Oana Cociașu, RAC: Anul profesionalizării accelerate în publicitate

Oana Cociașu, RAC: Anul profesionalizării accelerate în publicitate

Reading Time: 7 minute

După o perioadă intensă de transformări legislative, am intrat într-un an al consolidării și adaptării dinamice în industria de publicitate. Am vorbit cu Oana Cociașu, Președinte Consiliul Român pentru Publicitate (RAC) și Managing Partner Medic One, despre provocările anului 2026 în industria de publicitate la nivel de investiții și pitch-uri, dar și în zona de standarde și etică.

Cum vedeți industria de publicitate locală la începutul lui 2026, atât din poziția deținută în cadrul RAC, cât și din cea de la MedicOne?

Cred că suntem într-o fază de resetare, de clarificare și redefinire a identității industriei de publicitate. Nu suntem singuri pe lume, iar schimbările care au loc de câțiva ani la nivel internațional (de exemplu, procese de fuziune / achiziție care au afectat și industria comunicării) sunt expresia adaptării la noua realitate impusă de nenumărați factori, externi sau interni.

În afara de impactul inerent al volatilității și al schimbărilor recente produse în sistemele de valori / norme / reguli care guvernau lumea noastră democratică, publicitatea – ca „oglindă reflectorizantă” a ecosistemului economico-social – trebuie să se adapteze și ea la „nou”. Să fie agilă și să dea măsura unei creativități sustenabile, pe toate nivelurile de competență.

Pe lângă pandemie, războaie și conflictele de la granița noastră, mai trebuie să ținem cont și că, în 2026, expansiunea digitalului + influența din ce în ce mai mare a supremației marilor platforme + „furtuna” adopției AI + efectul măsurilor politico-economice din țară pot genera un context de presiune cumulativă pentru care trebuie să fim pregătiți. Din perspectiva rolului meu în RAC, observ o industrie care are deja niște standarde bine definite și care, prin intermediul protocoalelor pe care RAC le-a semnat cu autoritățile de reglementare, a intrat într-o co-reglementare de facto alături de CNA (de ex.).

2026 este anul în care asistăm la o profesionalizare accelerată: parteneriate care au generat procese mai clare, guvernanță mai solidă și – important – o preocupare reală pentru etică într-un context dominat de digital, AI și automatizare. Din poziția de Managing Partner la Medic One, văd și o altă dimensiune: creșterea nevoii și apetitului pentru o expertiză profundă. Într-o piață precum cea de healthcare communication, unde responsabilitatea este majoră, brandurile caută parteneri care înțeleg nu doar marketingul, ci și știința, legile/regulile și sensibilitățile sociale ale pacienților & comunității medicale. Se consolidează astfel un model bazat pe încredere, competență și relații pe termen lung, iar noi asta clădim de peste 30 de ani în grupul din care facem parte.

Care sunt aspectele despre care nu se prea discută în industria de media, dar care considerați că ar trebui scoase în evidență mai des?

Nu mă pot abține să aduc în discuție eterna temă a pitch-urilor, un subiect pe care îl dezbatem de peste 30 de ani, întors pe toate fețele în ghiduri și coduri de bune practici, dar care continuă să ne coste mult prea mult, la propriu și la figurat. Nu vorbesc despre pitch-urile bine organizate, cu brief-uri solide, criterii clare, transparență și respect pentru regulile elementare ale unui parteneriat de business.

Problema o reprezintă restul – procesele lipsite de claritate, de rigoare și, uneori, de respect. Cred că ar trebui să vorbim mai des despre acest cost invizibil și faptul că, dincolo de competiții spectaculoase, ceea ce contează cu adevărat este calitatea parteneriatului. Iar calitatea nu se construiește în maratoane de pitch-uri, ci în încredere, claritate și responsabilitate reciprocă.

Ce ne puteți spune despre nivelul investițiilor în publicitate și cum credeți că vor evolua acestea în 2026–2027? Care sunt domeniile care se află în continuare în creștere?

