Trendurile  anului 2019

Vorbim deseori despre trenduri. În marketing și în cam tot ce ține de industria de comunicare, este unul dintre cele mai uzitate concepte, dar ce înseamnă în esență un trend și cum poate fi acesta identificat? Și mai ales cum ajută trendurile activitatea de zi cu zi a marketerilor? 

Am stat de vorbă pe acest subiect cu Adina Vlad și Flavia Bobei de la Unlock Market Research, compania de cercetare care, prin divizia specializată în identificarea și analizarea trendurilor Hunters, a lansat recent a doua ediție a unui studiu național complex care conturează noile tendințe în stilul de viață al românilor. Divizia Hun­ters a fost creată ca răspuns la schimbările puternice pe care specialiștii de la Unlock le-au observat în cadrul cercetărilor lor. Oamenii vorbeau despre viața lor personală și despre felul în care se raportează la ceilalți într-un mod cu totul nou comparativ cu anii anteriori, iar aceste noi direcții aveau impact și asupra mo­dului în care interacționau cu mărci, produse și servicii. Unlock a simțit nevoia să aprofundeze aceste observații, să înțeleagă mecanismele care le generează și care este magnitudinea schimbărilor, având convingerea că adaptarea la schimbările rapide de mentalitate este cheia succesului pentru orice brand într-o piață atât de dinamică cum este cea de astăzi.

Dacă prima ediție a studiului Hun­ters despre trenduri observa și cuantifica anumite schimbări psiho-sociale, ediția de anul acesta are un potențial și mai mare de analiză. Dinamica trendurilor este analizată în raport cu anul anterior și sunt prezentate trenduri noi care își fac simțită prezența. Pentru prima oară, Hunters a luat în considerare controversele discutate în spațiul public anul trecut, precum acceptarea comunităților LGBTQ, mișcarea #metoo sau discuțiile despre un stil de viață sănătos.

Studiul relevă că mai degrabă femeile cu educație ridicată și venituri peste medie sunt dispuse să își ia un concediu prelungit pentru a călători și a trăi o vreme într-o cultură diferită sau pe un alt continent din cei 67% români care au răspuns pozitiv la această întrebare. Tot femeile cu educație ridicată și venituri peste medie și, în special, cele între 16 și 34 de ani sunt mai des­chise către o prietenie cu o persoană cu altă orientare sexuală decât cea tradițională din cei 56% care au răspuns “da” sau “mai degrabă da”. 33% folosesc sau ar folosi o aplicație de dating/serviciu matrimonial, ei fiind mai degrabă bărbați, cu venituri mari, cu vârste preponderent între 25 și 34 ani, care locuiesc singuri, mulți în București.

Cei 49% dintre români care doresc să își testeze limitele prin activități cu grad ridicat de pericol (sărituri cu parașuta, escaladă, parkour, drumeții în zone greu accesibile etc.) sunt în special tineri cu vârste cuprise între 16 și 34 ani, mai degrabă din București, cu educație și venituri ridicate; mulți sunt angajați cu studii superioare.

Tinerii cu vârste între 16 și 34 de ani se regăsesc în mai mare măsură printre cei 27% care ar putea opta să își schimbe religia cu o alta de care s-ar simți mai apropiați. Tendința este și mai evidentă la tinerii sub 24 de ani, în special la cei din capitală, dar și din Ardeal.

Unu din patru români (25%) apelează sau ar putea apela la servicii spirituale de la persoane precum vraci, șamani, mediumi, astrologi, guru etc. Cu asemenea opțiuni sunt mai mult femei cu venituri medii și mari, mai degrabă din București.

Opinia specialistului

Adina Vlad, Managing Partner, Unlock

La începutul anului 2018 eram foarte optimistă. Tocmai lan­sasem prima ediție a produsului Hunters, un proiect pe care ni-l doream de multă vreme în portofoliu. Optimismul meu nu venea neapărat din faptul că reușiserăm să facem acest produs, cât era mai degrabă întreținut de rezultatele acestui studiu: românii arătau pentru prima dată semne de stabilizare valorică, de siguranță de sine în creștere, de optimism asociat cu ideea de a-și face o viață în România. Semne bune anul avea.

Și apoi a început 2018, cu multe proiecte. Și lucrurile nu au mai rămas la fel de vesele. Prima jumătate de an ne-a produs destul de multă îngrijorare și deja ne gândeam că ediția a doua a Hunters o să fie afectată de starea de spirit încărcată a românilor.

Evenimentele sociale și poli­tice de la începutul lui 2018 păreau să zdruncine încrederea pe care oamenii o acumulaseră până atunci. Ne gândeam că o să dăm din nou înapoi, că o să ne întoarcem de unde am plecat.

Au urmat însă o serie de eve­nimente pe cât de dramatice și neașteptate, pe atât de purificatoare. Protestul din 10 august, referendumul, centenarul au avut un rol incredibil de încurajator pentru ceea ce avem astăzi să numim conștiință civică în expansiune a românilor. Ne‑am revenit. Am început să reîntâlnim în proiecte oameni înviorați, parcă mai dornici decât oricând să se implice, să-și facă viața frumoasă și să lupte pentru un trai mai bun, în România.

