Ramona Bilic, PepsiCo: Inovație efervescentă

Ramona Bilic, PepsiCo: Inovație efervescentă

Reading Time: 5 minute

De la începutul acestui an, Ramona Bilic este Beverage Marketing Manager România la PepsiCo și coordonează marketingul Pepsi, cu accent pe creșterea categoriilor, inovație și activări integrate pe toate canalele de distribuție. Ramona ne-a vorbit despre cum vede brandul global piața locală.

Care au fost dorințele și așteptările tale de la preluarea noului post?

În primul rând, pentru mine a fost important să revin într-un mediu de lucru flexibil, după cele 9 luni de concediu de maternitate. PepsiCo a fost dintotdeauna o companie deschisă către acest tip de organizare. Am avut și am în continuare sprijinul colegilor din echipa de leadership și al echipei de marketing, ceea ce m-a ajutat să mă readaptez rapid.

Cred că revenirea după o perioadă de absență vine cu multă energie și determinare. Îmi doresc să îmi las amprenta asupra evoluției businessului de băuturi din România, dar și asupra echipelor cu care lucrez.

Mai mult, rolul pe care îl am îmi oferă oportunitatea de a avea un impact pozitiv asupra consumatorilor, prin experiențele pe care le creăm și prin activările și ocaziile prin care aceștia interacționează cu băuturile din portofoliul PepsiCo. Acestea pot deveni amintiri și momente la care să revină în timp, o perspectivă care mă motivează.

Care au fost primele decizii pe care le-ai luat?

Deciziile se iau zilnic, de la alinierea planurilor locale și a campaniilor aflate în derulare, împreună cu echipa de marketing, până la colaborarea cu celelalte departamente. În industria noastră, viteza de reacție este esențială. În ultima perioadă, mi-am dedicat mult timp definirii strategiei pentru 2030 și planurilor pentru anul următor. Avem deja direcții clare în ceea ce privește abordarea pe termen lung.

Cum ai început 2026 și ce îți propui să realizezi până la final?

Cred că orice manager are două obiective esențiale: să construiască o echipă puternică și motivată și să livreze rezultate. Prima o susține pe a doua, iar acestea sunt și prioritățile mele. Avem o echipă puternică de marketing în divizia de băuturi și planuri bine definite, care creează premisele unui an foarte bun pentru PepsiCo în România.

Ce a reprezentat pentru companie gândirea și executarea lansării Pepsi cu gust de zmeură?

Lansarea Pepsi cu gust de zmeură în România este rezultatul unui proces început cu mai multe luni în urmă, care a implicat atât echipele locale, cât și expertiza internațională. România are un rol special în acest proiect, fiind prima țară unde PepsiCo introduce această băutură răcoritoare în variantă cu zahăr, un semn al încrederii în potențialul pieței locale. Alegerea aromei de zmeură nu este întâmplătoare. Aceasta a fost testată și validată cu consumatorii, într-un context în care variantele de băuturi cu arome sunt în creștere, iar interesul pentru varietate și experiențe noi este tot mai ridicat.

În același timp, succesul Pepsi Twist cu gust de lămâie, atât în varianta cu zahăr, cât și fără, ne-a confirmat deschiderea pentru astfel de inovații și ne-a oferit o bază solidă pentru extinderea portofoliului. Această lansare marchează un pas strategic în dezvoltarea unei platforme mai ample de băuturi cu arome. Ne dorim să dezvoltăm această categorie pe termen lung și să aducem inovații relevante, care să mențină brandul Pepsi conectat la așteptările unei noi generații de consumatori.

Care sunt secretele din spatele acestei lansări pe care nu le știm încă?

Am tratat lansarea Pepsi cu gust de zmeură ca pe un moment de business și de brand, nu doar ca pe o campanie de comunicare. Fiind prima aromă pe care am adus-o în portofoliul de băuturi după mai bine de 20 de ani, obiectivul a fost de a crea un ecosistem care să genereze impact real și să ducă mesajul dincolo de social media, în conversațiile de zi cu zi ale consumatorilor. La nivel creativ, am construit întregul demers în jurul personalității fructului, zmeura fiind un simbol al nonconformismului și al energiei autentice, ceea ce ne-a permis să ieșim din tipare și să abordăm un ton diferit în comunicare. Am pornit de la platforma de brand dezvoltată la nivel regional, pe care am adaptat-o într-o manieră curajoasă și jucăușă, astfel încât să fie relevantă pentru publicul din România.

Cum ați gândit campania de comunicare și care sunt pilonii acesteia?

