Distanța de la click la cumpărare

Distanța de la click la cumpărare

Reading Time: 10 minute

Deși social media este unul dintre cele mai eficiente medii de captare a atenției, drumul de la interes la cumpărare rămâne fragmentat și adesea incomplet. Care este rolul real al social media în procesul de decizie și de ce engagementul nu este un predictor suficient pentru conversie?

Nouă din zece utilizatori dau click pe un produs sau brand atunci când acesta le atrage atenția în social media, potrivit datelor unui studiu realizat de Path, divizia de research și data analysis a Lowe Group, și experții de la Initiative Media, în parteneriat cu iSense Solutions. Cu toate acestea, doar o parte dintre ei ajung să cumpere. Ruptura apare devreme: 1 din 5 utilizatori părăsește social media încă din etapa de awareness, fără să continue procesul de explorare.

În acest context, studiul aduce o schimbare de perspectivă: social media nu mai poate fi tratată doar ca un canal de comunicare, ci ca o infrastructură de decizie prezentă pe întreg parcursul consumatorului, de la descoperire și comparație până la validare și, uneori, achiziție. Importanța acesteia crește pe măsură ce utilizatorii se apropie de momentul cumpărării, ajungând la 52% în etapa de cumpărare.

Potrivit lui Cătălin Pațachia, Country Manager la Shopfully, această ruptură timpurie nu este o surpriză dacă analizăm mentalitatea cu care utilizatorul intră pe o rețea de socializare, comparativ cu cea din platformele dedicate planificării cumpărăturilor. Și asta deoarece social media este pentru divertisment, nu pentru cumpărături planificate.

„Utilizatorii intră pe rețelele sociale pentru relaxare, conectare sau distragerea atenției. Un click pe un produs este un gest de impuls sau curiozitate momentană (consumator), nu de planificare. Când utilizatorul își dă seama că pasul următor îi cere să iasă din mediul său confortabil de scroll, să treacă printr-un flux lung de checkout sau să caute un magazin fizic, se produce abandonul”, consideră Cătălin Pațachia.

Mai mult decât atât, acesta atrage atenția asupra lipsei caracterului utilitar și a contextului local. „Reclamele clasice din social media creează dorință (awareness), dar oferă prea puține informații logistice de care un cumpărător are nevoie pentru a face conversia: unde găsesc produsul cel mai aproape de mine? Este la promoție în magazinul din cartierul meu? Fără aceste răspunsuri, impulsul se stinge rapid”, spune acesta.

La toate aceste aspecte se mai adaugă și presiunea economică din 2026, care îl face pe consumator mult mai calculat. Astfel, datele Shopfully din „The State of Shopping 2026” arată clar că românii au devenit extrem de precauți: 70% dintre consumatorii români nu cred că puterea lor de cumpărare se va îmbunătăți în 2026, iar 26% cred că se va îmbunătăți, dar preferă totuși să economisească. În acest climat de incertitudine financiară, utilizatorul nu mai cumpără impulsiv doar pentru că a văzut o poză frumoasă în social media. Cumpărătorul de azi planifică, compară și caută valoare înainte de a acționa.

Entertainment, inspirație, dar nu shopping

Din punctul de vedere al lui Andrei Radu, CEO & Founder al GPeC, de cele mai multe ori în social media utilizatorii sunt într-un mindset de browsing, de entertainment sau de inspirație, nu neapărat de cumpărături online. De aceea, un produs poate atrage atenția suficient cât să genereze un click, dar nu suficient cât să declanșeze imediat un proces de achiziție. Astfel, ruptura apare devreme pentru că, după primul contact, utilizatorul are nevoie de mai multe motive ca să continue: informații clare despre produs, preț, beneficii, recenzii, disponibilitate, livrare, încredere în brand, o experiență simplă de navigare etc. Dacă unul dintre aceste elemente lipsește sau dacă traseul este prea complicat, interesul inițial se pierde rapid.

„Aș mai adăuga și faptul că social media creează foarte mult interes de impuls. Oamenii dau click din curiozitate pentru că poate imaginea, mesajul sau oferta le-a atras atenția în acel moment, dar asta nu înseamnă că sunt pregătiți să cumpere. În plus, concurența pentru atenție este foarte mare: utilizatorul poate fi distras imediat de alt conținut sau de alt brand sau de alt mesaj”, a spus Andrei Radu.

