Katarzyna Najdzik, Varso Tower: Ancora vizuală a Europei Centrale

Katarzyna Najdzik, Varso Tower: Ancora vizuală a Europei Centrale

Reading Time: 8 minute

Cu o înălțime de 310 metri, Varso Tower este cea mai înaltă clădire din UE și face parte din complexul Varso Place, dezvoltat și administrat de HB Reavis. Am aflat de la Katarzyna Najdzik, Head of Marketing, Communications & More Services, cum se construiește un ecosistem urban echilibrat, capabil să atragă în egală măsură giganții din B2B și turiștii dornici de experiențe la înălțime.

Varso Tower a devenit o nouă ancoră vizuală pentru Varșovia. Cum schimbați percepția publicului de la „un proiect imobiliar de mare succes” la „un punct de reper cultural și turistic”?

De la deschiderea acoperișului Highline Warsaw în septembrie 2025, Varso Place și-a consolidat și mai mult poziția de destinație de top pentru afaceri și stil de viață în Europa Centrală. Recunoașterea din partea industriei, cum ar fi premiul Clădirea Deceniului la Property Design Awards, combinată cu gradul de ocupare de 100%, confirmă atât succesul său comercial, cât și valoarea pe termen lung. Cu toate acestea, transformarea Varso Tower dintr-un proiect imobiliar de succes într-un adevărat punct de reper cultural și turistic necesită o schimbare de perspectivă. Discuția nu mai poate fi doar despre clădirea în sine. Trebuie să fie despre experiențele, emoțiile și amintirile pe care aceasta le creează. Varso Tower este, fără îndoială, o realizare inginerească și arhitecturală extraordinară, proiectată de renumitul birou Foster + Partners.

Totuși, oamenii rareori dezvoltă conexiuni emoționale cu clădirile datorită înălțimii lor, excelenței tehnice sau performanței comerciale. Ei se conectează prin povești, experiențe comune și momente pline de semnificație. De aceea, strategia noastră se concentrează pe deschiderea Varso către oraș. Prin Highline Warsaw, evenimente culturale, inițiative sportive, programe educaționale și parteneriate cu organizații locale, creăm motive pentru ca oamenii să vină, să revină și să construiască o legătură personală cu acest loc. Împreună cu Magnicity, un lider global în turismul urban la înălțime, introducem Varso și în fața unui public internațional mai larg, poziționându-l printre cele mai emblematice destinații urbane din Europa. Ambiția noastră este ca Varso Tower să fie recunoscut nu doar ca cea mai înaltă clădire din Uniunea Europeană, ci ca un loc care aparține cu adevărat Varșoviei și locuitorilor săi. Atunci când oamenii încep să asocieze o destinație cu experiențe memorabile, mai degrabă decât cu metri pătrați, aceasta evoluează în mod natural dintr-o clădire într-un punct de reper.

Palatul Culturii și Științei a dominat istoric orizontul Varșoviei cu o greutate istorică imensă. Cum ați gestionat această predare a ștafetei către Varso Tower?

Nu am privit-o niciodată ca pe o competiție. Palatul Culturii și Științei este unul dintre cele mai recognoscibile puncte de reper ale Varșoviei și un simbol important al istoriei orașului. Varso Tower reprezintă ceva diferit – viitorul Varșoviei, ambițiile sale internaționale și transformarea sa continuă într-o capitală europeană modernă. Din perspectiva comunicării, scopul nostru nu a fost niciodată să înlocuim o emblemă existentă, ci să completăm identitatea Varșoviei. Credem că orizontul orașului spune o poveste de-a lungul generațiilor, iar ambele clădiri au un rol important în această narativă.

De fapt, ne place să ne considerăm vecini, nu competitori. Am abordat întotdeauna palatul cu un respect deosebit și, în spiritul specific Varșoviei, chiar ne transmitem salutări cu ocazia diferitelor evenimente imobiliare sau urbane. Există un anumit simbolism în faptul că, astăzi, Varso oferă una dintre cele mai bune priveliști asupra Palatului Culturii și Științei. Pentru prima dată, vizitatorii pot admira clădirea în întregime, de sus, și îi pot aprecia locul în cadrul peisajului urban extins. În loc să creăm o poveste a succesiunii sau a „predării ștafetei”, ne-am concentrat pe o narativă a evoluției. Istoria Varșoviei este una a rezilienței, a reinventării și a creșterii. Palatul reflectă un capitol important al acestei povești, în timp ce Varso reprezintă următorul capitol. Împreună, ele creează un dialog între trecutul și viitorul Varșoviei.

