Un deceniu pentru un alt fel de cercetare

Lansată cu zece ani în urmă, din visul unui sociolog hotărât să facă cercetare de piață diferit de tot ce exista înainte, Unlock Research, o companie 100% românească, s-a impus, cu perseverență și seriozitate, prin studii care descifrează realitatea dincolo de paradigma datelor din prezent și pun brandurile în contextul viitorului. Un portret al consumatorului viitorului, cu date din mai multe cercetări interne și know-how‑ul Unlock, vă prezentăm în paginile ce urmează, alături de echipa și valorile care fac din a fi ”unlocker” un stil aparte pe piața de research.

Spiritul Unlock

Adina Vlad

Unlock este o poveste care a început dintr-o mare pasiune pentru cercetare și dintr-o curiozitate cu care eu m-am născut. Nu am făcut nimic deosebit decât să fiu eu însămi oriunde am lucrat și, de fiecare dată când mediul mă forța să mă schimb, am plecat. Așa a apărut și Unlock, atunci când eu am decis să plec din locul în care nu mă mai regăseam. 

Am simțit că o să fie dificil, am știut că nu am experiență practică de business (nu știam ce e acela un business plan, P&L, taxe etc.), dar am mers pe instinct și pe nevoia mea organică de adrenalină, de cunoaștere. Pe mine meseria mea mă face fericită. Îmi place faptul că fac mereu ceva nou, că întâlnesc oameni interesanți (clienți sau consumatori) și aud idei înainte că ele să devină proiecte vii. Îmi place că pot să fac sociologie în România și pot contribui cumva la schimbare prin consum, prin marketing. Îmi place când clienții noștri au succes și reușesc să schimbe lumea în bine. Mă simt cumva o mică parte din această schimbare. 

Cea mai mare temere a mea a fost că nu o să găsesc clienți care să înțeleagă despre ce vorbim noi, la Unlock. Că nu o să pot forma o echipă solidă pentru că oamenii o să obosească și nu vor înțeleage de ce mă zbat atât, de ce mă implic. Că până la urmă e un job. 

Dar nu a fost așa! Clienții au crezut în noi, iar echipa a devenit solidă în timp și a devenit un spirit, un fel unic de a face research. Important e să ai noroc să găsești oameni care împărtășesc aceleași valori și să investești onest în acele relații. E de asemenea important să renunți la relațiile care nu duc nicăieri, chiar dacă acestea îți oferă un confort material. Acelea oricum se vor rupe la un moment dat și, pentru că sunt relații toxice, agenția va fi de vină! În antreprenoriat mi s-a întărit convingerea că nu există om care să le știe pe toate și că fără competențe complementare în jurul tău nu faci nimic. Și mi-am autovalidat percepția că în business nu e loc de compromis. Asta dacă vrei să pui capul liniștit pe pernă în fiecare seară. Și eu asta vreau, în fiecare zi a vieții mele!

Toate aceste lucruri sunt câștigurile mele după 10 ani de Unlock. Cred că faptul că azi putem vorbi intern despre un “unlocker spirit” e ceva ce nu are moarte. Iar dacă auzim vorbindu-se și la client despre stilul Unlock, atunci nu putem să cerem mai mult! Efortul nostru, al tuturor, a căpătat valoare după 10 ani de maturizare.

Cum se face cercetare în Unlock?

Compania este formată în mare parte din sociologi și, de-a lungul timpului, cel mai bine s-au integrat oamenii care se “nasc” profesional în Unlock, dar există o deschidere mare si către cei care caută un loc în care să se poată exprima din punct de vedere profesional mai autentic.

Dezbaterile sunt la ordinea zilei, iar echipa este într-un permanent brainstorming, întotdeauna constructiv. Implicarea este cheia fiecărui proiect, pentru că fără implicare nu poți obține niciodată calitate. Iar cercetarea de calitate are potențialul de a schimba lumea în bine.

Camelia Petrescu

“Nu o să spun că toate proiectele sunt importante, ci doar că fiecare proiect este o promisiune, față de clienți, dar și față de oamenii cu care discutăm zi de zi. Pentru că, să nu uităm, research-ul este în final despre ei, despre cei cărora ne adresăm cu brandurile noastre. Tocmai din acest lucru izvorăște un sentiment de neliniște care nu slăbește până când nu știm că am dat ce era mai bun din noi. De aici și colaborarea și consultarea permanentă dintre noi, fără orgolii sau vreun sentiment de slăbiciune și vulnerabilitate”, spune Camelia Petrescu, Partner la Unlock. 

În fiecare proiect abordat, accentul cade pe importanța briefing-ului complet, exhaustiv, precum și pe implicarea clientului în procesul de cercetare. Adaptabilitatea la context este pusă în slujba găsirii celor mai eficiente soluții pentru atingerea obiectivelor, fără ca acest lucru să însemne utilizarea excesivă a instrumentelor standard de cercetare. În final, scopul oricărei cercetări de calitate este să contribuie la succesul de business al clientului. 