În 2025, veniturile nete din media au atins 834 de milioane de euro, marcând o creștere de 5% față de anul anterior. Este însă o creștere temperată, care reflectă un climat de piață prudent, modelat de presiuni economice și de un context politic încă volatil. Pentru 2026, estimările indică un nivel de aproximativ 858 de milioane de euro, ceea ce înseamnă un avans mai rezervat, de circa 3% față de 2025 – semn că piața continuă să crească, dar într-un ritm atent calibrat la realitățile macroeconomice.

În continuare, TV-ul are supremație în România (50% din totalul investiției media, +5% vs. 2024), în timp ce digitalul continuă să crească frumos și sigur, ajungând la un share de aprox. 40% din piața de media (cu un plus de 10% vs. 2024), cu radio și OOH consumând fiecare câte 5–6% din totalul pieței media. Leadershipul per domenii este deținut, la nivel total media, de retail, în timp ce pharma își continuă cu tenacitate prezența de top de atâția ani, adjudecându-și în continuare poziția nr. 1 în offline media.

În acest context, brandurile pun accent tot mai mult pe eficiență, targetare contextuală și formate cu impact măsurabil (video, performance media, retail & social media), adaptând mixul media la schimbările comportamentale ale consumatorilor.

Care sunt cele mai importante tendințe în industrie pe care le luați în considerare în acest an?

Mă voi referi, în primul rând, la industria de healthcare communication, în care activez de peste 26 de ani. Este un domeniu în care adoptarea trendurilor internaționale se întâmplă într-un ritm mai ponderat decât în alte industrii, mai ales în zona B2B dedicată comunicării medicale propriu-zise, din cauza cadrului puternic reglementat. Cu toate acestea, dezvoltăm alături de clienții noștri proiecte curajoase, fără a pierde niciodată din vedere nevoia reală a pacientului și a medicului. Nu urmărim tendințele de dragul lor. Nu totul trebuie să fie, cu orice preț, multichannel, digital sau AI-driven.

Ceea ce contează este cât de eficient rezolvi o problemă concretă de business sau o nevoie autentică a pacientului. Iar dacă soluția optimă include un toolkit digital, cu un grad realist de adopție și care facilitează, nu complică, dialogul cu targetul, atunci îl integrăm firesc în strategie. În zona B2C, unde comunicarea către consumator este mult mai dinamică, asistăm la o creștere clară a interesului pentru prevenție, well-being și anti-aging. Schimbarea generațională este vizibilă atât în comportamentul de consum, cât și în alegerea canalelor de informare.

Companiile din acest segment devin tot mai atente la targetare fină și la soluții personalizate, dezvoltând mecanisme în retail și servicii care răspund unor nevoi tot mai sofisticate ale pacientului român. În acest context, alocarea bugetelor nu mai este o chestiune intuitivă, ci rezultatul unei analize riguroase a datelor de piață, a insight-urilor din social listening și a instrumentelor avansate, inclusiv AI, pe care le folosim în cadrul grupului. Dacă e să fac o observație generală, brandurile pun accent tot mai mult pe eficiență, targetare contextuală și formate cu impact măsurabil. Acestea sunt caracteristicile care marchează evoluția comunicării în 2026.

Ce vă propuneți pentru acest an la RAC?

2026 marchează pentru RAC un an al consolidării, după o perioadă intensă de transformări legislative – de la noul Cod CNA și Digital Services Act, până la majorarea TVA-ului sau alte măsuri care au afectat consumul – schimbări care au avut un impact direct asupra modului în care comunicăm și utilizăm canalele media. Ne-am adaptat dinamic acestui nou cadru, colaborând îndeaproape cu partenerul nostru tradițional, CNA, pentru a contribui la formularea unor prevederi aliniate atât la nevoile pieței, cât și la obiectivul esențial de protejare a consumatorului român.

