Roxana Memetea: Cum păstrezi creativitatea vie în era AI

Roxana Memetea: Cum păstrezi creativitatea vie în era AI

Reading Time: 5 minute

Când m-am apucat să scriu acest articol, m-am întrebat ce merită spus despre 2025. Un an cumva neprietenos pentru mulți. Să fac din nou un bilanț al provocărilor, oportunităților și realizărilor? Privind înapoi, mi-a fost clar că tema dominantă a anului 2025 a fost evoluția și integrarea AI. Așa că am ales să revin la subiectul care a stârnit cele mai multe discuții și schimbări reale: relația dintre AI și creativitate. Pentru că, între timp, lucrurile s-au schimbat profund.

de Roxana Memetea

Am început să scriu acest articol întrebându-l pe ChatGPT ce părere are despre ideea că ar putea „ucide” creativitatea. Răspunsul lui a fost simplu și rapid: „AI nu omoară creativitatea. AI poate genera, combina, replica. Dar nu poate alege. Nu poate simți relevanța unei idei, momentul potrivit, nuanța culturală sau emoția umană. O obligă să evolueze. Diferența o face intenția. AI devine un instrument care amplifică ideile bune, nu un substitut pentru ele. Creativitatea rămâne în decizie, în risc, în interpretare”.

Pentru mine, răspunsul lui a fost revelator, pentru că am realizat că suntem exact în acest punct. Într-un punct în care creativitatea nu e amenințată de AI, ci provocată să se redefinească.

Și m-am dus să recitesc articolul scris de mine în 2024 tot pentru revista Biz despre „Cum se împacă creativitatea și inteligența artificială”. Atunci părea o întrebare deschisă. Acum, realitatea e clară: AI nu mai e un experiment, e parte din procesul nostru zilnic de lucru. E testat, utilizat, provocat, înțeles. L-am integrat în prezentările noastre, în research, în vizualuri, brainstorming-uri, traduceri, texte etc. Tocmai această normalizare a AI-ului ridică în modul cel mai firesc următoarea întrebare: ce se întâmplă cu creativitatea când AI devine rutină?

Cred că răspunsul ține și de discernământul și standardul de calitate al fiecăruia. Dacă îl folosim doar cu intenția să producem mai mult și mai repede, riscăm să intrăm într-o formă de banalitate creativă care nu va avea un output care să facă diferența și să aducă rezultate deosebite. Dacă îl folosim cu intenția să înțelegem mai bine, să rafinăm, să construim direcții, atunci AI devine un partener care amplifică ideile, nu le înlocuiește.

Așa cum spunea și ChatGPT când l-am întrebat despre creativitate, adevărul este că astăzi el poate genera, poate combina diverse informații, poate replica, dar nu poate alege. Fiecare dintre voi a fost probabil exasperat de întrebările și opțiunile infinite pe care ți le oferă la fiecare răspuns. AI-ul nu poate să simtă un anumit context cultural, nu interpretează tensiunile umane sau momentul potrivit, acele lucruri care fac diferența între un work corect și unul remarcabil.

Astăzi în agenție folosim zilnic tool-uri AI pentru explorare vizuală sau texte rapide (fiecare om jonglează cu 4-5 instrumente zilnic). Dar direcția corectă vine tot din conversație, experiență și instinctul format în ani de lucru cu branduri și oameni.

Cine neagă azi că AI-ul nu schimbă rolul omului creativ cred că are mult de pierdut. Nu este vorba de înlocuire, dar cu siguranță intrăm într-o nouă etapă. Oamenii creativi devin curatori și atunci când au o temă de abordat nu mai pleacă de la o pagină albă goală, ci de la un flux de direcții, idei. De acolo încep să-și facă treaba prin filtrul creativității: să aleagă, să filtreze, să adauge, să combine și
să decidă. Și nu cred că vorbim de ceva care este mai puțin creativ, ci de o nouă provocare de a-ți pune în lumină abilitățile creative, dar într-un alt mod, folosindu-te de alte instrumente. Chiar ne întrebăm dacă next steps nu vor fi chiar crearea de poziții noi în agenție, precum „prompt specialist”, pentru că este o competență în sine pentru a obține rezultate de calitate.

