Noua strategie la semicerc

Lorand Balint a devenit emblematic pentru reinventarea handbalului romanesc la nivel de imagine si de business. A facut postere din aur, ne-a adus aminte ca ne tragem din daci si a reaprins pasiunea romanilor pen­tru handbal, urmatorul sport national. Toate acestea in timpul liber, cand nu se ocupa de conducerea agentiei Leo Burnett

De ceva vreme, seful agentiei de publicitate Leo Burnett este foarte ocupat. Nu conduce doar agentia, ci si departamentul de marketing al Federatiei Romane de Handbal. E insa obisnuit cu multitasking-ul si functioneaza altfel decat majoritatea oamenilor. “Imi place sa ma ocup de doua lucruri in paralel, ma ajuta sa trec peste orice mai usor”, spune el. Lucreaza mai bine in intervalele 5-8 dimineata si dupa ora 21, dar si in weekenduri. Cu alte cuvinte, e cel mai productiv atunci cand majoritatea oamenilor sunt in timpul liber cu familiile sau prietenii. “Cand sunt la birou gandesc mai putin. O sa ma vezi uneori la ora 1 ziua in sala de cinema, cu liceenii care chiulesc, uitandu-ma la un film cu nave spatiale”, se amuza el. Cele doua activitati ii ocupa aproape tot timpul, insa reuseste sa mentina un echilibru pentru ca lucreaza cu pasiune. De altfel, Lorand Balint, sau Boti cum e cunoscut in industria de advertising, a inceput proiectul de marketing din cadrul Federatiei Romane de Handbal (FRH) din pasiune pentru acest sport.

In copilarie se trezea la ora 6 dimineata, apoi traversa orasul Brasov pentru a ajunge la sala de antrenament. Niste probleme medicale i-au intrerupt cariera de handbalist la care spera la 14 ani, insa astazi si-a regasit locul in sport, iar pasiunea este cuvantul de ordine in ceea ce face la FRH.

A inceput sa lucreze cu Alexandru Dedu, seful FRH, dupa ce a citit in presa sportiva ca acesta crede in puterea marketingului, insa nu are un buget adecvat pentru un departament profesionist. A urmat o discutie intre cei doi, iar colaborarea lor a fost doar un pas logic. “Ne-am inteles din prima, ce zicea el era in proportie de 99% ce credeam si eu ca trebuie facut; am cuplat bine”, explica Balint.

Lorand Balint

Lorand Balint, Managing Director al Leo Burnett si seful departamentului de marketing al FRH

 

Infuzie de mandrie 

De la bun inceput, Balint a incercat sa inteleaga cum fac alte tari marketing sportiv. O intalnire cu delegatia echipei nationale a Suediei i-a permis sa afle informatii “din interior” si si-a trasat anumite directii pe care trebuie sa le urmeze. Planul lui de ansamblu nu are insa vreo legatura cu nationala altei tari, ci tine exclusiv de Romania si reperele tarii noastre. “Viziunea FRH este sa-i facem pe romani sa fie mandri de handbalul romanesc. Vreau sa-i fac sa spuna ca cimitirul de la Sapanta e foarte cool, alaturi de Castelul Bran, de Peles, ca o avem pe Nadia Comaneci, dar si un handbal foarte tare care se bate cu elita mondiala”, spune Balint. E convins ca se poate, iar lejeritatea cu care vorbeste despre planul sau maret de a avea cea mai buna echipa de marketing in handbal din lume e molipsitoare. Planul sau este de a trezi patriotismul in randul romanilor, iar uneltele folosite sunt cele clasice de marketing, de la bannere si social media la tricouri pentru fani si mascota echipei nationale.

tricou dac 2

 

Mai interesanta este insa simbolistica din spatele acestora. Boti si echipa lui au venit cu ideea de a folosi simboluri dacice pentru a-i apropia pe fani de echipa, astfel ca lupul dacic, caciulile specifice, dar si mascota si motto-urile echipei nationale se invart in jurul acestui concept. Linia pentru suporteri se numeste “Un dac in fiecare dintre noi”, iar chemarea nationalei adresata fanilor este “Scoate dacul din tine”. Misiunea echipei FRH este acum aceea de a le arata romanilor ca putem face performanta si putem lupta pana la ultima picatura de energie cu demnitate, asemeni stramosilor nostri. Balint a avut aceasta revelatie asistand la finala campionatului mondial de handbal feminin U18.

