Vlad Popovici, Amber: De ce am ales gamingul după 25 de ani în publicitate

Vlad Popovici, Amber: De ce am ales gamingul după 25 de ani în publicitate

După 15 ani în cadrul KUBIS, unde peste zece ani a fost chiar managing director, Vlad Popovici a făcut la începutul acestui an o schimbare importantă, devenind noul Chief Marketing Officer al Amber, cel mai mare studio independent dezvoltator de jocuri video din România.

Am vorbit cu Vlad despre motivele din spatele acestei decizii, despre rolurile pe care le are în cadrul Amber, dar și despre cum gamingul, publicitatea și tehnologia se împletesc pentru a crea viitorul.

Ce te-a determinat să treci de la advertising la gaming?

Am petrecut 25 de ani în publicitate. Fiind unul dintre pionierii digitalului de la noi, aș putea spune că am prins toate trendurile comunicării prin ochii Web1 “la dial-up”, Web2 cu revoluția social-ului și acum Web3 și controversatul Metaverse.

Am experimentat și construit lucruri „ahead of times” în cele mai importante agenții de publicitate de la noi, precum BBDO sau Saatchi&Saatchi, și am crescut generații de oameni, branduri și business-uri. Am fost, pe rând: animator în flash, account, creativ, copywriter, salesman, recrutor, șofer, mentor, coach, operator de call center, profesor, membru în board, speaker, și câte și mai câte. Am schimbat roluri și pălării, reinventându-mă în fiecare zi și învățând din greșeli, eșecuri și succese.

Împreună cu cei peste 250 de colegi care au contribuit de-a lungul celor 15 ani la povestea frumoasă numită KUBIS, o agenție ce a ajuns să fie un vector important pe piața publicității din România și nu numai.

Apoi mi-am spus că un sfert de veac este suficient în publicitate și este timpul să încerc și lucruri noi. Unii au spus că sunt nebun să renunț la ce am, alții că sunt curajos (și și-ar dori chiar ei să facă o schimbare). Aș spune că nu e nici nebunie nici curaj, ci un act de normalitate pe care fiecare dintre noi trebuie să-l îmbrățișeze la un moment dat. Pentru mine 25 de ani a fost acel moment. Rămân în continuare atașat ombilical de publicitate și prietenii din industrie, dar în același timp privesc spre orizonturi noi.

Gaming-ul, dintre toate industriile, mi s-a părut a fi cel mai aproape de mediul din care vin, prin prisma oamenilor pasionați, a creativității debordante, a creșterii și a expunerii globale, so here I am!

De ce ai ales Amber?

Cu birouri răspândite pe tot globul, într-o continuă expansiune, și peste 1.100 de profesioniști în gaming, tech și servicii creative, Amber este o comunitate de artizani talentați care oferă end-to-end game development pentru cele mai importante companii și branduri globale.

În acest moment al dezvoltării sale, Amber are ambiții de scalare globală, să devină unul dintre producătorii de jocuri din Tier 1 mondial.

M-am alăturat boardului Amber ca Chief Marketing Officer, și cred că experiența mea de business, marketing, advertising, tehnologie și antreprenoriat se completează cu ADN-ul companiei, și împreună putem face lucruri fantastice.

Ce crezi că poți aduce din publicitate în gaming?

În Amber, port mai multe pălării. Prima este cea care coordonează echipa de Corporate Marketing a Amber, cu o abordare B2B, având obiectivul de a susține și echipele de sales ale companiei.

A doua pălărie este cea experimentală, în care, alături de echipele interne, validăm concepte de jocuri devzoltate intern și gândim cele mai avangardiste strategii de community building și go to market.

A treia pălărie este aceea de a dezvolta o nouă verticală de marketing services pentru jocuri, astfel încât Amber să ofere servicii end-to-end.

Referitor la pălăria a doua și a treia: piața de gaming a funcționat până acum într-o paradigmă destul de rutinată, în care strategiile de UA (user acquisition) aveau câteva rețete clasice, iar bugetul de promovare a unui joc dicta succesul unor asemenea campanii.

Lucrul cu o multitudine de branduri din diverse industrii (atât B2C cât și B2B), cu targeturi nișate sau broad, cu mixuri de tactici experimentale, mă ajută să vin cu o abordare diferită de cum ar trebui create experiențele memorabile pentru jucători, și asta – în contextul în care toate variabilele rămân constante – e o diferențiere majoră.

Jocurile sunt noul “teren de joacă” pentru branduri. Cum vezi tu evoluția în această direcție?

Gamingul a fost terenul de joacă pentru branduri încă de acum câteva decenii, de la apariția conceptului de “advergaming”, astfel că multe jocuri dezvoltate încă din anii ’90 pentru console și computer au devenit, la acea vreme, relevante pentru branduri.

Revoluția a început însă în momentul în care jocurile in-browser au devenit populare, mai ieftin de produs, și o alternativă eficientă chiar și la metodele tradiționale de advertising (inclusiv TV).

De atunci, relația dintre jocuri și branduri este într-o continuă evoluție, de la IP-urile clasice la brand-placement și până la experiențele de brand imersive din cadrul platformelor populare precum Roblox și UEFN sau mai nou, diferitele manifestări ale metaversului.

Acum, la nivel global, există mai bine de trei miliarde de gameri, reprezentând un imens potențial pentru branduri.

Jocurile constituie forma de divertisment care deja rivalizează cu industria de muzică, TV, film și sport de ani de zile. În 2022, a fost pentru prima dată când industria de gaming a depășit ca valoare ambele industrii cumulate, realizând venituri de peste 185 miliarde de dolari.

