Navigator pe harta creativității

La un an de când a preluat poziția de Regional Creative Director al McCann Europa Centrală și de Est, regiune care reunește 16 piețe, Cătălin Dobre vorbește despre ce înseamnă creativitatea regională și despre cum publicitatea ar putea redeveni atractivă pentru tinerii zilelor noastre. 

Ce face un regional creative director?

Rolul meu este să am grijă ca echipa să se bucure zi de zi de ceea ce face. Industria asta funcționează pe bază de energie creativă. Dacă echipa este ambițioasă și gândește pozitiv, cel mai probabil lucrurile vor merge în direcția bună. Oamenii trebuie să fie mândri de munca lor. Rolul meu este să mă asigur că munca lor nu devine doar un simplu “alt job”. Acesta este cel mai mare pericol cu care ne confruntăm în industrie – să ajungi în punc­tul în care te îndrepți spre mediocritate. Mediocritatea este cea care ne face irelevanți. Pentru a face acest lucru posibil, mă implic activ în organizarea, armonizarea și împingerea limitelor comunității noastre creative din regiune. Am coordonat proiecte mari pentru unii dintre cei mai mari clienți din regiune. Creez instrumente și proceduri care să ne ajute să acționăm și să lucrăm în echipă – cu valori și obiective comune. Ne întâlnim pe­riodic la nivel regional, stabilim obiectivele, ne dăm seama care sunt pașii pe care îi avem de parcurs și trecem la treabă.

Specificul regional

Suntem pirați și sunt mândru de asta. Cum am spus deja, creativitatea din regiune este una particulară. Vine din “școala vieții”, pe care creativii de aici o au. Presupune o abordare diferită a proiectelor și acest lu­cru reprezintă un avantaj. Mereu încerc să încurajez abordările neconvenționale și acest lucru se potrivește foarte bine cu personalitatea creati­vilor de aici.

Potențialul creativ

Reputația noastră creativă este acum mai puternică ca niciodată. Suntem o comunitate creativă care an de an încearcă să ridice ștacheta tot mai sus. Mă mândresc cu efortul depus de fiecare dintre noi și sunt încântat că ne este recunoscută munca de către clienți, presa internațională scrie despre campaniile noastre, iar marile festivaluri ne premiază.

Potențialul creativ din regiune este enorm, depinde numai de noi să profităm de asta. Avem două variante: fie ne plângem de probleme, fie le transformăm în oportunități. Eu aleg să le văd drept oportunități deoarece acesta este ADN-ul creativ al regiunii. Așa au crescut creativii de aici. Au evoluat făcând față problemelor nebune de zi cu zi, chiar și înainte de a intra în industrie, și fiind nevoiți să găsească soluții alternative. Asta i-a transformat într-o specie aparte de creativi – cu școala vieții și înzestrați cu un talent pe care nici nu știu că-l au. Imaginați-vă acest gen de oameni alături de talente din diferite colțuri ale lumii. Este un melaj creativ, o comunitate extraordinară capabilă să rea­lizeze campanii extraordinare.

Premiile

Cel mai greu este să fii cons­tant în a livra excelență creativă. Dar când reușești asta, înseamnă că ai construit o cultură a creativității, nu doar câteva campanii creative, dovedește că dezvolți o comunitate de creativi, nu doar câteva vedete și arată că te bazezi pe valori și standarde puternice.

Așa am reușit să fim de cinci ori și pentru al treilea an consecutiv Rețeaua Anului la Gol­den Drum, cel mai important festival din Europa Centrală și de Est, iar McCann România este Agenția Anului pentru a cincea oară. 2018 a fost în mod special un an bun. La Eurobest agențiile McCann din Europa Centrală și de Est au câștigat două Grand Prix-uri. Unul a fost câștigat de echipa din București și altul de cea din Belgrad. În plus, McCann Bucharest se află printre primele 10 agenții din Europa, iar în vară a câștigat Aur la Cannes, cel mai important festival al industriei din lume.

Reputația noastră este din ce în ce mai puternică și acesta este rezultatul muncii unor oameni extraordinari. Avem tendința să uităm cât de greu este și, deseori, luăm succesul de la sine, de aceea sunt de părere că trebuie să sărbătorim ori de câte ori avem rezultate bune ca să avem energie să tragem și mai tare.

