Julien Munch, Carrefour România: Mai local, mai ecologic, mai bine pentru business

Julien Munch, Carrefour România: Mai local, mai ecologic, mai bine pentru business

Pentru Julien Munch, CEO al Carrefour România, creșterea numărului de produse locale din oferta retailerului reprezintă nu doar un pilon strategic de business, ci și o adevărată misiune de a crea un cerc virtuos, care aduce produse cât mai proaspete pe rafturile magazinelor cu impact mai redus asupra mediului și care susține fermierii români și economia locală. Iar acest lucru se reflectă pozitiv și în cifrele businessului Carrefour în România.

Carrefour are în oferta sa foarte multe produse locale, mai ales dacă vorbim despre zona de mărci private. De ce este important pentru un retailer să colaboreze strâns cu producătorii ­locali?

Susținerea producătorilor locali este un pilon strategic esențial pentru ­Carrefour. Începe cu angajamentul nostru global asumat prin Act for Food și este implementat prin programe ­locale, precum Creștem România Bio sau Deschidem Vinul Românesc, dar și prin parteneriatele pe care le avem cu producătorii locali atât independenți, cât și asociați în cooperative. Mărcile noastre private – Carrefour La Piață, Filiera Calității Carrefour sau Grădina Noastră – reprezintă un mijloc important pentru a oferi sprijin direct producătorilor locali și pentru a crea un impact în comunități.

Considerăm că viitorul companiei noastre este strâns legat de forța producătorilor locali și de impactul pe care îl avem în comunități – și suntem dedicați acestui lucru. Dorim să punem la dispoziția clienților noștri o gamă generoasă de produse curate, proaspete, cultivate local, cu scopul final de a promova alimentația sănătoasă și tranziția alimentară. Produsele ­locale sunt, în esență, mai proaspete, iar lanțul lor de aprovizionare este mai scurt. Prin urmare, ele generează un impact mai redus asupra mediului, iar prin achiziția lor, putem susține fermierii români și economia locală, creând astfel un cerc virtuos.

Punerea în prim-plan a mărcilor private ne permite să le oferim clienților noștri o gamă variată de produse la un ­raport calitate-preț foarte bun, cu o importanță considerabilă în acest context inflaționist, al creșterii prețului la energie și materiei prime.

Cât din cifra de afaceri este adusă de furnizorii locali?

Pentru noi, colaborarea cu producătorii locali este o prioritate. Anul trecut, aproape 50% din veniturile Carrefour România rezultate din vânzarea de produse alimentare au provenit de la furnizori români și s-au întors în comunitatea de afaceri locală. Așadar, aproape jumătate din toate veniturile noastre din produse alimentare au provenit din produse românești, fără a lua în calcul vreun brand internațional cu producție locală! Am făcut din ­localizare un pilon strategic și am lucrat constant pentru a crește nu doar numărul de producători parteneri, ci și varietatea de produse locale. Iar acest lucru se reflectă și în cifrele businessului.

Aproximativ 1.300 de producători români ne livrează produse proaspete. Numărul lor este în creștere constantă: de exemplu, am înregistrat o creștere de 10% în 2021 față de anul precedent, ceea ce a contribuit la cifra de afaceri. Ne mândrim cu toate aceste cifre, deoa­rece sunt o dovadă reală și absolută a angajamentului Carrefour de a susține producătorii locali.

Care sunt gamele din oferta Carrefour unde produsele locale joacă cel mai important rol?

Oferim produse locale din toate categoriile, inclusiv produse nealimentare, dar ne concentrăm pe cele alimentare: fructe și legume, produse de patiserie, carne și mezeluri, lactate și ouă, dar și alimente de bază, cum ar fi uleiul de floarea-soarelui sau conservele de le­gume. Am lansat în ­ultimii doi ani ­peste 800 de produse și am făcut ­rebranding pentru aproximativ 90% din gamă, pentru a-i face pe clienți mai receptivi.

Produsele locale sunt prioritatea noastră principală în 2022 și sunt pe deplin integrate în strategia noastră, fiind disponibile în toate magazinele fizice, dar și în e-commerce. Să ai mai multe produse proaspete românești la raft înseamnă și să fii sincronizat mai bine cu anotimpurile. Avem acum în vedere sezonul Crăciunului și pregătim produse pe care am învățat să le iubesc de la colegii mei români: Carrefour ­Extra, mezeluri și afumături locale; Drag de România, cozonac și alte bunătăți; Carrefour la Piață, produse de top, cum ar fi ceafa, mușchiul de porc și meze­lurile tradiționale care se află mereu pe masa de Crăciun: cârnați, jumări, tobă. Este un meniu diferit de cel pe care este obișnuit un francez să-l aibă pe masă de Crăciun, dar îmi place să combin preferințele mele pentru ­croissante dimineața cu pomana porcului la prânz. Și, ­uitându-mă la ce cumpără românii în magazinele noastre, constat că nu sunt singurul căruia îi place varietatea în meniu.

