Smart Pins: Cum faci branding de destinație

Smart Pins: Cum faci branding de destinație

Reading Time: 9 minute

Identificând o nevoie clară a administrațiilor locale care prioritizează turismul între vectorii cu potențial de creștere a comunității, Alex Filip și Mugur Pătrașcu au fondat agenția Smart Pins, care implementează Organizații de Management al Destinației (OMD-uri) și oferă comunităților locale o perspectivă externă coerentă, obiectivă, strategică și implementabilă. Am aflat mai multe chiar de la cofondatorul Mugur Pătrașcu.

Ce v-a determinat să fondați agenția Smart Pins?

Smart Pins este o agenție foarte nișată. Serviciile noastre specializate sunt îndreptate către autoritățile locale care doresc să implementeze un OMD (Organizație de Management al Destinației) și să îl facă să funcționeze cât mai rapid și fără sincope. Mai departe, suntem un partener pentru efortul de căutare și implementare a unui brand de destinație care să susțină specificul local și al comunității. Credem că acest pachet de servicii se adresează unei nevoi foarte clare și are o relevanță sporită în acești ani când din ce în ce mai multe administrații locale prioritizează turismul între vectorii care au potențial de creștere a comunității.

Smart Pins a apărut natural aș putea zice, urmare a experienței comune a fondatorilor, Alex Filip și Mugur Pătrașcu, una în zona administrativă iar cealaltă în zona de comunicare și branding.

Alex este un vizionar în domeniul turismului, printre primii profesioniști care au înființat OMD-uri locale la Piatra Neamț și Tulcea, un om direct implicat în turism și administrație, cu o foarte bună înțelegere a potențialului dar și a modului de catalizare a energiilor comunității către acest scop.

Eu sunt specialist în comunicare și branding, cu o activitate de 25 de ani, cu multiple proiecte în zona de branding de destinație și branding comercial.

Smart Pins își propune să devină acest partener pentru comunitățile locale, în măsură să ofere o perspectivă externă coerentă, obiectivă, strategică și complet implementabilă surprinzând perfect spiritul local, fără a fi emoțional atașat de anumite moșteniri locale, oferind în schimb o perspectiva profesionistă, eficientă și în legătură cu o construcție de viitor.

Mereu spunem ca ne uităm înapoi pentru inspirația de a merge înainte. Un oraș, un loc, o regiune trebuie să poată să ia ce este mai bun din trecut dar să fie conștient(ă) și atașat(ă) creșterii viitoare, noilor medii și dinamicii actuale.

De ce branding de destinație?

Brandingul de destinație este ceva relativ nou pentru noi, ca țară. Nu că n-ar fi existat în trecut inițiative de branding național sau de orașe, locuri etc ci pentru că abia acum, prin mecanismele legii de înființare a Organizatiilor de Management al Destinației se dă un impuls extrem de important autorităților locale pentru a se mobiliza în sensul grăbirii și implementării acestui proces.

Practic, suntem în faza de adopție populară a acestei comunicări, la diverse nivele locale. Acest moment generează o importantă nevoie de specialiști, care pot să ofere consultanță și să creeze aceste pachete locale. O consultanță care pleacă de la partea legală și administrativă și se termină în zona de comunicare și rezultate.

Agenția noastră, Smart Pins, este construită exact pe aceste nevoi și pune la dispoziție o experiență esențială pe partea administrativă (construită în ultimii trei ani, de la apariția legii) dar și o experiența în legătură cu comunicarea comercială și de destinație construită în ultimii 25 de ani.

Din această perspectivă, noi vedem și abordăm brandingul de destinație din două mari perspective. O perspectivă economică și una de comunitate.

Perspectiva economică este principalul obiectiv. Efectele realizării unui brand și a unei comunicări de brand de destinație sunt legate de o creștere economică a locului, urmare a creșterii activităti turistice locale. Acesta este un obiectiv care va începe să livreze în câțiva ani de la demararea eforturilor și ține foarte mult de implicarea actorilor locali, de coerența și modul în care se livrează promisiunea din comunicare.

A doua perspectivă este cea comunitară. În toate locurile în care am avut discuții și am realizat aceste OMD-uri sau comunicarea de brand de destinație, am observat un fenoment foarte interesant: această inițiativă are un efect de catalizare a energiilor locale.

În România, știm foarte bine că fiecare loc, oraș, sau comună este divizat politic sau economic. Adică oamenii aleg să creadă că este mai eficient să se adune în grupuri mai mici, care urmăresc niște interese proprii, față de alternativa de a se uita mai întâi la comunitate și creșterea fiecăruia să se facă prin creșterea comunității. Individualismul este în continuare o mare fortă care frânează dezvoltarea locală.

Din experiențele noastre, înființarea acestor OMD-uri are un efect benefic. Stabilirea unui obiectiv economic comun, dar și realizarea unor precizări și distilări de valori locale, aduce oamenii impreună. Poziții, care în trecut păreau ireconciliabile, au acum o platfomă comună. Oameni care se considerau competitori pe viață, realizează că pot avea un dialog și pot munci împreună pentru că împreună este de fapt mai bine pentru fiecare.