“Cand am vazut cum au jucat fetele, aveam 9 goluri avans si le rupeau gatul nemtoaicelor, le-au mai dat doua goluri si s-a terminat meciul cu 11 goluri diferenta. A fost o senzatie foarte misto, mi-am zis: «Bai, cat de rar vad asta in jurul meu in tara». Sa stii ca ai facut tot ce a depins de tine… E un sentiment ce trebuie transmis mai departe”, povesteste el cu entuziasm.

Aurul nationalei, in toata tara

De altfel, a simtit ca acela e un moment ce trebuie speculat in cadrul departamentului pe care-l conduce. S-a hotarat sa readuca la viata o idee a lui Alexandru Pomana si sa creeze un poster profesionist cu campioanele, insa pentru a fi sigur ca acesta nu va ajunge in cosul de gunoi al echipelor de club ce urmau sa-l primeasca, a ridicat miza. Balint si Alexandru Dedu au decis sa pileasca una din medaliile de aur (chiar pe cea a presedintelui FRH), iar pulberea obtinuta a fost amestecata cu vopseaua folosita la tiparirea posterelor. Balint a comunicat faptul ca va lansa postere ce contin aurul campioanelor mondiale, in editie limitata, iar rezultatul a fost pe masura.

“Au inceput sa ne intrebe oamenii unde e posterul lor. Am creat o asteptare si o poveste in jurul posterului. Acum, daca te duci in tara, il vezi la Sala Sporturilor din Brasov, la Primaria de la Mioveni si asa mai departe. E un exemplu de ce inseamna sa amplifici o performanta”, explica seful Leo Burnett.

Nu vrea sa se opreasca aici, dimpotriva. In opinia lui Balint, romanii au o anumita jena in a vorbi despre performantele sportive, motiv pentru care multe din ele au fost date uitarii. Planul lui este acela de a le reaminti tuturor, inclusiv fiului sau sceptic, faptul ca romanii pot avea mentalitate de invingatori si ca putem fi mandri de trecut, dar si de directia generatiei actuale.

“Unul din visele mele e sa iau toti stalpii dintre Arcul de Triumf si Piata Victoriei, iar pe fiecare sa pun o imagine cu cate o performanta a nationalei Romaniei. Nici nu cred ca avem suficienti stalpi pentru asta”, spune el.

Echipa de marketing a federatiei are o lista lunga de realizari, dar una si mai lunga de planuri pentru nationala de handbal, in ciuda faptului ca agentia Leo Burnett ramane prioritatea numarul unu pentru Balint. La FRH lucreaza pro bono, iar acest lucru ii aduce o serie de avantaje, cel mai important fiind libertatea de a inova si de a implementa idei noi.

“Avantajul voluntarului e ca nu poate pune cineva presiune pe tine”, spune el.

Tocmai de aceea a putut jongla cu concepte riscante si a putut improviza. De exemplu, mascota nationalei, un dac, ar fi putut impune onoare, demnitate si respect, insa echipa si-a asumat riscul de a alege un personaj carismatic si amuzant, capabil sa faca giumbuslucuri si piruete in pauza meciurilor spre deliciul publicului. Cum multi sportivi de elita ai handbalului romanesc provin din randul minoritatilor, conducerea echipei de marketing a decis ca in pauzele meciurilor sa ruleze melodii recomandate de acesti sportivi legendari. “Am vorbit cu Ayhan Omer, antrenorul nationalei masculine, care e tatar musulman, si i-am cerut o melodie tatareasca”, continua seful Leo Burnett.

