Top Biz PR 2020, reinventarea în vremuri de nesiguranță

Reading Time: 7 minute

A opta ediție a Topului celor mai performante agenţii de PR 2020, studiu realizat de Biz și Unlock Market Research, reflectă performanțele anului 2019, dar și tendințele manifestate în acest an dificil.

Anul acesta a fost dificil atât pentru oameni, cât și pentru businessuri. A fost un an în care am trecut succesiv prin stări de frică, nerăbdare, speranță, recunoștință și, cel mai des, incertitudine. Mulți au decis să ia o pauză, să fie mai precauți, să facă economii și să se concentreze pe supraviețuire în loc de creștere. Cert este că acest an greu și-a lăsat amprenta în toate industriile, inclusiv în cea de PR.

Majoritatea clienților cu care am discutat au scăzut activitatea de PR și s-au axat pe comunicări tactice, de rezolvat situații punctuale și de criză. Toți s-au orientat către online și digital PR, și au încercat pe cât de mult să se adapteze la noul context.

„Pandemia a avut însă și efecte benefice asupra industriei – a crescut empatia între agenții și clienți, toți au devenit mai adaptabili, mai ­flexibili și, probabil cel mai important, mai deschiși la noi soluții. Mai mult, clienții par să fi crescut activitatea de PR în zona de angajați și comunicare internă, au crescut campaniile de CSR și, per total, clienții au simțit că au comunicat mai uman, mai emoțional și mai mult orientat către nevoile reale ale consumatorilor”, spune Alexandra Cojocaru, partener la Unlock Market Research, despre tendințele constatate în cadrul studiului.

În ce privește clasamentul Top Biz PR 2020, această creștere a nevoii de apropiere dintre agenții și clienți s-a făcut simțită. Agențiile ce aveau ca trăsătură de bază partea de client service și de a menține în permanență relația cu clienții lor au reușit să crească în evaluări. De asemenea, anul acesta s-a pus accentul pe o „altfel” de creativitate – dincolo de ideea în sine, a fost importantă și inovația la nivel de soluții, de acțiuni și moduri de implementare.

Foarte importante în analiza acestui an sunt implicațiile pe termen mediu pe care le aduc aceste schimbări. Contextul creat de pandemie a dat startul unor trenduri care, cel mai probabil, se vor menține în anii următori. Clienții simt nevoia unei schimbări majore în PR, a unei „reinventări” a ­PR-ului. Sunt mai deschiși ca oricând la idei noi, la a fi scoși din zona de confort, la a avea curajul de a încerca o nouă abordare.

„Un ­aspect care trebuie înțeles și reținut în acest demers de «reinventare» este că nesiguranța acestor vremuri pe de o parte generează mai multă deschidere către nou, însă în același timp crește și nevoia de consistență și de orientare strategică. Chiar și în condiții general acceptate ca fiind imprevizibile, când nimeni nu știe ce va urma, clienții au nevoie în continuare de coerență, de planificare, de alternative și de argumente solide pentru a susține demersu­rile de PR”, a mai spus Alexandra ­Cojocaru.

Ca observații punctuale în analiza nevoilor și recomandărilor din partea clienților, am observat anul acesta o orientare mai mare către rezultate – dincolo de vizibilitatea sau reach-ul unei campanii, accentul a căzut mai degrabă pe impactul profund asupra brandlui și pe beneficiile concrete aduse clientului. Tot în această zonă a apărut și dorința de ancorare în realitatea și contextul actual – clienții au simțit nevoia de mai mult know-how despre consumatori, de agenții de PR care sunt la curent cu tendințele și nevoile consumatorilor, astfel încât să poată veni cu soluții relevante pentru aceștia. Acest aspect este cu atât mai important în contextul de instabilitate creat de pandemie, când devine vital să rămâi mereu la curent cu schimbările din viața consumatorilor.