Vreau să subliniez că din cei 1.300 de producători locali individuali menționați, peste 600 sunt ultralocali, fermieri care ne asigură fructe și ­legume proaspete – unii ­dintre ei livrează local, direct la magazin. Estimăm că anul acesta ne vom atinge obiectivul de creștere de 10% în ceea ce privește extinderea constantă a rețelei de furnizori de produse proaspete din România. Această abordare este foarte avantajoasă pentru clienți, care găsesc pe rafturile Carrefour produse de ­calitate livrate direct de la fermă; pe de altă parte, la nivel operațional, creăm un flux care garantează consumul de produse proaspete în cel mai scurt timp.

Drag de România

300 dintre produsele marcă proprie dezvoltate de Carrefour România anul trecut acoperă 90% din vânzările de produse marcă proprie. Printre acestea se numără Drag de România și Filiera Calității, unde toți furnizorii Carrefour România sunt 100% afaceri și ferme românești. Făcute de români pentru români, produsele din gama Drag de România asigură o largă varietate pentru toți consumatorii, la cel mai bun raport calitate-preț: mezeluri, brânzeturi, patiserie, gustări, siropuri sau sucuri, urmând să fie dezvoltată și gama de măcelărie proaspătă. Produsele marcă proprie Drag de România sunt 100% fabricate în România, au principalul ingredient din România  și nu conțin potențiatori de gust sau coloranți. Drag de România este un brand propriu local poziționat în zona dintre mainstream și premium, prin care compania își propune să ofere produse tradiționale, care să amintească de gustul de altădată. Gama acoperă aproximativ 10% din produsele marcă proprie Carrefour, iar unele dintre aceste produse au specificație geografică. Astfel, pe rafturile magazinelor Carrefour se află produse Drag de România, precum salamul de Sibiu, sucul de mere sau recent lansata Telemea de Ibănești. În fiecare an, Carrefour își extinde portofoliul Drag de România – de exemplu, anul acesta gama este extinsă cu aproape o treime.

Cu ce tipuri de producători români colaborați și cum îi selectați?

Colaborăm cu o gamă largă de producători români, de la cei mari la cei mici sau foarte mici, și ne străduim să dezvoltăm un ecosistem cuprinzător de parteneri pe care să îi ținem aproape, având întotdeauna în vedere o colaborare pe termen lung. Nu impunem o limită pentru furnizorii mici –
de exemplu, unii producători mici ultralocali livrează la un singur magazin. Cu toate acestea, pentru toți, condițiile de selecție pornesc de la calitate (ambalaj, fișă tehnică, consecvență în menținerea calității în timpul livrării) și cerințele legale. Iar noi personalizăm abordarea în funcție de fiecare tip de furnizor, fie el mare sau mic.

Obiectivul nostru este să asigurăm cât mai multe produse românești la raft și să avem o acoperire locală de 100% pentru produsele românești de sezon. Iar parteneriatele durabile ne ajută în această ecuație – ne propunem să le cultivăm pe cele existente și, în același timp, să continuăm să le extindem și să le diversificăm, pentru a beneficia la maximum de potențialul relației cu producătorii locali, în ceea ce privește piața și cerințele consumatorilor.

Cum se încadrează inițiativele locale în angajamentul global Act for Food al Carrefour?

Localizarea este o inițiativă strategică, parte a angajamentului global Act for Food, pe care îl avem mereu în vedere și din care fac parte majoritatea mărcilor noastre proprii, precum Filiera Calității, Drag de România etc. Act for Food este inițiativa globală a Grupului Carrefour, care cuprinde acțiuni concrete pentru a ajuta consumatorii să mănânce mai bine, la prețuri accesibile. Fac parte din ADN-ul nostru promovarea produselor sănătoase și educarea consumatorilor cu privire la tranziția alimentară, cu accent pe produsele locale.

Ne concentrăm și pe importanța alimentelor de proveniență locală, iar tendințele de consum arată că oamenii au un apetit tot mai mare pentru produsele românești și prioritizează mărcile locale atunci când fac cumpărături. Astfel, programele originale, precum Deschidem Vinul Românesc, Creștem România Bio sau Grădina Noastră, sunt produsul unei efort de echipă, formată din colegi din departamentele de achiziții și marketing; într-un fel, aceste programe au transformat modul în care lucrăm cu fermierii și furnizorii ro­mâni, alegând să promovăm calitatea locală și să sprijinim dezvoltarea agriculturii, cu eforturi sustenabile care să ne susțină creșterea.