Conduceți și divizia „More Services”. Ce înseamnă acest concept în mod concret în cadrul Varso Tower?

„More Services” se bazează pe o idee simplă: un birou ar trebui să ofere mult mai mult decât un spațiu de lucru. La HB Reavis, credem că angajații moderni se așteaptă ca utilitatea, starea de bine, comunitatea și experiențele semnificative să fie integrate în rutina lor zilnică. De aceea am creat „More”, un concept care reunește serviciile de la locul de muncă, operațiunile clădirii, experiența angajaților și wellbeingul într-un singur ecosistem integrat.

Dacă lucrezi într-o clădire HB Reavis, ai acces la toate acestea printr-o singură platformă și aplicație. Fie că este vorba despre rezervarea de servicii, participarea la evenimente ale comunității, accesarea inițiativelor de wellbeing sau conectarea la ceea ce se întâmplă în clădire, totul este conceput pentru a face ziua de lucru mai ușoară și mai plăcută. La Varso Place, „More Services” se traduce într-o gamă largă de inițiative care susțin atât nevoile profesionale, cât și pe cele personale. Organizăm evenimente comunitare, programe de wellbeing, workshopuri educaționale, oportunități de networking și experiențe culturale care îi ajută pe oameni să se conecteze între ei și cu locul în care lucrează. Scopul nostru este dublu: să eliminăm barierele din viața de zi cu zi și să creăm oportunități de implicare.

În practică, aceasta înseamnă să-i ajutăm pe oameni să economisească timp, să rămână sănătoși, să construiască relații și să se bucure de un sentiment mai puternic de apartenență la comunitatea de la locul de muncă. În multe privințe, „More Services” redefinește mediul de birouri tradițional. Transformăm biroul dintr-un loc pe care oamenii trebuie să îl viziteze într-un loc pe care își doresc cu adevărat să îl viziteze. Iar în lumea actuală a muncii hibride, acest lucru face toată diferența.

Cum reușiți să găsiți echilibrul perfect între comunitatea corporativă B2B și publicul larg B2C care vine pentru restaurante, hotel și platforma de observare?

Echilibrul vine din înțelegerea faptului că ambele audiențe contribuie la același ecosistem. Chiriașii corporativi beneficiază de o destinație vibrantă care atrage vizitatori și facilități premium. Vizitatorii din rândul publicului larg experimentează un district de afaceri dinamic, mai degrabă decât un complex izolat de birouri. Vedem aceste grupuri ca fiind complementare, nu concurente. Rolul nostru este de a concepe experiențe care să le deservească pe ambele, respectându-le în același timp ritmurile diferite. Multe evenimente axate pe segmentul B2C sunt programate intenționat în afara orelor de vârf ale activității de business – Run Up Varso Tower (cursa pe scări) are loc într-o sâmbătă, iar Morning Rave-ul nostru are loc într-o dimineață de duminică.

Acest lucru activează destinația pentru publicul larg fără a perturba ziua de lucru a chiriașilor noștri. În același timp, unele inițiative aduc în mod natural ambele comunități împreună, cum ar fi recenta noastră expoziție de fotografie cu imagini ale Varso Tower realizate cu drona, de care s-au bucurat în egală măsură angajații din birouri, rezidenții și turiștii. Vedem o dinamică similară apărând și pe piețe precum România, unde destinațiile emblematice cu funcțiuni mixte din București redefinesc ce înseamnă să lucrezi, să vizitezi și să aparții unui loc. Apetitul pentru acest tip de experiență este în creștere în întreaga Europă Centrală și de Est. Cele mai puternice locuri rămân active și primitoare pe parcursul întregii zile, săptămâni și al întregului an. Acesta este exact obiectivul pe care îl urmărim la Varso Place.

Varso Tower deține certificări de top, cum ar fi BREEAM Outstanding și WELL Gold. Cum traduceți acești indicatori tehnici de sustenabilitate într-un marketing emoțional, centrat pe om, care să rezoneze cu angajații ce vin zilnic la birou?