Un punct diferențiator important pentru Unlock este atenția acordată oamenilor în complexitatea lor (comportament, atitudine, dinamică socială, specific cultural), mergând dincolo de trăsăturile lor de consumatori. Pentru că, în viziunea Unlock, orice business și orice brand trebuie să fie despre oameni. 

Alexandra Cojocaru

”Vrem să credem că Unlock este o bază pentru cunoașterea consumatorului, valoroasă pentru această piață, întotdeauna orientată spre a face bine, spre evoluție și progres colectiv. Cercetarea fără direcții acționabile este doar colectare de date. Însă noi vrem mai mult, căutăm mai mult și oferim mai mult! 10 ani de Unlock au demonstrat că am reușit să facem o diferență și să avem clienți care ne mulțumesc atunci când brandurile lor au succes, care ne consideră parte din echipă lor și care ne văd așa cum ne-am propus – ”unlockers of human nature”,  cei care pătrund în mintea oamenilor și traduc în limbaj de business nevoile lor, probleme lor, dorințele lor”, spune Alexandra Cojocaru, Partner la Unlock.

Cine sunt consumatorii de mâine?

În ultimii ani, marketingul românesc a fost marcat de o preocupare crescândă vis-à-vis de diferențele dintre generații, precum și de modul în care consumatorii (mai tineri sau mai maturi) internalizează progresul tehnologic și informațional tot mai rapid. Volumul (uneori contradictoriu) de studii și concluzii, de materiale scrise și prezentate pe această temă este suficient de mare încât să încetinească sau chiar să împiedice procesul de stabilire a unei strategii clare de business pe termen mediu și lung. Suntem deja conștienți de mulți ani că “trăim vremuri tulburi”, iar viitorul este mai puțin limpede ca oricând. Și totuși, în marea de informații disponibile, se pot distinge câteva trăsături concrete, specifice tinerilor, despre care putem spune cu destulă certitudine că vor influența modul în care facem business și, implicit, marketing în România.

Din start trebuie să punctam faptul că “generation gap” nu este un fenomen nou, ci caracterizează întreg ultimul secol – revoluția tehnologică a produs încă de la început rupturi de viziune, valori și comportamente între părinți și copiii lor. Însă, așa cum ritmul progresului tehnologic nu a fost niciodată atât de rapid că astăzi, nici diferențele dintre generații nu au fost vreodată atât de mari. Inclusiv la nivel biologic, studii recurente arată o dezvoltare cognitivă diferită a generațiilor de copii ce au avut acces la tehnologie încă din primii ani, comparativ cu generațiile mai puțin stimulate din punct de vedere informațional. 

Flavia Bobei

“În cercetările pe care le facem, am observat o diferență fundamentală în modul în care generațiile se raportează la viitor: dacă pentru generațiile anterioare viitorul implică un oarecare grad de predictibilitate, un drum cu puține răscruci și un număr finit de opțiuni, pentru cei mai tineri dintre noi viitorul nici măcar nu mai este conceput ca o cale în sine, ci mai degrabă că un puzzle, cu opțiuni prea multe pentru a fi cuprinse dintr-o singură privire”, spune Flavia Bobei, Alternative Research Solutions Manager la Unlock.

Și totuși, fondul afectiv al oamenilor nu s-a schimbat în același ritm. Sigur, există diferențe majore în exprimarea emoțiilor, în raționalizarea stărilor prin care trecem și în comportamentele prin care facem față acestor emoții. Dar, la nivel fundamental, vorbim încă de aceleași emoții primare umane, care continuă să alimenteze cu energie toate acțiunile noastre.

Fundamental aceiași, dar sub forme diferite

Prin tot ceea ce înseamnă procesul de cercetare în Unlock, ajungem să vorbim cu câteva mii de oameni în fiecare an – oameni din toate categoriile socio-demografice, oameni care aleg să ne împărtășească ce simt, cum se comportă și, mai ales, ne permit să descoperim ”de ce”.  Așa am descoperit că oamenii încă se aseamănă foarte mult între ei, indiferent de generația din care fac parte. 

Motivațiile rămân aceleași, indiferent că vorbești cu tineri sau bătrâni. Dar soluțiile, ca răspunsuri la nevoi, se schimbă radical. Spre exemplu, adolescenții de astăzi care urmăresc cu ardoare vloggeri sau influenceri din online sunt motivați de aceeași nevoie pentru care generațiile anterioare acordau atenție “celui mai popular” personaj din școală/ cartier. Nevoia de confirmare externă sau de apartenență la grup a existat dintotdeauna, cu precădere la cei mai tineri și mai vulnerabili – diferența dintre atunci și acum este dată doar de structura grupurilor și a comunităților disponibile pentru a oferi această validare.

