Mihaela Mureșan, Brand Essence: Prețurile tăiate au efect de „drog”: pe termen scurt atrag, dar creează dependență

Mihaela Mureșan, Brand Essence: Prețurile tăiate au efect de „drog”: pe termen scurt atrag, dar creează dependență

Reading Time: 6 minute

Mihaela Mureșan a ales în 2016 să renunțe la confortul corporației pentru a construi ceva pe cont propriu. Avea deja 15 ani de experiență în companii naționale și internaționale precum Altex, LG sau IKEA. Know-how-ul acumulat în multinaționale a devenit fundația Brand Essence, companie de consultanță și training care împlinește anul acesta 10 ani. A fost un moment bun să vorbim despre marketing, romanțarea antreprenoriatului și, mai ales, ce le lipsește afacerilor românești pentru a concura de la egal la egal în regiune.

Ai lucrat în corporație pentru companii internaționale. Care este cel mai valoros instrument operațional sau principiu de lucru pe care l-ai „importat” din corporație în antreprenoriat?

Cel mai important este principiul consecvenței, al acumulării marginale. Mulți antreprenori sau echipe care n-au făcut marketing profesionist nu au o reprezentare a rezultatelor exponențiale pe care le aduce consecvența, atunci când ții aceeași direcție o perioadă suficient de lungă.

Ai coordonat echipa care a pregătit și deschis operațiunile de marketing pentru IKEA Croația. Ce ai spune că le lipsește afacerilor românești consolidate local pentru a construi branduri capabile să concureze de la egal la egal pe piețele din regiune?

Sunt trei lucruri. Primele două sunt lipsa de planificare strategică și dificultatea de a gestiona resurse și echipe mari. Are legătură cu faptul că în România nu au existat companii suficient de mari și performante, în care oamenii să fi învățat management aplicat, nu teoretic. Această știință se învață odată cu creșterea antreprenoriatului din ultimii ani.

Al treilea lucru: antreprenorii români sar adesea etapa de research și de înțelegere profundă a comportamentelor. Deși par asemănători, oamenii se comportă diferit de la o țară la alta, inclusiv în Balcani. La IKEA, când făceam simultan campanii pentru România și Croația, trebuia să găsim numitorul comun. Un exemplu simplu: croaților le plăcea mobila albă, românilor wenge, iar noi trebuia să-i împăcăm pe toți cu același mesaj. Fără research serios, asta n-ar fi fost posibil.

Mulți executivi de top cochetează cu antreprenoriatul, dar puțini renunță la confortul unui pachet salarial și al unui brand cu notorietate. Ce calcule ai făcut înainte de a face tu această tranziție? Ce ai recomanda altora?

În cazul meu, a fost important să îmi calculez o sumă de rezervă din care să pot trăi în caz că antreprenoriatul nu merge. De asemenea, ajută susținerea familiei pe perioada de început, pentru că se poate simți ca o „destabilizare” a stilului de viață de dinainte.

Pentru mine, provocarea principală a fost și un fel de auto-validare: să văd dacă mai pot să construiesc ceva de la zero pe cont propriu, ieșind de sub umbra marelui brand. Și mi-am dorit cu adevărat să aduc în țară know-how-ul internațional pe care l-am dobândit.

Celor care se gândesc să o apuce pe această cale le-aș spune că există azi o romanțare periculoasă a antreprenoriatului. Deși poate părea cool și sexy, antreprenoriatul vine la pachet cu mult stres, incertitudine și o formă de haos pe care nu ai mai cunoscut-o înainte în corporație. Nu ai mereu cu cine să te sfătuiești, vor fi decizii pe care trebuie să le iei singur și e important să ai această determinare. Libertatea visată din antreprenoriat vine la pachet cu costuri, cel puțin pentru o perioadă. Circulă și o glumă pe care o voi aminti aici: „În antreprenoriat ai libertatea să lucrezi 16 ore pe zi când vrei tu.”

Brand Essence a marcat 10 ani de prezență pe piața de consultanță și training. Care este bilanțul acestui deceniu și cum resimți în propriul business presiunea contextului macroeconomic actual?

Cea mai dificilă perioadă pe care am avut-o în acești 10 ani a fost cea din timpul pandemiei, când foarte multe afaceri și-au diminuat bugetele, inclusiv cele pentru cursuri și consultanță. Atunci am învățat că digitalizarea nu mai e opțională și am lansat Academia Brand Essence, cu cursuri video online, și am început să lucrez mult cu clienții sau în programe de mentorat, tot online.

Această schimbare m-a ajutat să diversific serviciile oferite: consultanță pe strategie de marketing și creștere, branding și brand management, cursuri personalizate sau deschise, programe educative offline, programe de mentorat online, integrarea sau auditul funcției de marketing etc. Este mai degrabă o „economie de scop” decât una „de scară”: cu același know-how pot face mai multe lucruri, într-un model bazat pe cunoștințe, deci mai puțin scalabil.

Această diversificare mă ajută și acum, în contextul actual: mă pot concentra acolo unde cererea e mai puternică, de exemplu pe programe de mentorat și integrarea funcției de marketing, mai puțin pe cursuri deschise. Mă ajută și reputația, pentru că în perioade dificile brandurile de încredere, inclusiv cele personale, atrag o parte mai mare din piața rămasă.

„Cel mai mare impact al muncii mele este că am format oameni capabili să ridice nivelul companiilor în care lucrează. Aceasta este forma mea de scalare și de contribuție la creșterea mediului de business din România.”

Mihaela Mureșan, fondatoare Brand Essence

Presiunea din piață împinge multe afaceri către războaie agresive de prețuri și promoții disperate pentru a-și susține volumele. Din radiografia pe care o faci companiilor, care sunt semnalele clare că un business își canibalizează viitorul prin decizii tactice de avarie?

