde continui să-ți găsești inspirația și să-ți menții pasiunea pentru publicitate și pentru a ajuta afacerile creative?

Sunt o persoană creativă. Compania mea se numește Previously Unavailable pentru că îmi plac lucrurile care nu existau înainte. Și cred că atunci când ești o persoană creativă nu te poți opri din a fi creativ. Trebuie doar să te ridici și să inventezi lucruri noi. Și cred că este fie o binecuvântare sau un blestem, depinde de cum vrei să privești lucrurile. Nu facem lucruri pentru bani sau din alte motive decât din acela că avem nevoie să creăm ca să rămânem în viață. Ne-am micșora și am muri dacă nu am putea crea lucruri noi. Trebuie să creăm, fie că este vorba de lucruri noi, de companii sau de crearea de cercetări interesante care ajută companiile, important este să fie un act creativ.

Ce te-a determinat să lansezi compania, cum s-a dezvoltat de-a lungul anilor și ce îți dorești pentru anul viitor sau cam așa ceva?

Am vrut să-mi aplic abilitățile strategice și creative într-un mod diferit, nu doar în publicitate. Nu mă înțelegeți greșit, m-am distrat de minune în publicitate. Mi-a plăcut, dar eram în etapa vieții în care mă gândeam că poate aș putea aplica aceste abilități în moduri diferite. Și asta m-a condus la o companie implicată în multe activități: în crearea de companii, investiții în companii, în lucrul cu ele pentru a le ajuta să crească. Încă mă ocup de strategie de brand, de design, de creare de branduri noi. Avem o pânză mai mare pe care să ne exersăm arta și pentru viitor. Așadar, în acest moment, adevăratul obiectiv pentru următorii zece ani este să dezvoltăm un procedeu fiabil și repetabil pentru a crea companii de miliarde de dolari din Noua Zeelandă .

Care sunt principalele criterii pe care le utilizați pentru a alege companiile cu care lucrați și care vor crește în cele din urmă?

Din perspectiva unui investitor, te uiți la echipă, îți dorești una grozavă, despre care crezi că este capabilă să facă lucrul foarte dificil de a dezvolta o companie foarte mare și valoroasă. Te uiți la piața vizată: există o oportunitate mare de piață? Și te uiți la atracție: au prins tracțiune până acum? Asta sugerează că au ceva care chiar va funcționa. Acestea sunt câteva dintre lucrurile pe care le cauți la companii atunci când te decizi să investești în ele. Și cred că aplicăm această mentalitate de investiții companiilor în care ne implicăm financiar, precum și companiilor cu care avem parteneriate și companiilor pe care le creăm.

Deci, vin reprezentanții lor la voi sau îi alegeți voi?

Este un amestec. Avem câteva companii care sunt startup-uri și care au venit la noi dorind doar puțin ajutor cu brandul lor. Și apoi am putea schimba o parte din serviciile noastre pentru acțiuni în acele companii, în loc să le percepem bani. Avem companii care vin la noi pentru investiții. Avem companii pe care le creăm noi înșine de la zero. Nu avem tendința să ieșim și să căutăm prea mult. Companiile își găsesc drumul către noi.

Când vine vorba de agențiile de creație și cele mai mici, cum ar fi shopurile, de exemplu, care credeți că sunt principalele provocări pentru ele în prezent în a reuși? Este mai greu decât era înainte sau nu?

Cred că este probabil mult mai greu decât era înainte. Să poți fi profitabil din munca pe care o faci atunci când există o presiune tot mai mare din partea brandurilor de a face lucrurile mai ieftin este foarte greu. Am lucrat doar ca o industrie care taxează la oră atât de mult timp. Și ceea ce încerc să fac în compania mea este să văd dacă am putea lucra mai mult pe bază de capital propriu, apoi, dacă munca noastră este cu adevărat bună și compania are succes, atunci câștigăm foarte mulți bani, mai mulți decât am câștiga vreodată percepând o taxă pentru orele lucrate. Și, prin urmare, aceasta este o modalitate de a fi plătiți pentru creativitate în funcție de valoarea sa reală, nu doar de orele necesare pentru a o crea.

Cred că ar fi o idee bună ca agențiile să exploreze cum pot fi plătite pentru valoarea ideilor lor, mai degrabă decât doar pentru orele lucrate. Asta am făcut și suntem mult mai profitabili datorită acestui lucru.

Ținând cont de faptul că au existat până acum atât de multe idei grozave pe piața publicitară, cât de greu este să găsești acum ACEA Idee? Ceva total diferit și special.

Gândesc la fel ca întotdeauna. Nu cred că este mai greu să fii creativ și să vii cu idei creative. Există pur și simplu o ofertă infinită de stimuli creativi și idei creative. Am făcut ceva zilele trecute. Mă uitam la un pian. Ai un anumit număr de note finite, apoi, teoretic, numărul de melodii posibile pe care le-ai putea crea este, de asemenea, finit. Dar nimeni nu va rămâne fără melodii de scris. Și cu ideile este la fel. Există o ofertă infinită. Nu va fi niciodată mai ușor sau mai greu să vii cu o idee, deși uneori o poți vinde, obține bugetul pentru acea idee sau convinge clientul că este un lucru bun de făcut, este o artă pe care dacă o deții, câștigi. Dacă vrei să fii o agenție de succes, trebuie să te pricepi la ea.

Ce reprezintă creativitatea pentru tine? Poți să o definești?

Pur și simplu să faci lucruri care nu au mai fost făcute înainte. Persoanelor creative nu le place să facă lucruri care au mai fost făcute înainte.

Mai mult despre James Hurman

În parteneriat cu Icehouse Ventures, o firmă de capital de risc de top din Noua Zeelandă, James și partenerii săi au creat Brand Fund 1, un fond de capital de risc care investește și consiliază startup-uri conduse de mărci.

Este autorul mai multor studii importante privind eficacitatea marketingului bazate pe date, inclusiv The Effectiveness Code (2020) cu Cannes Lions și WARC și The B2B Effectiveness Code (2021) cu LinkedIn B2B Institute și WARC. Este autorul a două cărți pe această temă – The Case for Creativity (2015) și Future Demand (2022) – care reunesc cercetări bazate pe dovezi pentru a ajuta organizațiile să planifice mai bine strategia de brand, marketing și publicitate. În această calitate, oferă consultanță organizațiilor mari din întreaga lume și este senior advisor la LIONS Advisory – proiectul de consultanță al Cannes Lions – prin intermediul căruia conduce programe de transformare creativă pentru branduri globale importante.

În plus, James este directorul programului de masterat în Eficiența Publicității, un program global de dezvoltare profesională online pentru specialiștii în marketing și publicitate, ai cărui absolvenți includ directori de la Google, Amazon, Airbnb, Disney, McDonalds, New York Times, Salesforce și toate rețelele majore de agenții de publicitate.