Tensiuni vechi, manifestări noi

Trendurile legate de stilul de viață, observate pe parcursul cercetărilor continue și confirmate printr-un studiu specific, ne arată că tinerii aleg manifestări diferite față de generațiile de dinainte pentru a-și atenua tensiunile psihologice interne. 

Anxietatea legată de viitor, de maturizare și de relațiile cu cei din jur este redusă de către cei tineri printr‑o accentuare a empatiei și un nivel ridicat de implicare în cauze sociale. Spre deosebire de generațiile mai în vârstă, ei văd acțiunile de protejare a mediului nu ca pe o corvoadă, ci ca pe un comportament natural și necesar. 

Dincolo de activitățile și stilul de viață specifice stadiului de maturizare în care se află, mulți dintre ei aleg să fie responsabili – pentru mediul în care trăiesc, dar și pentru propria lor bunăstare și sănătate. Nu evită cu orice preț riscurile, însă tind să facă alegeri cerebrale vizavi de ceea ce fac, ceea ce consumă, precum și de timpul, energia și atașamentul pe care le investesc, toate acestea pentru a putea să se bucure de viață cât mai mult. Abordarea lor  generală este una empatică, pozitivă și constructivă, accentul căzând mai degrabă pe soluții de îmbunătățire decât pe simple critici.

La nivel ideatic, cei mai tineri sunt mai interesați de concepte precum aventura, inspirația și spontaneitatea, revoluția în gândire și comportament, puterea de a se opune normelor și de a le rescrie, curajul de a se exprima liber, dar și de perseverența în ceea ce fac și de acceptarea diversității de perspective. Diferențele față de cei de peste 30 de ani decurg în principal din experiența de viață și stadiul de dezvoltare emoțională – pentru aceștia din urmă fiind mai importante stabilitatea, confortul, armonia, dar și loialitatea și profunzimea în gândire.

Schimbări în percepția asupra muncii

Unul dintre domeniile pentru care diferențele intergeneraționale se dovedesc deja un factor crucial de stres este acela al resurselor umane. Și asta nu doar pentru că avem de-a face de la generație la generație cu niveluri diferite de experiență și forme diferite de instruire, ci și pentru că rolul muncii în viața de zi cu zi se află într-un proces acce­lerat de schimbare. Un studiu al Unlock pe această temă arată că oamenii caută din ce în ce mai mult să-și exprime valorile prin munca pe care o fac, să poată acorda sens și semnificație efortului depus, dincolo de a avea doar o activitate remunerată. 

Alexandra Sipețan

“Noi observăm de multă vreme această tendință, confirmată și de studii pe această temă. Spre exemplu, în ceea ce privește brandingul de companie, viziunea Unlock este mai ales despre oameni, atât extern (atunci când privim consumatorul ca om, nu ca brand consumer și atât), cât și în interior, pentru că fără resursele umane potrivite spiritul nu poate fi menținut. Unlock este cu adevărat un spațiu de constantă evoluție și creștere «pe bune», un mediu în care chiar ne exprimăm liber, dar mai ales ne ascultăm cu-adevărat. Și este OK să fim de acord că nu suntem de acord uneori, de aici se nasc evoluția și inovația, credem noi; este mai mult decât atât, este un vibe, pe care îl porți cu tine și îl aduci înapoi cu idei noi și suflu viu, am putea spune că ne-au ieșit un work – life integration natural, organic, din interior și un feeling la care toți contribuim și pe care îl creștem constant”, spune Ale­xandra Sipețan, Client Service Manager la Unlock.

Pentru generația de peste 40 de ani, relația cu munca este una bazată predominant pe identificare socială și apartenență la comunitate / organizație. Aceștia sunt cel mai atașați de companiile în care lucrează, mai stabili și mult mai sensibili la confortul pe care job-ul îl oferă. De asemenea, tind să își evalueze propria utilitate și statutul social prin prisma poziției ierarhice – își doresc să dobândească autoritate și să devină mentori pentru cei tineri.

Cei maturi (30-40 ani) sunt ancorați în corectitudine, calitate și în rezultate obținute prin cooperare și muncă în echipă. Își doresc însă și provocări, care să îi ajute să evo­lueze și să învețe constant, chiar și atunci când au deja mai mulți ani de experiență la activ. Dincolo de munca de zi cu zi, această generație simte nevoia de scop final al muncii de­puse, dar și de siguranță și stabilitatea date de trasarea unor perspective de dezvoltare pe termen lung.  