AI aduce volum, dar echipa aduce finețe. Ideile generate automat devin startere, nu sunt soluții finale. Discuțiile sunt mai rapide, dar și mai exigente. Standardele au crescut, pentru că, dacă AI poate produce 10 variante într-un minut, presiunea este ca varianta umană să fie cu adevărat specială.

Ca întotdeauna, și în acest caz rolul liderului este unul extrem de important. Prima reacție a fiecărui lider este aceea de a crea anumite procese prin care să verifice și să controleze ce tool-uri sunt folosite și ce eficiență de cost și timp aduc acestea. Dar controlul este o iluzie. Liderul nu trebuie să reglementeze cum se folosește AI, ci să creeze contextul în care oamenii se simt liberi să îl experimenteze. Creativitatea are nevoie de libertate, explorare, e greu să o transformi într-o listă de procese și proceduri, pentru că ajungi în zona de volum, rutină și pierzi exact esența și potențialul.

Spuneam și în articolul meu precedent: rolul liderului e să ofere încredere, nu control. Să pună întrebarea potrivită: „Cum ne poate ajuta AI să gândim mai departe, nu doar mai repede?”.

Am văzut în proiectele implementate în agenție cum AI-ul a eliberat timp, a eliminat acea muncă repetitivă, a redus timpii de research și a simplificat multe task-uri de bază. Timpul câștigat a fost folosit pentru ceea ce este cel mai important și de foarte multe ori în viață fast forward de azi nu mai reușim să facem, și anume: timp și spațiu pentru gândire.

Da, AI poate accelera. dar tocmai viteza poate deveni un pericol destul de mare. Când poți genera zece variante în cinci minute, tentația, firească de altfel, e să o alegi pe prima care „sună bine”. Astfel, fără să îți dai seama, sari peste procesul de rafinare, de profunzime, de întrebare, iar rezultatul devine superficial.

Cred că simțiți și voi efectul. La postările de pe LinkedIn, pentru că toate sună la fel, au același ton, dinamică, ai senzația de deja vu. Trece informația pe lângă tine, fără să-ți atragă atenția deloc. Lipsesc personalitatea, vocea proprie, diferența. De aceea, cred că rolul nostru și mai ales provocarea noastră este ca în aceste vremuri să reușim să ne menținem filtrul, spiritul critic și să nu acceptăm orice doar pentru că este rapid. Să nu ne pierdem curiozitatea, punctele de vedere, personalitatea, viziunea în goana după rezultate.

AI nu omoară creativitatea, o obligă să se întoarcă la esența ei: gândire, emoție, risc. Creativitatea nu dispare în era AI, doar devine mai vizibil cine o are cu adevărat. Ce ne rezervă viitorul? Cred că nimeni nu-l poate defini exact, dar liderii și echipele care vor ști să folosească AI ca facilitator, vor fi cei care vor rămâne relevanți. Pentru că AI poate procesa, dar doar oamenii pot surprinde. Iar noi, oamenii, suntem emoție.

Roxana Memetea este Managing Director al DDB România & Tribal Worldwide România. Și-a început cariera în advertising în 1998, iar de atunci a acumulat peste 21 de ani de experiență în top management, timp în care a condus businessuri cu cifre de afaceri importante și a colaborat cu branduri și companii de top din diverse industrii, obținând recunoaștere pe marile scene internaționale de creație: Cannes Lions, Effie, LIA, Eurobest, The One Show, D&AD. Spiritul de lider, proactivitatea și creativitatea sa au făcut ca, la doar 25 de ani, să devină unul dintre cei mai tineri Managing Directors ai unei companii multinaționale din România. Este membru al Advisory Board-ului și profesor asociat în cadrul Creative MBA – Bucharest Business School, unde predă leadership aplicat și strategii de dezvoltare în industriile creative.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 402 (15 ianuarie – 15 februarie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.