Și aș mai adăuga aici și al treilea beneficiu: educația furnizorilor și creșterea standardului serviciilor. Fiecare OMD are o promisiune către viitorii turiști. Această promisiune este și promisiunea unui standard pe care o vizită aici trebuie să-l livreze. Ca atare, fiecare membru al OMD-ului va trece printr-un proces de învățare și creștere pentru a ajunge să poata livra acel standard. Efectul este o sincronizare a calității serviciilor pe o direcție ascendentă, ceea ce este extrem de benefic atât beneficiarilor cât și furnizorilor de servicii.

Care au fost provocările acestui business până acum?

Cea mai mare provocare este aceea de a pune împreună toți decidenții și organizațiile interesate de bunul mers al comunității și în special a celor implicate direct în turism. Nu este de ajuns ca doar autoritățile să aibă această initțiativă, trebuie să reușim să implicăm cât mai mare parte din comunitate în acest efort.

Acest demers are un mare potențial de a crește comunitatea și ca urmare trebuie să discutăm cu toți cei implicati, cei care doresc și au un cuvânt de spus in legătură cu acest lucru.

Dacă acesta este prima provocare, următoarea este cea de aliniere a strategiei, de aprobare și asumare a acesteia.

Demersurile realizate pentru înființare și comunicare nu vor ajunge niciodată la adevăratul potential dacă nu reușim să implicăm toți participanții locali și nu livrăm acel glas unic al comunității către exterior.

Altă provocare despre care mai vreau să mai amintesc este efortul de a distila și găsi acea expresie unică ce capturează propunerea locului, acea poveste și promisiune către turiști care trebuie să facă dreptate trecutului dar să plaseze tot efortul în viitor, către construcția viitoare a comunității, adică efortul de branding propriu zis.

Cum are loc colaborarea cu OMD-urile și ce oferă Smart Pins?

Fiecare situație este specifică dar cred că putem identifica niște etape principiale pentru proiectele noastre.

Prima etapă este cea a identificării dorinței comunității locale să crească, să treacă la un alt nivel de colaborare pentru urmărirea unui scop comun – conștientizarea că împreună înseamnă mai bine pentru fiecare. Este un salt cultural, personal, fantastic. Românii sunt târâți de acest individualism, mai ales cei care au avut succes: li se pare că succesul lor se va dilua dacă vor face parte dintr-o organizație cu interese comune, li se pare că ceilalți vor beneficia de fapt de succesul lor. Nu reușesc să iasă dintr-o logică de autoprotecție, care este evident falsă. În momentul în care totul în jur crește și este coerent, ei sunt de fapt cei mai mari beneficiari, de aceea acesta este cel mai important și cel mai dificil pas. Dacă lucrurile înaintează, acest pas este de cele mai multe ori în legătură cu demersurile legale și de organizare a OMD-ului. Sunt niște termene și proceduri care trebuie urmate pentru a se ajunge la final la autorizarea OMD-ului, obținerea personalității juridice și restul de formalități cu alegerea conducerii, buget etc.

După acest moment urmează construcția brandului de destinație, un efort care durează luni bune, uneori spre un an întreg. Acest proces presupune un efort de documentare, propunere, dezbatere, finisare a construcției de brand astfel încât să acopere cât mai mult, dar în același timp să fie distilat, esențializat, unic și specific locului. Brandul de destinație este o poveste, o serie de argumente seducătoare pentru cei care trebuie să vină aici. În afară de această poveste mai avem niște elemente de signalistică, logo, slogan, elemente grafice sau de altă natură, materiale de comunicare, aplicații, pagini de promovare etc. Acest proces ar trebui să fie făcut de specialiști externi, care reușesc să fie obiectivi după ce au identificat esențele locului de la localnici.

De cele mai multe ori, realizarea unui brand din interiorul comunității face dreptate mai degrabă trecutului decât viitorului și aici intervenția profesioniștilor care nu sunt atașați locului poate da o perspectivă interesantă și corectă.

Ultima etapă este implementarea brandingului și realizare brandului, realizarea relației între turiști și localnici. Acesta este un proces care nu se termină niciodată, șlefuit de fiecare vizită, de fiecare moment de interacțiune, de experiențele permanent îmbunătățite și adaptate. În același timp, acesta este momentul în care se verifică foarte multe lucruri legate de cum ajunge și rămâne brandingul la oameni, deci în ce fel intenția inițială se transformă în realitate.

Acestea sunt, în principiu și serviciile pe care OMD-urile ni le pot solicita în cadrul colaborării cu Smart Pins. Pachetele pot fi în legătură cu consultanța legală sau cu partea de realizare a discuției cu cei implicați, de realizare a brandului, a materialelor și evident de comunicare.

Smart Pins oferă consultanță & audit, branding & marketing, social media & PR. Cum găsiți specialiști în aceste domenii care să vă ajute să atrageți turiști în localitatea promovată?