De la hardcore la hipsteri

Balint a vrut in prima faza sa targeteze publicul “hard­core”, mare consumator de handbal. In acest mod, stia ca isi va asigura un nucleu solid de fani care vor intelege eforturile echipei sale de marketing, dar mai ales ale sportivilor romani si ii vor sustine neconditionat in urmatorii ani. Prima etapa a proiectului sau, care a cuprins realizarea posterului cu pulbere de aur, s-a indreptat in mare parte catre aceasta categorie. Urmatorul pas este acela de a trezi interesul fanului latent, categorie in care s-a aflat si el pana de curand. De altfel, el imparte fanii in patru categorii distincte:

“Sunt oamenii foarte implicati, care stiu totul despre hand­bal, apoi cei latenti, cum eram eu. Eram fan in liceu, dar in ultima perioada nu ma mai uitam decat daca-mi spuneai cand e un meci. Apoi vin fanii casual care mai consuma si volei, baschet, rugby, sunt fani ai tuturor sporturilor. Nu inteleg ei prea bine handbal, dar totusi vin la meciuri. Iar cea de-a patra categorie e formata din hipsterii care merg la handbal daca nu e popular. Insa daca devine mainstream, se retrag”, explica el.

Balint vrea sa targeteze aceste categorii pe rand, pornind de la nucleu spre exterior, dar bazandu-se pe valorile enumerate mai devreme.

Voluntari de elita

Balint vorbeste cu pasiune despre pasiune. Pune insa pret pe lucrul bine facut, desi acest lucru poate parea o provocare prea mare intr-o echipa cu buget limitat. A reusit insa sa se inconjoare de voluntari din mediul de business, din advertising si din sport pentru a forma o echipa competenta si motivata. La scurt timp dupa ce a anuntat ca devine directorul de marketing al FRH, a fost asaltat de oameni dornici sa-l ajute in acest demers.

“Am ajuns in postura in care sa nu-i pot lua pe toti voluntarii. Am ales oameni unul si unul, cu care ma inteleg din priviri”, explica el. Dan Hagiu – mostenitorul lui Ioan Hagiu (autorul cantecului “Caciula”) – i-a oferit sprijinul neconditionat, in timp ce Virgil Iantu si Adi Despot s-au oferit sa recompuna melodia, din dorinta de a contribui la proiectul federatiei.

Mascota echipei nationale a fost gandita si desenata de Valentin Petuhov, in calitate de voluntar. In ultimul an, Balint a implicat cel putin 12 colegi de la Leo Burnett in proiectul sau de la nationala de handbal si a incercat ca, dincolo de campaniile de marketing de succes, sa implementeze o gandire de business sistematica in cadrul federatiei, pe termen lung. Este constient ca resursele limitate nu ii permit sa aiba doar proiecte exceptionale, astfel ca se concentreaza pe eficienta si pe atingerea obiectivelor.Nationala de handbal a Ungariei are un buget de zece ori mai mare decat cea a Romaniei, insa Balint e convins ca prin competenta si dedicarea oamenilor din jurul sau va putea pune Romania pe harta mondiala a marketingului sportiv.

Mascota

Mascota echipei nationale de handbal feminin

 

“Mi-am propus ca anul acesta sa am vreo trei proiecte de nota 8-10, majoritatea de 7, cateva de 5, dar si destule sub nota 5, din simplul motiv ca toate de pana acum erau sub nota 3”, explica el.

Nu stie daca va putea comercializa tricouri create pentru fani sau daca le va oferi gratis in salile de sport, din ratiuni de eficienta economica. Pentru directorul de handbal al federatiei, prioritatea ramane conducerea agentiei Leo Burnett, iar adversarele Romaniei au de cele mai multe ori bugete mai mari la indemana. Cu toate acestea, pilonii pe care se bazeaza Balint – pasiunea, competenta oamenilor din jur si spiritul de dac – sunt mai solizi ca oricand in conducerea handbalului romanesc. Balint si-a redescoperit pasiunea din copilarie, iar acum e intr-o misiune sfanta in handbal – sa scoata dacul din romani.