Încrederea, la pachet cu rezultatele

Când se scrie în presa inter­națională despre campaniile tale și acestea sunt recompensate atât în festivalurile de creativitate, cât și în cele de eficiență, știi că faci ceva bine. Atât oamenii din agenții, cât și clienții sunt mândri de efortul pe care-l depun împreună. Asta le sporește încrederea. Contează însă să canalizezi încrederea către proiecte și mai ambițioase. Cu 10 ani în urmă era mai greu să obții recunoaștere și atenție la nivel internațional pentru campanii din regiunea noastră, însă lururile se schimbă acum. Îmi aduc aminte că în 2011, când am adus la București două Grand Prix-uri de la Cannes, primele din Europa Centrală și de Est, nimănui nu-i venea să creadă. Văzând acest lucru posibil, s-a descătușat ambiția creativilor din regiune. Nu mai era un mit, devenea ceva tangibil.

Schimbarea percepțiilor

Creativii din regiune semnează acum din ce în ce mai multe campanii celebre în lume, obțin din ce în ce mai multă expunere și sunt din ce în ce mai apreciați. Astfel, ajung să fie râvniți de agenții din Europa Occidentală sau din State deoarece acestea apreciază genul de campanii pe care ei le pot livra și sunt conștiente de plusul de valoare pe care-l pot aduce.

România pe harta creativității

România a fost mereu o piață foarte puternică din punct de vedere creativ în Europa Centrală și de Est. De-a lungul anilor, multe din campaniile create de McCann Bucharest au fost luate ca reper în regiune. McCann Bucharest chiar a trasat un set de standarde și valori. Așa că încercăm să exportăm unele lucruri – din ce am învățat, procese și ins­trumente care ne ajută în București și care ar putea fi de folos în regiune.

Școala românească de advertising

“Romanians are smart”, ca să citez una din campaniile noastre. Avem gene bune din punc­tul de vedere al creativității. România produce talente creative, dar, în ultima vreme, nu toate se îndreaptă spre pu­blicitate. Industria în sine are concurență mai mare acum și trebuie să devină mai sexy. Trebuie să se rebranduiască în ochii noii generații. Tinerii nu au habar despre ce se întâmplă în ziua de azi într-o agenție de publicitate. Lor trebuie să li se explice că, în ziua de azi, într‑o agenție modernă pot avea parte de educație creativă, își pot structura creativitatea și vor putea înțelege ce înseamă insight-urile, conceptele și ide­ile. Și cum să le găsească.

Trebuie să li se spună că pot să se joace de-a scrisul pentru seriale web, precum la Netflix. Că pot să facă campanii de PR și pot să înțeleagă cum funcționează această mașinărie. Că pot interacționa cu regizori de top și cu tot felul de profesioniști de primă clasă din alte industrii. Că se pot juca cu tehnologia, pot înțelege cum funcționează și o pot folosi pentru a dezvolta o idee. Chiar dacă nu au în plan să rămână în industrie, ideea de a lucra într-o agenție bună cât sunt ti­neri este una extraordinară.

Noul val de creatori de conținut digital

Advertisingul și divertismentul flirtează de ceva vreme, așa că nu e de mirare că brandurile vor să creeze noi forme de comunicare pentru a interacționa și mai bine cu publicul lor. În cadrul echipei din București, de exemplu, avem un content director, Ionuț Cojocaru, și creăm producții pentru branduri mari precum KFC sau Coca-Cola, care spun povești de brand sub forma unor seriale web.

Trei idei cu care tinerii pot fi atrași să lucreze în publicitate

În primul rând, li se poate prezenta munca pe care o vor face și prin ceea ce pot învăța. Apoi, ei trebuie să înțeleagă că o agenție modernă oferă un set de oportunități unice. Agențiile se află acum la granița dintre divertisment, tehnologie, PR și media. Lucrând în agenția potrivită poți avea șansa să câștigi experiență extraordinară într-o mulțime de domenii. În al treilea rând, cei care deja lucrează în advertising trebuie să înțeleagă că industria le oferă un viitor, indiferent ce drum aleg în carieră. Dacă vor să devină scenariști, se pot concentra pe crearea de conținut, dacă vor să se orienteze spre tehnologie, se pot implica într-o structură care să le dea această posibilitate.