Rezultatele celei de-a doua ediții a Hunters indică un trend ascendent în tot ceea ce înseamnă stabilizare valorică și încredere în sine. Toate trendurile sunt în creștere, dar ceea ce ne bucură mult este creșterea unor nevoi precum empatia, păstrarea unui mediu curat, scopul comun și autenticitatea. Oamenii vor claritate, stabilitate și unitate. Vor să‑și unească energiile pozitive pentru a putea lupta mai ușor cu ceea ce stă în calea confortului lor și blochează progresul colectiv. Ne bucură și apariția unor tendințe noi cum ar fi “puterea se află în oameni” sau “brandurile trebuie să se comporte responsabil, să se implice”. Remarcăm de asemenea un optimism ridicat apropo de viitorul modelat de Generația Z, de copiii născuți și educați după anul 2000, într-un climat valoric ceva mai stabil. Toate datele indică faptul că ne ținem pe drumul cel bun, chiar dacă nu-i ușor. Am învățat să fim perseverenți, ceea ce în sine reprezintă o schimbare comportamentală remarcabilă pentru români. Am învățat în acest timp că a sta de-o parte nu ne salvează, ci dimpotrivă. Ne ține pe loc, ne face vinovați de tot ce ni se întâmplă rău. Am învățat că odată ce ne‑am hotărât în ce țară vrem să trăim și în ce principii de viață credem, e aproape imposibil să dăm înapoi.

Flavia Bobei, Alternative Research Solutions Manager, Unlock

TRENDUL. O SCURTĂ DEFINIȚIE

Un trend este o sămânță a unui nou comportament sau a unui nou mod de gândire, de raportare la sine și la ceilalți, la societate. Este important să înțelegem că un trend pe care îl observăm este doar un început de drum. Unele trenduri au substanța și potențialul necesar să devină norme, să se transforme în comportamente de masă, pe când altele nu. Aici intervine intuiția antrenată a unui researcher, în identifica­rea acelor semințe care au cele mai mari șanse să devină plante mature.

TRENDURILE ȘI MARKETINGUL

Marketingul este, sau ar trebui să fie, despre întâlnirea dintre produse sau servicii și nevoile oamenilor. Orice schimbare la nivelul psihologiei consumatorilor are implicit impact și în nevoile pe care aceștia le au vizavi de branduri. Din acest punct de vedere, orice specia­list în marketing sau comunicare ar trebui să fie la curent cu schimbările prin care trec oamenii și, mai ales, cu lucrurile care devin importante sau redundante pentru ei.

TRENDURILE ANULUI 2019

Schimbările mari de anul acesta vizează foarte mult tensiunile descoperite și anul anterior: o nevoie din ce în ce mai pregnantă de a redescoperi umanul, firescul, precum și o reprioritizare a vieții personale ca reacție la presiunea și ritmul alert al vieții cotidiene. De asemenea, se observă un nou mod de raportare la tot ce înseamnă roluri sociale – de la felul în care oamenii privesc relațiile cu cei dragi și până la o nouă paradigmă în ceea ce privește civismul sau activitatea politică.

EVOLUȚII FAȚĂ DE 2018

Una dintre cele mai importante semințe de mentalitate de anul acesta se leagă de percepția și relația dintre generații – cu precădere între cei tineri și cei peste 50 de ani. Se manifestă eforturi puternice de găsire a unui limbaj comun, a unui sistem valoric unificator, iar surpriza plăcută este că eforturile acestea vin în mare parte dinspre generația în vârstă.

TRENDUL DE RESPONSABILIZARE A MĂRCILOR

Generația tânără se raportează cu totul diferit la mărci, creează un alt tip de relație cu ele, iar în această relație presiunea pe mărci este mare. Ele sunt cele cărora le revine responsabilitatea de a se ridica la nivelul așteptărilor celor tineri, prin onestitate și autenticitate, dar și prin acțiuni cu impact social pozitiv.

Raportul “Hunters Unlock the Trends” descrie 18 trenduri pentru 2019: mecanismele psihologice care alimentează aceste trenduri, tipuri de manifestări comportamentale, ponderea și profilul socio-demografic al celor care sunt activi în fiecare trend, precum și dinamica acestora comparativ cu anul anterior. Informațiile sunt structurate în două părți: una care sondează percepția românilor asupra trendurilor pe care le identifică în jurul lor și a doua care arată în ce măsură aceștia le aplică în propria viață. Datele prezentate au fost colectate timp de un an.

Studiul în versiune completă este disponibil la cerere, contra cost, la Unlock Market Research printr-un email către flavia.bobei [at] unlock-research.com. Acesta poate fi personalizat pe anumite categorii și ajută profesioniștii în business, marketing și comunicare să identifice modul în care pot aborda consumatorii cărora li se adresează. Pachetul complet include studiul, un workshop personalizat aplicat pe business și focus-grupuri.