Dincolo de expunere, jocurile, spre deosebire de alte tipuri de entertainment, oferă un engagement mărit, permițând jucătorilor să interacționeze cu brandurile într-un mod autentic și experimental: participând la concertele artiștilor preferați, făcând cumpărături de fashion sau de orice fel, și petrecând timp cu prietenii în lumea virtuală.

Revoluțiile tehnologice din ultima perioadă și scăderea costului de achiziție au accelerat rata de adopție la nivel comercial a device-urilor cu care jucătorii pot interacționa sub forma unor experiențe memorabile cu orice element din joc, inclusiv cele ale brandurilor, iar acest fenomen va crește exponențial în următorii trei ani.

Intrăm așadar într-o paradigmă nouă în care, pentru a oferi o experiență completă și autentică, brandul trebuie să se adapteze genre-ului jocului și expunerea apare mai degrabă pe un model interactiv – conversațional decât pe modelul clasic emițător-receptor.

Cine sunt gamerii de azi? Ce înseamnă pentru ei un joc bun?

De departe, cel mai important și relevant segment de audiență este segmentul 18-35, cu o atenție sporită pe Gen Z. Chiar dacă Gen Z reprezintă un segment cu putere de cumpărare încă restrânsă, ei sunt prima generație cu adevărat digitală, digital natives, care s-au născut într-o lume în care jocurile video și internetul de mare viteză sunt parte a vieții de zi cu zi.

Iar jocurile bune sunt cele care împing mai departe această paradigamă a jocurilor video ca parte din viața de zi cu zi, jocuri cu componente adânc sociale ce permit oamenilor să participe la viața celor din jurul lor. De la concertele în Fortnite, la proximity voice chat-ul din Call of Duty sau stream-urile de Twitch, gamerii din ziua de azi își doresc experiențe pe care să le împartă cu ceilalți.

Nu există o rețetă a succesului pentru un joc video dar cu siguranță o experiență autentică care poate fi împărtășită cu ceilalți este o componentă absolut necesară.

Segmentul de mobile gaming a explodat în ultimii ani. Cum îl abordează Amber?

Mobile gaming este cea mai mare componentă a industriei, cu aproximativ 50% cotă din piața actuală. Totuși, acest segment a ajuns la un punct de stagnare post-pandemie, din cauza creșterii costului de achiziție per user, a lipsei de inovație și a condițiilor macroeconomice.

Așadar, deși acest segment va rămâne în continuare poate cel mai important, pentru a contrabalansa riscul creșterii costului de achiziție per user, industria se reîntoarce la modelul de licențiere care vine deja cu o audiență formată (o bază de jucători), tocmai pentru a se evita costul de achiziție de noi useri.

Amber a pornit ca o companie mobile-first și ADN-ul echipei de leadership are rădăcini puternice în acest segment de piață. Cu o abordare totuși prudentă, continuăm să inovăm în acest segment cu noi mecanici care sunt testate regulat pentru a vedea apetitul de piață.

În plus, pe parcursul ultimilor ani, în Amber s-au creat noi verticale de business în zona de HD și Labs (crearea de experiențe AR/VR/XR), pentru a oferi o experiență completă cât mai multor categorii de jucători.

Free, freemium sau premium?

Toate își au locul lor în gaming, într-un mod direct dependent de natura experienței pe care o oferă. În lumea „product as a service” și „content as a service”, modelul freemium sau free to play reprezintă câștigătorul detașat din punct de vedere al încasărilor.

Reapare în schimb modelul subscription-based, bazat de cele mai multe ori pe premium games. Industria de jocuri a adoptat rapid acest model care a făcut din Netflix gigantul de acum. De la GamePass-ul lui Microsoft până la Playstation Plus și abonamentul Netflix pentru jocuri mobile, se pare că acest model de business devine cel mai adoptat de publishers, iar modelul freemium devine scump de susținut.

Cu toate astea, și jocurile premium rămân un segment important din piață, în special în zona PC&Console atât pentru AAA games cât și pentru Indie Games. Ba mai mult, ele reprezintă, pentru Indies, o zonă foarte atractivă, atât pe mobile cât și pe console, datorită modelului mult mai accesibil de bussines (1 time sale vs. Live Ops).

Ce planuri de dezvoltare are Amber pentru perioada următoare?

De câțiva ani încoace, și pe fondul creșterii industriei de gaming la nivel global, Amber a crescut double-digit în fiecare an, fapt care a permis mărirea semnificativă a echipei până aproape de 1.100 oameni și o amprentă globală, adică prezența cu birouri în Europa, US, Canada, Mexic și Asia.

În 2022, Amber a primit prima finanțare externă din istoria sa, de la Emona Capital, la o evaluare de aproape 190 milioane de dolari, care îi va permite să aplice activ o politică globală de M&A, adică achiziția de alte studiouri cu diferite specializări, atât pentru întărirea skillurilor existente sau dobândirea altora noi.

În afară de extinderea globală, Amber are în vedere și câteva inițiative interne interesante, adică jocuri proprii pe diverse medii de dezvoltare, și sperăm ca în curând să avem în vitrina Amber lansate cât mai multe titluri de succes.

Amber a avut anul trecut o cifră de afaceri record de 213,7 milioane de lei (45,4 milioane dolari), o creștere cu peste 52% în comparație cu anul precedent. În companie lucrează 1.200 de specialiști în birourile din București, Botoșani, Guadalajara, Montreal, Kiev, Varșovia, San Francisco și Los Angeles.