Care este viziunea dumneavoastră, ca CEO al Carrefour România, în ceea ce privește dezvoltarea colaborării cu producătorii locali?

Viziunea noastră de a lucra cu producătorii locali are la bază colaborarea. De exemplu, pentru fermierii asociați în cooperative, oferim atât know-how pentru înțelegerea și gestionarea cadrului legal, cât și sprijin logistic, pentru o bună planificare a producției, corelată cu expertiza inginerilor noștri agronomi de creștere a culturilor.

În plus, dorim să inspirăm tot mai mulți producători români să adopte filosofia tranziției alimentare și să formăm o rețea puternică de parteneri, dedicată unui obiectiv comun: tranziția alimentară pentru toți. Pactul Tranziției Alimentare, inițiat de ­Carrefour la nivel global, concretizează angajamentul producătorilor și furnizorilor de a adera la aceste principii importante, care se traduc, pentru consumatorul final, în ingrediente ecologice, rețete îmbunătățite, ambalaje reciclate și mai prietenoase cu mediul. Până în prezent, zece producători români au semnat acest pact, poziționându-se ca susținători ai sustenabilității. Sperăm ca și mai mulți producători locali să îmbrățișeze acest set de valori.

Cum a evoluat comportamentul consumatorilor români în ceea ce privește cererea de produse locale?

Produsele marcă proprie Carrefour oferă un raport calitate-preț excelent, iar în prezent acestea reprezintă peste 32% din vânzări la nivelul Grupului Carrefour, de exemplu, iar în România peste 85% din cifra de afaceri totală rezultată din mărcile private este generată cu ajutorul furnizorilor locali. Vedem cum clienții fac o asociere între produsele locale și soluțiile alimentare accesibile și mai sănătoase. Segmentul produselor locale a crescut peste media pieței FMCG în comerțul modern. Doar anul trecut, 90% din vânzările produselor noi marcă proprie lansate provin din Romania, acestea fiind produse dezvoltate cu producători ­locali.

Aș putea adăuga aici că românii devin din ce în ce mai conștienți că pot avea produse de cea mai bună calitate chiar din țara lor, iar aceste produse își merită locul printre cele similare din țări cu o tradiție îndelungată, așa cum este ­cazul vinului, dar și al multor altor produse. Pentru clienții noștri, selecția de produse locale cântărește foarte mult atunci când aleg magazinul din care își fac cumpărăturile. În plus, vânzările de mărci private au crescut semnificativ în ultima perioadă și datorită faptului că sunt mai vizibile în magazinele noastre. Cu alte cuvinte, ne așteptăm la o creștere a cererii în acest domeniu, în special pentru produse proaspete, produse de măcelărie, fructe și ­legume. De exemplu, cererea pentru lactate a crescut cu aproape 80%.

O inițiativă interesantă este cea legată de asocierea în cooperative de localizare la nivelul pieței din România. Cum au evoluat aceste cooperative și care sunt planurile pentru perioada următoare?

Carrefour a fost pionierul acestei inițiative. În 2017, Carrefour a fost primul retailer care a înființat o cooperativă agricolă – în Vărăști (județul Giurgiu) – o inițiativă unică pe piața locală. În toamna anului trecut, membrii cooperativei Zărand (județul Arad) s-au alăturat proiec­tului, iar anul acesta am început ­colaborarea cu două noi cooperative, Brezoaele (județul Dâmbovița) și Însurăței (județul Brăila).

De asemenea, am lansat un nou brand, Grădina Noastră, din care fac parte produse cultivate local de fermieri cu tradiție și expertiză. Gama de fructe, legume și verdețuri din Grădina Noastră variază în funcție de sezon. Cele patru cooperative susțin distribuția națională a produselor, astfel încât românii să se bucure de prospețimea locală pe rafturile magazinelor, cu o distribuție de la șase ore de la recoltare până la o medie de 24 de ore.

Spre exemplu, cu o experiență de peste patru generații și o suprafață de 85 de hectare, coope­rativa Grădina Noastră din Brezoaele produce 2.000 de tone de cartofi și până la 1.800 de tone de varză. Soiurile de cartofi sunt timpurii (Riviera și Natalia), de vară (Prada, Carera) și semi­târzii (Queen Anne, Arizona). Cooperativa din Însurăței are o experiență de peste 20 de ani în cultivarea pepenilor, acoperind în prezent 70 de hectare și producând până la 80 de tone de pepeni la hectar. Soiurile de pepeni sunt variate, cum ar fi pepenele cu pete negre, pepenele cu puțini sâmburi, pepenele cu miez galben, pe­penele Charlestone, ­pepenele Galia sau ­pepenele Raymond.