Campania a fost structurată în trei etape complementare. În faza de prelansare, am urmărit să generăm curiozitate și conversație, prin introducerea subtilă a câtorva elemente din universul vizual și de mesaj. Momentul lansării a concentrat multiple tactici, astfel încât Pepsi cu gust de zmeură să devină rapid o băutură cunoscută la scară largă. Ulterior, am extins interesul generat, în special în social media, prin conținut relevant.

Un rol esențial în acest proiect l-au avut partenerii noștri, agenția de creație și agenția de media, alături de echipa regională, cu care am lucrat integrat, de la strategie până la execuție. Această colaborare ne-a permis să păstrăm coerența direcției de brand și să dezvoltăm o execuție locală memorabilă. Sunt mândră de modul în care echipa mea a abordat acest proiect, iar reacțiile pozitive primite din partea consumatorilor confirmă impactul campaniei.

În toamna anului trecut PepsiCo a inaugurat o linie nouă de îmbuteliere a băuturilor în doze, în urma unei investiții de 8,5 milioane de dolari. De ce s-a simțit nevoia acestei investiții și cum a schimbat ea evoluția companiei?

PepsiCo a investit peste 21 de milioane de dolari în modernizarea capacității de producție a fabricii din Dragomirești-Deal, iar linia de îmbuteliere a băuturilor în doze, inaugurată anul trecut, este un pas important în această direcție. Este singura de acest tip din portofoliul PepsiCo din Balcanii de Est și, alături de linia automatizată de îmbuteliere a sticlelor PET deja existentă, ne oferă un avantaj competitiv semnificativ, susținând producția a 8 branduri și distribuția în 8 țări, inclusiv pentru piața locală.

Este echipată cu tehnologii de ultimă generație și poate atinge performanțe remarcabile, având capacitatea de a îmbutelia până la 1,5 milioane de doze pe zi. De asemenea, poate procesa o gamă variată de ambalaje – 250 ml, 330 ml și 500 ml – și este integrată complet în fluxul logistic al fabricii. În acest fel, produsul parcurge un proces complet automatizat – de la îmbuteliere până la încărcarea în camioane.

Există și beneficii importante în ceea ce privește sustenabilitatea. Comparativ cu liniile convenționale, amprenta de carbon se reduce cu 210 tone de CO₂ anual, consumul de apă scade cu aproximativ 20%, iar cel de energie electrică și gaze naturale se reduce considerabil.

Care sunt cele mai importante tendințe în industrie și cum le abordați voi?

Traversăm o perioadă marcată de schimbări rapide și apariția constantă a unor tendințe noi. În acest context, există două direcții principale prin care PepsiCo România își menține relevanța. Prima este utilizarea platformelor de social media, pentru a comunica în timp real, folosind un limbaj apropiat de public și adaptat diferitelor generații. A doua direcție vizează dezvoltarea experiențelor offline, într-un context în care oamenii caută interacțiuni care combină divertismentul cu apropierea de branduri. PepsiCo a investit constant în această zonă și va continua să dezvolte inițiative tot mai ambițioase.

Cât de dificil este în 2026 să menții și să creezi love branduri, în special în rândul targetului mai tânăr?

Industria advertisingului a evoluat semnificativ în România în ultimele decenii. Dacă în anii ’90–2000 reclamele erau percepute ca o formă de entertainment, astăzi mediul este tot mai aglomerat, iar publicul are numeroase opțiuni pentru a evita expunerea, de la abonamente de streaming până la ad blockere.

Totodată, există mai multe oportunități ca oricând de a construi conexiuni reale. Sunt o susținătoare puternică a interacțiunilor offline, prin activări, prezență la evenimente și festivaluri sau experiențe de tip pop-up în zone cu trafic intens. Aceste contexte creează o relație directă și autentică.

Avem deja câteva formate care s-au dovedit eficiente și pe care le vom dezvolta în continuare. Ne dorim să consolidăm poziționarea Pepsi ca love brand în România.

Ce impact are până în prezent AI-ul și cum credeți că se vor schimba lucrurile din acest punct de vedere?

Dezvoltarea AI ne ajută să înțelegem mai bine comportamentul consumatorilor, prin analiză de date, generare și validare de idei. O parte dintre aceste instrumente sunt deja integrate în activitatea noastră și ne ajută să fim mai agili într-o industrie cu o dinamică foarte mare.

Tehnologia nu poate, însă, înlocui înțelegerea consumatorului, care presupune interacțiune directă, ascultare constantă și capacitatea de a surprinde nuanțe pe care datele, singure, nu le pot oferi. Acest echilibru rămâne esențial pentru a rămâne relevanți într-o categorie extrem de competitivă.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 406 (15 mai – 15 iunie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.