“Work – life integration” devine nouă mantră

În contrast cu generațiile anterioare, cea mai nouă generație activă pe piața muncii (16-29 ani) țintește spre a-și testa limitele și a se autodepăși. Ei își doresc să avanseze în carieră, să urce în ierarhia companiei, însă într-un mod organic, consis­tent. Simt nevoia de apreciere și de recunoaștere a meritelor, precum și să fie implicați (să aibă un rol cu utilitate clară în companie), să se poată exprima și să poată lua decizii, dar și să acumuleze cât mai multe cunoștințe și abilități. Nu în ultimul rând, aceștia tind să valideze locurile de muncă ce îmbină siguranța financiară cu un mediu plăcut, relaxant, în care pot să lucreze cu plăcere și care le oferă posibilitatea de a nu-și mai disemina total viața personală de cea profesională. Mai mult decât un echilibru între personal și profesional, cei tineri au nevoie de organizații care îi ajută să-și integreze cele două laturi ale vieții într-un mod coerent și care să le satisfacă nevoia de autenticitate și relevanță. 

Separați prin generație, împreună prin scop

Schimbări de atitudini și lifestyle s-au petrecut dintotdeauna în rândul consumatorilor, însă niciodată până acum ele nu s-au succedat cu o asemenea rapiditate și forță. Chiar dacă oamenii sunt, emoțional, la fel ca înainte, comportamentele lor diferă radical de la generație la generație. 

Poate și mai important, generațiile de astăzi nu mai pot fi definite clasic, prin grupe de persoane născute într-un interval de aproximativ 20 de ani – diferențele se pot observa cu claritate pe intervale mult mai mici de vârstă, chiar între 5 și 10 ani.

Adâncimea diferențelor de viziune, precum și traseul specific al evoluției economice și culturale din România au creat tensiuni puternice între generații. În research, se întâmplă des să vedem în atitudinea oamenilor de 30 – 40 de ani o percepție distorsionată, de multe ori negativă, asupra celor de 20 – 30 de ani. Percepție justificată din partea unei generații care a avut de înfruntat multe provocări și dificultăți și care și-a construit identitatea într-o anumită măsură tocmai prin felul în care a depășit contextul social nefavorabil. Chiar și de la cei de 20 – 30 de ani observăm etichetarea adolescenților că fiind “o generație mai slabă, care așteaptă să primească totul de-a gata”.

Din fericire, avantajul cercetării sociologice este acela de a îți permite să ignori propriile reacții emoționale în favoarea obiectivității. Privite obiectiv, toate generațiile active în acest moment prezintă similarități fundamentale, nevoi pur umane și potențial de performanță pentru viitor, chiar dacă diferă la nivel comportamental. Nu în ultimul rând, fiecare generație, prin specificul ei, aduce valoare incontestabilă în dezvoltarea economică și socială. După cum nu se poate construi nimic relevant în lipsa unei fundații solide, așa și cheia progresului stă, în continuare, în conștientizarea contribuției fiecărei generații la procesul de evoluție.

Consumatorii se schimbă. Cu brandurile cum rămâne?

Brandurile sunt (sau trebuie să fie) despre și pentru oameni. O privire de ansamblu asupra contextului social ne arată că oamenii sunt din ce în ce mai mult în căutarea conexiunilor autentice, relevante, care le oferă semnificație și se integrează natural în sistemul lor de valori.

Funcționalitatea produselor și a serviciilor este în continuare un aspect important pentru orice brand, însă pentru oameni este ceea ce ei deja așteaptă, nu ceea ce face diferența. Pe măsură ce evoluția tehnologică micșorează diferențele calitative dintre produse și servicii, puterea unui brand de a-și loializa consumatorii capătă mai multă importanță. Iar loializarea implică atașament emoțional – o provocare din ce în ce mai mare pentru marketing, în contextul unei selectivități tot mai accentuate din partea consumatorului.

Hiperstimularea informațională a condus oamenii către mecanisme de apărare – își aleg cu grijă sursele de informare, blochează “zgomotul” pe care îl consideră irelevant, sunt tot mai sceptici vizavi de promisiuni și beneficii comunicate, caută să se înconjoare de mai puține lucruri și mai puțini stimuli. Trendul este activ și în creștere, iar manifestările la nivel de mecanisme de apărare au potențial serios să evolueze și să devină tot mai rafinate.

Soluțiile stau în descoperirea acelei intersecții de semnificație dintre aspectele cu care consumatorii se identifică și valorile pe care le reprezintă brandurile, rolul concret pe care acestea îl pot îndeplini în viața oamenilor. Este un proces complex, care presupune o înțelegere profundă a oamenilor și a contextului social, dar și o conectare permanentă cu aceștia, pentru a fi la curent cu schimbările rapide care s-au petrecut până acum și care vor continua în același ritm. În final, brandurile cu cele mai mari șanse de a rămâne pe harta consumatorilor vor fi cele care reușesc să alinieze evoluția strategiei de brand cu evoluția personală a consumatorilor.