O altă tendință ce indică o creștere și în anul următor este această orientare către angajați și nevoia de acțiuni în rândul lor. Work from home și distanțarea socială au dus la tensiuni în rândul echipelor, la scăderea motivației și de multe ori la distanțarea inclusiv față de companie. Astfel, o tendință clară din punctul de vedere al clienților este creșterea suportului PR în comunicarea internă și dezvoltarea de acțiuni de employee engagement. Mai mult, unul dintre aspectele men­țio­nate de către clienți ca recomandare pentru agențiile de PR a fost chiar acela de a avea grijă de propriii angajați, de a-și păstra o echipă de profesioniști. „Chiar dacă un client alege o agenție cu care să lucreze, în practică lucrează cu oameni, cu parteneri. De aceea este important că aceste legături umane să se păstreze și să fie de încredere”, precizează Alexandra Cojocaru.

Cel mai important îndemn pe care îl putem da agențiilor de PR este să fie în continuare alături de clienții lor cu empatie și deschidere, să aprofundeze parteneriatul cu aceștia și să construiască împreună cu ei un plan concret de acțiune pentru anul următor, chiar dacă vorbim în continuare de planuri flexibile și de adaptare în față imprevizibilului.

Anul ce urmează va fi, probabil, unul dintre cei mai dinamici pentru industrie și, implicit, pentru top. „Top Biz PR 2020 este bazat în proporție de 50% pe indicatori financiari, care vor fi cu siguranță afectați de contextul pandemic, însă același top se bazează în proporție de 50% și pe evaluările clienților – iar aici se va vedea diferența dintre supraviețuitori și eroi. Cei care vor rămâne în top, indiferent de loc, vor demonstra că au înțeles schimbările profunde care au avut loc la nivel uman, au reușit să întoarcă provocările în favoarea lor și au avut curajul să se avânte în această reinventare alături de partenerii lor, clienții”, a conchis reprezentatul ­Unlock.

Metodologia Top Biz PR 2020

Studiul măsoară performanțele de business ale agențiilor de PR din România corelate cu felul în care acestea sunt percepute de companiile care plătesc pentru servicii de consultanță în comunicare.

Top Biz PR 2020 este realizat în baza colectării şi analizei indicatorilor care vizează mă­su­rarea performanţelor de business ale agenţiilor de PR şi a imaginii pe care acestea o au în rândul companiilor care plătesc pentru servicii de consultanţă în comunicare.

La fel ca în ediţiile anterioare, clasamentul nu este doar despre cifre de afaceri, profitabilitate sau fee-uri şi nici doar despre evaluări din partea clienţilor, ci despre toate acestea la un loc, corelate în baza unui algoritm dezvoltat în parteneriat cu compania de cer­cetare Unlock.

Top Biz PR 2020 cuprinde cele mai performante 30 de agenții de PR. Topul rezultă din corelarea cu ponderi egale (50%-50%) a doi indicatori: indicatorul ­perfor­manței în business și indicatorul performanței agențiilor din perspectiva clienților.

Indicatorul performanței în business este realizat prin analizarea a patru dimensiuni financiare, fiecare având câte o pondere alocată: cifra de afaceri din 2019 (33%), suma totală a fee‑urilor încasate în 2019 (33%), profitabilitatea agenției – profitul înregistrat în 2019 raportat la numărul de membri ai echipei (17%) – și rata de creștere a cifrei de afaceri în 2019 față de 2018 (17%).

În realizarea topului, au fost luate în considerare doar agențiile înființate înainte de 2016 (cu trei ani înainte de 2019, anul de referință pentru care s-a făcut topul).

„Un aspect care trebuie înțeles și reținut în acest demers de «reinventare» este că nesiguranța acestor vremuri pe de o parte generează mai multă deschidere către nou, însă în același timp crește și nevoia de consistență și de orientare strategică. Chiar și în condiții general acceptate ca fiind imprevizibile, când nimeni nu știe ce va urma, clienții au nevoie în continuare de coerență, de planificare, de alternative și de argumente solide pentru a susține demersurile de PR.” Alexandra Cojocaru, partener la Unlock Market Research

În cazul agențiilor cu activitate de comunicare integrată, s-au luat în calcul doar cifrele de afaceri provenite din activitatea de PR. Datele au fost colectate printr-un chestionar trimis agențiilor și de pe site-ul Ministerului Finanțelor. Pentru agențiile ale căror fee-uri nu sunt disponibile din motive care țin de confidențialitate sau politici ale companiilor, publicarea ­fee-urilor de consultanță în comunicare nefiind la momentul acesta o practică uzuală pe piața românească, am aplicat în algoritmul de calcul o pondere neutră, astfel încât lipsa acestei sume să nu aibă un impact negativ asupra rezultatului final.