Sunt două semne pe care le recunosc ușor:

• Primul este acel moment când, în pofida tuturor promoțiilor și tacticilor agresive, vânzările stagnează sau chiar scad, fără legătură cu factorii macro – practic scad mai repede decât scade piața.
• Al doilea este când campaniile de PPC focusate pe conversie nu mai dau rezultate.

Ambele situații au la bază „intoxicarea” pieței cu mesaje agresive și tranzacționale: preț, promoții. La un moment dat, cererea pentru promoții se epuizează, iar brandul nu și-a extins între timp piața. Când realizezi asta, e deja târziu, iar timpul pierdut se recuperează greu. Prețurile tăiate au efect de „drog”: pe termen scurt atrag, dar creează dependență. Dacă sunt practicate prea des, clienții își amână cumpărăturile la preț normal până când sunt apar din nou promoții. Iar efectul cel mai nociv al prețurilor tăiate este că afectează și încrederea: clienții nu mai au încredere că prețul netăiat e corect, ajung să le considere corecte doar pe cele reduse.

De ce suferă companiile locale de lipsă de procese integrate și cum transformi marketingul dintr-o serie de reacții haotice într-o mașinărie predictibilă de business?

Are legătură cu „păcatul originar” de a asocia marketingul cu un job drăguț și creativ, mai repede decât cu unul în care trebuie să pui structură și efort. În realitate însă funcția de marketing, chiar și atunci când e reprezentată de un număr redus de oameni, are o complexitate mult mai mare decât a altor departamente. Are și zonă creativă, și analitică, și strategică, și de execuție. Mai mult, marketingul stă de obicei la capătul proceselor comerciale. De exemplu, la o campanie de SALE durează până se decid produsele și prețurile, iar marketingul primește informațiile în ultimul moment și trebuie să execute în timp scurt, sub presiune. Ca să funcționeze ca un sistem care performează, e nevoie de câteva condiții:

• Să existe o linie strategică și un plan, dincolo de obiectivele de vânzări și calendarele de content. Să ai obiective de vânzări nu e o strategie, ci maximum o dorință frumoasă. E nevoie ca obiectivele de business să fie cascadate în obiective de marketing, definite priorități și trasată o direcție. Marketingul suferă de multe ori când nu există o strategie de business în care să se ancoreze.
• Să se pună la punct procesele și fluxurile de muncă, inclusiv deciziile de pe traseu, care duc planul în realitatea execuției: cine ce face, cine ce aprobă și în ce ordine. Pentru mine e clar că procesele astea lipsesc atunci când aud fraze de genul „am revizuit de 10 ori”, „credeam că se ocupă altcineva” sau „mă așteptam ca…”. Toate sunt semne că responsabilitățile și procesele nu sunt clare.
• Să se stabilească și o formă de evaluare a activității de marketing, ale cărei concluzii să fie integrate în proces, și să se urmărească progresul.

În programele de mentorat pe care le livrezi pentru comunități de afaceri, care sunt cele mai vizibile diferențe de abordare între fondatori și fondatoare atunci când vine vorba de asumarea riscurilor financiare mari, accesarea de linii de credit sau cedarea de equity către investitori?

Din ce văd în programele mele, bărbații au în general un apetit mai mare pentru risc, inclusiv financiar. Când vine vorba de marketing însă, unde e nevoie de mai multă răbdare și reziliență, femeile antreprenor sunt mult mai deschise să înceapă să lucreze la asta.

Ești trainer și ai format mii de specialiști. De ce ai spune că este piața muncii din România plină de executanți de unelte digitale (PPC, social media, SEO), dar suferă acut de o lipsă de strategi capabili să gândească arhitecturi complexe de poziționare?

Avem o explozie de roluri de specialiști de digital marketing, explozie apărută pe fondul digitalizării și al complexității tot mai mari a domeniului. O complexitate care dă dureri de cap celor mai puțin inițiați, cum sunt unii antreprenori, și lasă loc ca mulți astfel de specialiști și agenții să se autoproclame (și să fie crezuți) drept strategi. Să ne înțelegem însă, o strategie de marketing adevărată nu echivalează nici cu o strategie de content, nici cu una de SEO/GEO, toate astea sunt doar fragmente din ceva mult mai mare. Iar strategia nu înseamnă doar poziționare, ci toată zona de așezare a marketingului pe o direcție de creștere sustenabilă.

Un alt factor care a dus la aceste supraspecializări și la scăderea numărului de seniori integratori este că piața antreprenorială a crescut mai repede decât au crescut seniorii, care au nevoie de obicei de ani buni și de susținere să performeze. Practic e mai ușor să deschizi o afacere decât să crești un senior în marketing, sau să plătești unul. În timp însă există o selecție naturală a pieței și firmele care au nevoie dar nu fac marketing corect își risipesc resursele și ajung în diverse blocaje. Acela e momentul în care, de obicei, ajung la mine.

Cum deosebești o nevoie autentică de repoziționare strategică de un simplu „rebranding cosmetic” menit să ascundă un produs sau un serviciu depășit operațional?

Brandingul începe de la esență, nu de la formă și aparență, și atunci fie că vrem o repoziționare, fie un rebranding, trebuie să ne punem serios problema „de ce?”

Brandul este suma tuturor percepțiilor pe care le lași în piață. O repoziționare înseamnă recalibrarea strategică a acestor percepții pornind de la cauză: dacă ai o problemă de calitate, o rezolvi operațional, nu prin comunicare. Dacă produsul e depășit, o identitate vizuală nouă doar ascunde gunoiul sub preș. Dacă însă experiența reală a clienților e aliniată cu percepția dorită, putem face liniștiți un refresh vizual, adică o actualizare a expresiei vizuale, fără o revizie de fond.