Echipa Smart Pins are trei niveluri. În primul rând plecăm de la implicarea partenerilor, Alex Filip și Mugur Pătrașcu. Ne cunoaștem de ceva vreme, am lucrat la mai multe proiecte împreună și avem cea mai mare experiență și ca urmare, cel mai mare aport și valoare adăugată pentru partenerii noștri. Noi suntem cei care înțelegem contextul, punem la masa părțile implicate și le prezentăm abordarea, strategia și pașii propuși pentru acest parcurs. Lucrăm în parteneriat cu autoritățile locale, suntem alături de cei responsabili să înființeze sau să conducă OMD-ul local.

Al doilea nivel este cel în care trebuie să livrăm și materiale concrete, urmare a evoluției proiectului. Mă refer aici la documentații, propuneri de direcții de poziționare și mesaje, campanii sau branduri. Aici lucrăm și colaborăm cu o echipă extinsă de colaboratori specializați cu care realizăm toate aceste lucruri și care sunt aleși în funcție de specificul proiectului.

Al treilea nivel este cel în care lucrăm la implementarea de lung parcurs cu echipele locale, unde acționăm ca niște consultanți pe diversele situații care apar în zona legală și administrative și ca niște gardieni ai direcției de comunicare și a brandului, pana la asimilarea corectă și complete a nuanțelor acestuia.

Cum arată, în viziunea voastră, o destinație bine promovată în 2025?

O spunem de la bun început tuturor celor cu care ne întâlnim pentru prima data. Un brand, o propunere de poziționare funcționează dacă este asumată de toată lumea, dacă surprinde bine esența (nu trebuie sa fie amorfă sau generală, să încerce să rezolve toate unghiurile) și dacă este comunicată cu spiritul locurilor, unitar și coerent.

În alte cuvinte, comunitatea trebuie să-și asume colecția de valori și promisiunea care se construiește, trebuie să creadă în ea și să o integreze business-ului lor, să o practice, să o livreze către turiști.

Noi putem să găsim împreună acel mod care avantajează cel mai bine locul dar livrarea și consolidarea percepției se face ani la rândul de către comunitatea locală.

O destinație care vrea să aibă success trebuie să creeze mai întâi niște legături esențiale între:

Promisiuni (brand) și experiența reală. Există uneori tendința de a exagera cu promisiunile, cu atractivitatea unor lucruri, cu un standard sau o unicitate care de fapt nu există. Această abordare nu face bine relației. Oamenii care se simt dezamăgiți, păcăliți sau folosiți, nu se mai întorc. Paradoxul este că un brand overpromising face mai mult rău decât bine.

• Brand și fiecare experiență individuală din arealul pe care acționează acel brand. Standardul și promisiunea trebuie să fie asumată în comun de toți cei care aderă la ea. Este una dintre cele mai complicate sincronizări pe care trebuie să le realizeze comunitatea dar este și calea prin care totul crește la alt nivel.
• Felul în care destinația se diferențiază și felul în care reușește să se folosească de această diferențiere. Am văzut în anumite situații diferențieri remarcabile vândute turiștilor dar experiențe foarte comune la fața locului. Acest gen de păcălire a oamenilor nu este sustenabil.
• Experiență locală și împrejurimi. Aceasta este un mod inteligent de a atrage turiștii. Cu cât mai multe destinații își unesc eforturile, cu atât mai mare este probabilitatea de a convinge oamenii să le viziteze. Mereu spunem că rezultatele apar când lucrăm împreună.
• Experiența la fața locului și follow-up. Acesta este un concept mai sofisticat dar îl lăsăm aici pentru cei care doresc mai mult de la tipul acesta de relație.

Mai departe, vorbim de lucrurile operaționale pe care orice entitate locală trebuie să se asigure că le are puse la punct de la începutul anului:

• Un plan de comunicare pe durata anului. Astăzi, principala comunicare se face prin social media dar nu sunt excluse medii ca TV-ul, radioul, participarea la târguri sau alte locuri de expunere.
• Logistica turistică locală. Materialele de comunicare, site-ul, aplicația, partea de traseu turistic, signalistica, orientarea si conectarea locurilor sunt alți facilitatori ai unei experienței de la fața locului.
• Un calendar de evenimente de care poate lega motivații mai puternice pentru vizitatori.
• Parteneriate solide cu autoritățile locale și cei care oferă servicii conexe activității de turism.
• Pachete comune între furnizorii de turism, înspre a completa experiența de la fața locului.

Dacă este să concluzionăm, vorbim de ASUMARE, COERENȚĂ, FACILITARE, AMPLIFICARE și OPORTUNITATE. O destinație trebuie să iși stabilească un curs folosindu-se de toate acestea și rezultatele nu vor întârzia să apară.

Ce OMD-uri urmează să înființați sau cu care colaborați? Ce destinații noi / rebrandinguri propuneți în 2025?

Suntem in faza de discuții cu trei administrații locale dar încă nu avem înțelegeri ferme sau un calendar pe care putem să-l împărtășim. Sperăm să venim cu vești cât de curând, și să vorbim și de studii de caz noi, realizate în acești ani.

Ilustrație: 120084495 © Teguh Jati Prasetyo | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 392 (15 aprilie – 15 martie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.