Susținem cu tărie asocierea fermierilor în coope­rative, astfel încât rolul lor în dezvoltarea economică a regiunii să fie tot mai puternic, asigurând astfel siguranța alimentară. Această formă de asociere este benefică atât pentru micii producători – cooperativele sunt un mijloc prin care Carrefour îi pune ușor în legătură cu consumatorii – cât și pentru clienții noștri, care au ­acces mai ușor la produse sănătoase, locale și curate. Vom continua să susținem fermierii locali și produsele sănătoase, ca parte a angajamentului nostru global Act for Food. În această notă, venim și cu o noutate: anul ­viitor plănuim să lansăm noi cooperative în diferite ­regiuni ale României, pentru a le oferi clienților noștri și mai multe fructe și legume proaspete.

Ați inovat și cu Filiera Calității, care folosește tehnologia blockchain. De ce ați făcut acest pas și cum evoluează programul?

Ne place să îmbinăm tradiția cu inovația, întocmai cum ne place să aducem cunoștințele noastre globale la nivel local. Grupul Carrefour a investit încă din primele etape în tehnologia blockchain și a lansat în premieră în Europa, în 2018, în Franța, primul blockchain funcțional de alimente din Europa.

În România, tehnologia blockchain a fost aplicată pentru prima dată în 2021 la ouăle din Filiera Calității Carrefour: stocăm informațiile despre produs, de la origine, și îl conducem pe lanțul de aprovizionare, până la raft. Această trasabilitate răspunde unei nevoi tot mai mari de informare a consumatorilor cu privire la produsele pe care le achiziționează și la calitatea acestora și garantează o transparență totală pe circuitul produsului. ­Pentru ­Carrefour, tehnologia blockchain înseamnă siguranță alimentară și claritate, dar și transparență și o abordare centrată pe client.

Recent, ați mers cu programul Deschidem Vinul Românesc la Milano Wine Week. De ce?

Carrefour România a dezvoltat programul național Deschidem Vinul Românesc, ca un program pe termen lung, cu misiunea de a susține industria românească a vinului și de a pune România pe harta internațională a vinului. Am început în 2019, iar acum sunt peste 200 de vinuri, ­dintre care unele sunt vândute exclusiv în ­Carrefour. Prin această participare la Milano Wine Week, am invitat comunitatea internațională de vinuri să descopere strugurii românești, modernitatea și inovația pe care o cultivă podgoriile românești și să îi cunoască pe producătorii locali.

Paisprezece crame românești au be­neficiat de o zi exclusivă la Milano Wine Week, aducând vinurile românești în centrul atenției internaționale. Și nu este prima inițiativă de acest gen: în 2021, Carrefour a promovat vinul românesc la New York, de Ziua Națională a României. Există vinuri extraordinare în România și cred cu tărie că acestea merită să fie mai bine puse în valoare. Ne-am luat misiunea de a contribui la transformarea vinului românesc într-un brand de țară și, cu siguranță, vom continua să sprijinim producătorii români de vinuri să ­acceseze piețele internaționale.

De ce aveți mai multe game de mărci proprii?

Carrefour este un retailer centrat pe client. Prin urmare, dorim să satisfacem toate categoriile de cereri. De aceea, oferim un sortiment variat, destinat tuturor tipurilor de consumatori: de la game foarte accesibile până la game premium, unde avem produse bio din gama Carrefour BIO sau produse realizate în mod tradițional din gama Drag de România. Avem peste 20 de mărci proprii, în cadrul cărora toți consumatorii pot găsi produse exact pe placul lor și cu cel mai bun raport calitate-preț din categorie. Pentru întreaga gamă de produse alimentare, avem aproximativ 3.400 de articole provenite din România, care însumează 70% din totalul produselor alimentare de marcă privată din rețeaua noastră națională.

Drag de România este un brand propriu care pune în valoare amprenta locală, dezvoltând produse românești autentice, care amintesc de gustul și savoarea de altădată. Toate produsele sunt realizate în România, folosind rețete tradiționale, metode autentice, ingrediente de calitate. Avem 150 de articole sub brandul Drag de România, toate dezvoltate cu furnizori locali, majoritatea mici și mijlocii (50 de furnizori locali cu care dezvoltăm acest brand). Și punem accent pe rețete tradiționale și produse cu indicație geografică protejată, ca semn de respect pentru patrimoniul culinar românesc.