„Astfel, din punctul lui de vedere, statistica arată că social media funcționează foarte bine ca punct de pornire în funnel, dar brandurile nu ar trebui să trateze clickul ca pe o intenție fermă de cumpărare. „Provocarea este să transforme acel prim interes într-un parcurs coerent: conținut relevant, validare prin review-uri sau testimoniale, informații ușor de găsit și o experiență de cumpărare cât mai fluidă”, a adăugat Andrei Radu.

Ritm amețitor, procesare lentă

Din perspectiva Irinei Mateescu, Active Founder al Digitalee, democratizarea tuturor serviciilor asociate cu zona de marketing (de exemplu: creație, evenimente, social media web development etc.) poate fi una dintre explicații. Toate companiile, la orice nivel de cifră de afaceri, au acces la servicii de creare de conținut.

„Că faci un video cu 50 de lei cu un freelancer care s-a promovat astfel pe TikTok sau că îți urci campanii pe FameUp sau că investești lunar zeci de mii de euro, toate modalitățile au același rezultat: să producă informații la care va fi expus consumatorul”, a spus Irina Mateescu.

Apoi, mai este și zona de influencer marketing, care este și ea explorată. „Nici nu știu bine câți influenceri monetizabili sunt în acest moment pe piață. Dar observ că toată lumea face un review de produs, lansează o invitație la un «ceva». Și când AI-urile vor fi din ce în ce mai utilizate în agenții și de către clienți, ritmul de publicare a unui «ceva» va fi și mai amețitor. Utilizatorul renunță în proces încă din awareness pentru că procesează mai greu tot ceea ce este în jurul lui”, explică reprezentanta Digitalee.

Prin urmare, ritmul este amețitor, dar capacitatea de procesare a utilizatorilor este aceeași sau chiar ceva mai scăzută. „Renunță să mai vadă un video în secunda cincisprezece, dar la un scroll distanță este un alt brand care îi mai spune ceva. Și atunci, mi se par obligatorii strategiile care îl asistă în procesul decizional la tot pasul și care apropie înțelesul conceptelor de consumatori și cumpărători.”

Cum poate fi deci schimbată această situație? Mateescu consideră că în loc să ne gândim la schimbare, ar fi mai bine să acceptăm complexitatea ecosistemului decizional al cumpărătorului. Ne ajută faptul că tehnologia oferă posibilități noi oamenilor de marketing. Consumatorul află despre un produs nou de pe feedul de TikTok. Același consumator se duce la un festival, într-o cafenea, într-un loc departe de ecrane.

„Acolo îi poți reaminti că te-a văzut pe TikTok și nu mă refer la clasicul remarketing. Până ajunge la raft sau pe site să comande poate interoga un AI bot cu care să se sfătuiască. Prin tactici de GEO (Generative Engine Optimization) și AEO (Answer Engine Optimization) un brand poate să îi arate consumatorului că face parte din răspunsul dat de AI bot”, spune Irina Mateescu.

Să luăm de exemplu etapele din metodologia de inbound marketing: attract (unde se întâmplă și awarenessul), convert, close și delight. Ele se pot întâmpla oriunde. În absolut orice tip de canal. Nu mai există clasificarea canale recomandate pentru awareness, altele pentru close etc. Și asta crede Irina Mateescu că derutează.

„Awarenessul se poate face în egală măsură și la TV și pe TikTok. Convert se poate face în egală măsură și în Google Organic Search și într-o campanie de TV. Trăim o decadă în care rata de adopție a unei platforme pune o barieră decizională între cumpărători și branduri. Barieră pe care nu o mai rezolvă doar mesajul unei campanii sau un ambasador de brand pentru că platforma joacă rol de advisor în decizia de achiziție”, a explicat reprezentanta Digitalee.

Cum intervine aici agenția și abordează clientul pentru a preveni astfel de situații? Atunci când se începe colaborarea cu un client echipa încearcă cât de mult se poate să nu creeze o campanie doar despre social media sau despre performance media. Clientului îi este prezentat întregul ecosistem de digital marketing pe care ar putea să îl genereze comunicările lui. Astfel, indiferent dacă alege să implementeze tot cu Digitalee sau nu, important este să ia deciziile în cunoștință de cauză.