Majoritatea oamenilor nu rezonează emoțional cu scorurile certificărilor. Ei rezonează cu rezultatele. Deși suntem foarte mândri că Varso Tower deține certificări de top precum BREEAM Outstanding și WELL Gold, comunicarea noastră se concentrează mai puțin pe certificatele în sine și mai mult pe ceea ce înseamnă ele pentru oamenii care își petrec zilele în clădire.

Cel mai bun exemplu este calitatea aerului. Sistemul HVAC al Varso Tower alimentează birourile cu semnificativ mai mult aer proaspăt decât cer standardele industriei. Sisteme avansate de filtrare elimină poluanții, particulele PM10 și PM2.5, polenul și sporii de mucegai, în timp ce umidificatoarele adiabatice ajută la menținerea unor niveluri sănătoase de umiditate pe tot parcursul anului. Acestea sunt soluții extrem de tehnice, dar beneficiul este simplu: oamenii se simt mai bine, respiră mai ușor și lucrează mai confortabil.

Același lucru este valabil și pentru accesul la lumina naturală. Aproape trei sferturi din suprafața fiecărui etaj de birouri se află la mai puțin de șapte metri de o fereastră, permițând angajaților să beneficieze de lumina zilei în cea mai mare parte a anului. Cercetările arată cum clădirile proiectate conform principiilor WELL pot ajuta la reducerea durerilor de cap, a oboselii și a problemelor respiratorii, sprijinind totodată concentrarea, creativitatea, recuperarea și starea generală de bine. Aici sustenabilitatea devine personală. În loc să vorbim exclusiv despre standarde tehnice, ne concentrăm pe beneficiile umane tangibile: aer mai sănătos, mai multă lumină naturală, confort sporit și un mediu de lucru mai bun.

În spațiul de lucru de astăzi, ESG nu mai înseamnă doar performanță de mediu. Înseamnă, de asemenea, crearea de spații în care oamenii pot prospera. Varso Tower demonstrează că sustenabilitatea și wellbeing-ul nu sunt obiective separate; ele fac parte din aceeași experiență. În cele din urmă, cel mai puternic mesaj de sustenabilitate nu este acela că o clădire a obținut o certificare. Ci faptul că oamenii din interiorul ei simt diferența în fiecare zi.

Platforma de observare de la 230 de metri, lifturile panoramice ultra-rapide și copacii de pe acoperiș sunt atracții majore. Care a fost cea mai mare provocare în lansarea și promovarea acestei experiențe la mare înălțime?

Platformele de observare de la Varso Tower au fost întotdeauna unul dintre cele mai anticipate elemente ale întregului proiect.

Încă de la începutul construcției, acestea au jucat un rol important în povestea noastră. Am comunicat în mod constant viziunea unei destinații accesibile publicului, care oferă priveliști uluitoare asupra Varșoviei și o perspectivă complet nouă asupra orașului. Ca urmare, cu mult înainte de deschidere, oamenii erau deja implicați emoțional în această experiență și așteptau cu nerăbdare lansarea ei. În acest sens, cea mai mare provocare de marketing nu a fost crearea notorietății, ci ridicarea la înălțimea așteptărilor pe care ajutasem să le construim de-a lungul câtorva ani.

La un moment dat, am luat în considerare chiar opțiunea de a opera noi înșine platformele de observare, ca HB Reavis. Cu toate acestea, am decis în cele din urmă că, pentru a oferi o experiență cu adevărat de clasă mondială vizitatorilor, aveam nevoie de un partener cu expertiză dovedită. De aceea am ales Magnicity, un lider internațional în turismul urban la înălțime, cu operațiuni de succes în unele dintre cele mai emblematice orașe din lume. Parteneriatul ne-a permis să combinăm viziunea noastră pentru Varso Tower cu know-how-ul operațional al Magnicity, expertiza lor în experiența vizitatorilor și acoperirea lor internațională.

Astăzi, experiența depășește cu mult platformele de observare în sine. Începe cu lifturile panoramice ultra-rapide, continuă prin platformele de vizionare interioare și exterioare și se extinde la elemente unice, cum ar fi grădinile de pe acoperiș și programul cultural. Ambiția noastră nu a fost niciodată doar aceea de a crea un punct de belvedere, ci de a crea o destinație. Reacția pozitivă a publicului confirmă că această abordare a fost cea corectă. Oamenii nu vizitează Varso Tower doar pentru a vedea Varșovia de sus – ei vin pentru a experimenta orașul într-un mod complet nou.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 408 (15 iulie – 15 august 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.