Indicatorul performanței agențiilor din perspectiva clienților a fost realizat pe baza răspunsurilor oferite de un eșantion reprezentativ la nivel de industrie alcătuit din clienți ai serviciilor de PR (specialiști și manageri cu expertiză în zona de marketing, PR, comunicare, corporate affairs și CSR, dar și general manageri și antreprenori).

Răspunsurile celor chestionați au vizat măsurarea a doi indicatori de percepție din partea clienților, cărora li s-au acordat ponderi egale (50%-50%).

Primul indicator de percepție a rezultat din măsurarea a patru dimensiuni, folosite frecvent în evaluarea activității agențiilor de PR: capacitatea de analiză (29%), capacitatea de implementare (29%), creativitatea (29%) și capacitatea de raportare (13%). Pentru analizarea acestora s-au folosit întrebări și evaluări indirecte, iar procentele alocate corespund importanței pe care respondenții au acordat-o fiecărei dimensiuni în parte.

Al doilea indicator de percepție (realizat pe bază de întrebări și evaluări directe) a rezultat din măsurarea percepțiilor clienților privind satis­facția, intenția de recomandare și intenția de a lucra în viitor cu o agenție (pondere de 50%) și performanța agențiilor cu care au lucrat – tot cu o pondere de 50%.

Cele patru dimensiuni analizate

Capacitatea de analiză – capacitatea agenției de PR de a efectua o analiză extinsă a nevoilor și cerințelor ­clien­tului, dincolo de a întreba pur și simplu clientul despre așteptările și problemele sale. Agențiile de PR sunt evaluate pe baza capacităților lor de a identifica slăbiciuni în strategia de PR a companiilor și de a le ajuta la îmbunătățirea reputației și percepției publice.

Creativitatea – capacitatea agenției de PR de a crea strategii unice și inovatoare pentru comunicare ce pot fi implementate și adaptate pe diverse canale de comunicare.

Implementarea – vizează evalua­rea abilității agenției de a cerce–ta, organiza, produce și evalua în permanență diverse programe de acțiuni și ­comunicare ­meni­te să asigure atât receptarea, cât și înțe­legerea mesajului dorit de către pu­blicul țintă, fapt ce are ca scop final atingerea succesului orga­nizațional al companiei.

Raportarea – se referă la modul în care agenția de PR este capabilă să livreze clientului informații esențiale despre succesul, capacitatea de pene­trare și eficiența diferitelor programe și canale de comunicare. Prin reali­zarea de rapoarte ușor de ­citit și livrarea de informații corecte, agențiile de PR pot ajuta firmele să își îmbunătățească imaginea publică și să ofere mesajul corect pentru ­fiecare canal.

Cine sunt clienții care au răspuns chestionarului Biz & Unlock?

• 92%% dintre cei care au răspuns chestionarului Biz și Unlock Market Research pentru evaluarea agențiilor de PR lucrează în domeniul comu­nicării de mai mult de cinci ani,
  74% ocupă funcții de middle și top management, 94% dintre ei lucrează în prezent în companii cu mai mult de 100 angajați.
• 61% dintre respondenți au lucrat pe parcursul carierei lor cu mai mult de trei agenții de comunicare, media numărului de agenții fiind de aproximativ patru.
• În ceea ce privește vârsta respon­denților, 53% dintre respon­denți sunt persoane cu vârste cuprinse între
  36 și 45 de ani (procent în creștere față de edițiile anterioare, ceea ce indică un target mai matur și cu mai multă experiență), 14% au vârste de peste 45 de ani, 33% au vârste între 21 și 35 de ani.

 

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 348 (15 noiembrie – 15 decembrie 2020). Dacă doriți să primiți Revista Biz prin curier, abonați-vă aici.