„Încercăm să oferim cât de multă predictibilitate se poate. Primul pas atunci când ajungem la execuții este partea de trasabilitate. Indiferent de bugetul clientului, mi se pare că a devenit un serviciu de igienă să ai scenarii de trasabilitate pe orice fel de campanii, să ai dashboarduri de date, discuții constante cu clientul și echipele sale specializate (de exemplu: marketing, marketing și vânzări, marketing și operațional, marketing, vânzări și operațional etc.), nu un raport într-un .ppt la final de lună”, a explicat Irina Mateescu.

Conectare reală, nevoi înțelese

Conform lui Andrei Radu, în primul rând conținutul din social media ar trebui să fie conectat la nevoile reale ale consumatorului, nu doar la obiectivul de a genera clickuri. Mesajele trebuie să explice simplu de ce produsul este relevant, ce problemă rezolvă, ce beneficii are și pentru cine este potrivit. În al doilea rând, experiența de după click trebuie să fie cât mai ușoară. Dacă utilizatorul ajunge pe o pagină greu de navigat, cu informații incomplete, timp mare de încărcare sau cu prea mulți pași până la cumpărare, interesul inițial se pierde. De aceea, landing page-ul, descrierea produsului, prețul, opțiunile de livrare și butonul de cumpărare trebuie să fie clare și ușor de accesat.

„Un alt element important este încrederea. Mulți utilizatori nu cumpără imediat pentru că au nevoie de reviewuri, testimoniale, conținut generat de alți consumatori, garanții, politici clare de retur sau exemple concrete de utilizare. Aceste elemente reduc fricile și lipsa de încredere și ajută utilizatorul să treacă de la simplă curiozitate la intenție reală de cumpărare. Nu în ultimul rând, brandurile pot face remarketing, retargeting sau alte forme de a le păstra interesul viu consumatorilor care s-au arătat interesați de un produs la un anumit moment”, a concluzionat reprezentantul GPeC.

În acest context, educația este din ce în ce mai importantă, iar programul GPeC Proficiency este un exemplu foarte bun prin care brandurile sunt ajutate să își optimizeze prezența online pe toate canalele și să își crească rata de conversie. Magazinele trec printr-un proces amplu de audit care vizează user experience, prezență în social media, aspecte de marketing online, SEO & GEO, securitate, aspecte juridice etc., iar scopul întregului program este de a ajuta comercianții să aibă o comunicare unitară, o poziționare de brand prin diferențiere și să asigure un user journey fluid care să îi ajute să transforme cât mai mulți consumatori în clienți și pe care să îi loializeze ulterior.

Pe lângă GPeC Proficiency, GPeC contribuie de 21 de ani la educarea pieței prin conferințele pe care le organizăm (două ediții de GPeC Summit în fiecare an cu unii dintre cei mai buni specialiști internaționali și români din piață) și prin cursurile și workshopurile susținute în cadrul Școlilor GPeC (iarna și vara).

„Cred că rolul GPeC este important tocmai pentru că ajută piața să treacă de la abordări intuitive la decizii bazate pe date, pe bune practici și pe experiența specialiștilor. Într-o piață în care utilizatorii sunt atenți, dar nu întotdeauna convinși să cumpere, educarea comercianților în zona de UX, CRO, marketing online, conținut și customer experience devine esențială”, a spus Andrei Radu.

Iar pentru viitor își propun să consolideze această direcție, să ofere și mai mult conținut aplicat, să aducă exemple concrete din piață, să susțină magazinele online în optimizarea experienței de cumpărare și să contribuie la creșterea nivelului de încredere în comerțul online. Pentru că obiectivul nu este doar ca piața să crească în volum, ci să crească sănătos: cu magazine mai bine pregătite, consumatori mai informați și experiențe digitale mai bune.

Alegerea momentului potrivit

Ce face Shopfully? Dacă social media prinde utilizatorul într-un moment de divertisment, rețeaua Shopfully prinde consumatorul exact în momentul de intenție. Conform datelor companiei, aproximativ 87% dintre români își planifică cumpărăturile online înainte de a cumpăra, iar 67% dintre români preferă să facă achiziția fizic, în magazinele de proximitate. Shopfully își poziționează ofertele exact acolo unde consumatorii caută activ să compare și să decidă: 48% dintre români folosesc site-uri și aplicații de cataloage digitale, promoții și oferte locale ca sursă principală de informare online înainte de achiziție.