Ce planuri de extindere aveți pentru aceste mărci proprii?

Vom continua să dezvoltăm noi produse, în special sub mărcile Drag de România și Filiera Calității. Mărcile locale devin din ce în ce mai vizibile în rândul clienților, datorită prețului și calității lor, cu siguranță, dar și pentru că există apetit pentru produsele de proveniență locală și o solidaritate sporită între producători și comunitățile lor, pe care și pandemia a accelerat-o.

Aici pot menționa un parteneriat unic pe piața românească: furnizarea și vânzarea de fructe de mare (midii și rapane) și pește capturat din Marea Neagră. Atât midiile, cât și rapanele și peștii sunt capturați din mediul lor natural, nu în acvacultură, ceea ce le conferă un grad ridicat de calitate și prospețime.

De asemenea, eticheta Filiera Calității Păstrăv – Zăganu reprezintă lanțul de producție a păstrăvului de la ferma piscicolă din Zăganu și poate fi găsită la nivel național în ­hipermarketurile Carrefour România. Peștii sunt cres­cuți în apă curată, fără antibiotice și cu cea mai mare grijă față de mediul înconjurător.

Toate aceste inițiative ne aduc marea satisfacție de a stabili un standard în industrie și de a inspira românii să fie mândri de potențialul României.

Cum se regăsesc aceste mărci în strategia omnichannel a Carrrefour?

Aceste mărci proprii se regăsesc în toate formatele de magazine fizice și online, acestea fiind la fel de prioritare, dar într-un hipermarket de +8.000 mp se găsește o gamă completă de produse. Vă recomand să faceți o vizită într-unul dintre magazinele Carrefour, pentru a savura din plin aromele românești. Continuăm un ritm de expansiune susținut, în toate formatele noastre, cu precădere cel de proximitate.

Astfel, abordăm expansiunea ca fiind nu doar în mediul fizic, prin rețeaua noastră de magazine, ci și în mediul online, pentru a îndeplini viziunea noastră omnichannel. Anul acesta am atins borna de 380 de magazine în România și două depozite logistice și ne-am reconfirmat poziția strategică pe piața de e-commerce prin colaborarea solidă cu Bringo și Glovo. În 2023, vom continua să ne dezvoltăm amprenta omnichannel, prin extinderea rețelei naționale de magazine cu noi unități, din toate formatele. Pentru a susține toate aceste extinderi, plănuim să inaugurăm un nou depozit logistic în partea de est a țării.

Cum a evoluat zona de online pentru businessul Carrefour?

Preconizăm că acest segment va continua să crească rapid, în beneficiul confortului și al timpului economisit de clienți. Categoric, experiența îi va convinge: vor primi aceleași produse proaspete și de calitate, ca și cum și ­le-ar fi ales singuri și la același preț ca în magazinele fizice. Comerțul electronic va rămâne o alternativă rapidă la cumpărăturile fizice pentru majoritatea consumatorilor din mediul ­urban. În mare, am înregistrat o creștere single digit până în august pentru acest canal, deși clienții s-au ­întors fizic în magazine.

Dorim să creăm o experiență completă și benefică pentru clienți, pe care să o îmbunătățim continuu, și vom continua să extindem comerțul electronic înspre comerțul rapid, ceea ce presupune o livrare în 30 de minute, din momentul în care clienții plasează comanda până când aceasta ajunge la centrul de livrare și apoi la ușa lor. În ceea ce privește parteneriatul nostru puternic cu Bringo, care livrează din peste 160 de magazine, la începutul lunii iunie am sărbătorit atingerea pragului de 5 milioane de livrări. Chiar în luna octombrie a acestui an, Bringo a introdus plata cu bonuri de masă.

Mai mult, parteneriatul cu Glovo ne-a reafirmat poziția strategică pe piața de e-commerce, în categoria produselor alimentare. Am început acest parteneriat în iunie, cu 15 hipermarketuri din 14 orașe, iar acum aceștia livrează din 30 de magazine, numărul acestora fiind în continuă creștere. Totodată, în viitorul apropiat, intenționăm să valorificăm potențialul de creștere al aplicației noastre Act for Good, care are o bază de date de peste un milion de utilizatori. Ne vom concentra, de asemenea, pe produsele proaspete și pe toate categoriile de produse ­pentru prepararea meselor, dezvoltând în același timp programe de fidelizare. Segmentul online va reprezenta o parte importantă a dezvoltării noastre și suntem convinși că va continua să aibă o creștere semnificativă.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 368 (17 noiembrie – 18 decembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.