În paralel, am lansat platforma educațională AdEthics, dedicată influencerilor din România, împreună cu colegii noștri din EASA – rețeaua europeană din care RAC face parte – și am continuat inițiativele noastre constante de prevenție și educare a pieței de publicitate. Toate aceste demersuri au consolidat poziția RAC în industria de publicitate din România, atât ca autoritate de referință în autoreglementare, cât și ca partener solid de co-reglementare pentru autorități, precum CNA. 2026 este anul în care valorificăm aceste fundamente și activăm pe deplin toate aceste atuuri strategice.

Cum a fost primit până acum și cum vă doriți să evolueze AdEthics?

AdEthics este un ajutor important pentru influencerii din România, cu impact pozitiv atât asupra lor, cât și asupra clienților acestora sau a publicului care îi urmărește. A fost perceput ca o „busolă” pe care le-am oferit-o pentru o comunicare etică, transparentă și generatoare de încredere. Modulele postate pe platforma AdEthics conțin tot ce le trebuie pentru a comunica în conformitate cu Codul RAC și legile în vigoare, pentru a preveni situații neplăcute în care ar putea fi atenționați/„amendați” de către autorități (CNA – de exemplu).

Din acest motiv, îmi doresc ca de AdEthics să beneficieze cât mai mulți influenceri, fie că ni se adresează ei direct sau prin intermediul companiilor advertiser sau al agențiilor cu care lucrează.

Vorbiți despre transparență și responsabilitate în marketing. Cum se traduc acestea mai clar, din punctul dvs. de vedere?

Transparența este expresia vizibilă a responsabilității. Ea nu apare din obligație, ci din asumare. În marketing, aceste două principii se traduc prin respectarea fermă a cadrului legal și etic, prin evitarea oricărei forme de publicitate înșelătoare și printr-o comunicare onestă față de consumator. Înseamnă să alegi să construiești încredere, nu doar conversii. Marketingul responsabil este o investiție strategică în reputație și credibilitate pe termen lung. Nu urmărește câștiguri rapide, ci relații durabile cu publicul. Pentru că succesul autentic în brand-building nu este un sprint oportunist, ci un maraton al consecvenței și integrității.

Care sunt problemele cele mai mari pe care le-ați identificat, din acest punct de vedere, în ultimii ani și cum intenționați să le rezolvați / depășiți?

Din perspectiva transparenței și responsabilității, cele mai mari provocări din ultimii ani au apărut în trei zone esențiale:

•Marketingul prin influenceri – efervescența comunicării prin intermediul influencerilor a condus și la derapaje din partea acestora, prin postări nemarcate ca publicitate, mesaje ambigue sau exagerări – în special în categoriile sensibile (suplimente, sănătate, produse financiare).

•Presiunea performanței pe termen scurt – schimbarea adusă de comunicarea online și de „algoritmii” marilor platforme a devansat câteodată cadrul de reglementare sau nivelul nostru de adaptare prin autoreglementare. Orientarea excesivă către rezultate imediate – click-uri, conversii, vânzări rapide – a dus uneori la compromisuri în formularea mesajelor sau la utilizarea unor tehnici la limita conformității.

•Lipsa unei culturi solide de autoreglementare – deși RAC există de peste 30 de ani și reprezentativitatea noastră este foarte mare în industria publicității, nu toți actorii din piață înțeleg autoreglementarea ca pe un avantaj competitiv. Pentru unii, conformitatea este percepută încă drept o constrângere, nu ca un instrument de construire a încrederii.

În ceea ce privește soluțiile, am spus întotdeauna că prevenția este cea mai bună abordare și mă refer aici la educarea continuă a pieței (prin ghiduri, traininguri, AdEthics etc.), la un dialog permanent cu autoritățile într-un demers de coreglementare adaptat realității, la promovarea constantă a bunelor practici și la acordarea consultanței de specialitate înainte ca problemele să apară (prin serviciul de Copy Advice RAC). Obiectivul nostru nu este doar să corectăm derapaje, ci să contribuim la maturizarea pieței, pentru o industrie mai credibilă, mai stabilă și mai competitivă.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 404 (15 martie – 15 aprilie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.