„Avem o serie de soluții tehnologice interactive pentru scurtarea funnelului, în loc de formate statice sau AD-uri care duc spre pagini generice, noi integrăm tehnologii interactive care transformă atenția în acțiune locală: Dynamic Flyer Ads, Video & Map și Swipe Gallery”, a explicat Cătălin Pațachia.

Cu Dynamic Flyer Ads transformă cataloagele de produse în experiențe interactive, unde utilizatorul poate da click pe produsul dorit pentru a vedea detalii, preț promoțional și disponibilitate în cel mai apropiat magazin. Video & Map este o soluție esențială pentru a preveni abandonul din awareness și care integrează hărți interactive direct în formatul AD, cu cel mai apropiat magazin fizic unde îl poate găsi în acel moment, alături de opțiunea de navigare către magazin. Swipe Gallery este un format mobil extrem de dinamic care încurajează interacțiunea directă cu AD-ul, userul vede oferta fără sa părăsescă platforma. Consumatorul fiind atras de promoții, este invitat să navigheze prin oferte specifice, localizate geografic în jurul punctului de vânzare (hyperlocal targeting).

De la interes la achiziție

O altă concluzie centrală a studiului realizat de Path, divizia de research și data analysis a Lowe Group, și experții de la Initiative Media, în parteneriat cu iSense Solutions este diferența dintre consumatori și cumpărători. Nu toți cei care interacționează cu un brand ajung să cumpere. Diferența nu stă în expunere sau interes, ci în modul în care utilizatorii procesează informația după primul contact. Cumpărătorii continuă cu verificare, comparație și validare, în timp ce noncumpărătorii tind să amâne sau să abandoneze atunci când pasul următor nu este suficient de clar.

Analiza identifică trei bariere principale care blochează decizia: lipsa unui motiv clar pentru a continua explorarea, absența validării imediate și costul cognitiv ridicat al deciziei. În acest context, rolul comunicării nu este să elimine scepticismul, ci să îl transforme în explorare.

„Pentru branduri, miza nu este să accelereze decizia de cumpărare, ci să reducă efortul pe care consumatorii îl resimt în procesul de alegere. În momentul în care apare interesul, diferența o face capacitatea brandului de a oferi rapid informațiile, validările și reperele necesare pentru ca oamenii să poată continua procesul de decizie cu mai multă claritate și încredere”, a explicat Andreea Dinescu, Deputy Managing Director la Initiative Media.

Studiul arată că eficiența în social media nu vine din volum, ci din relevanță și calibrare. Există 11 tipuri distincte de cumpărători, fiecare cu propriile motivații și praguri de decizie, ceea ce face ca același mesaj să funcționeze diferit în funcție de public. Diferențele nu țin doar de preferințe de conținut, ci și de modul în care este evaluată credibilitatea: majoritatea utilizatorilor caută dovezi clare, experiențe reale și informații verificabile, în timp ce doar câteva profiluri sunt predominant influențate de dinamica socială.

În același timp, rolul social media diferă semnificativ în funcție de categorie. Produsele de îngrijire personală se remarcă drept singura categorie în care social media funcționează clar ca motor de conversie, fiind și categoria cel mai frecvent descoperită în acest mediu (43%). Pentru celelalte sectoare, de la fashion și travel până la produse pentru casă, servicii sau FMCG, social media rămâne în principal un spațiu de descoperire, validare și comparație, nu de închidere directă a deciziei.

„Cea mai importantă schimbare de perspectivă este trecerea de la logica de audiență la logica de decizie. Nu mai este suficient să știm cine vede conținutul, ci trebuie să înțelegem ce îl convinge și ce îl blochează”, explică Roxana Bleoajă, Head of Path.

Pe măsură ce utilizatorii se apropie de momentul achiziției, conținutul spectaculos pierde teren în favoarea celui clar și util. În etapa de decizie, întrebarea dominantă nu mai este „îmi place?”, ci „merită?”. Astfel, într-un ecosistem în care expunerea nu garantează cumpărarea, avantajul competitiv nu mai vine din vizibilitate, ci din capacitatea brandurilor de a susține parcursul decizional într-un mod coerent, ușor de urmărit și relevant. În acest context, datele nu mai au doar rolul de a descrie comportamente, ci devin un instrument esențial pentru construirea unor strategii relevante și eficiente.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 409 (15 august – 15 septembrie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.