Hortensia Nastase: Cheia in PR este sa arati respect

Relatiile publice sunt produsul contextului macroeconomic, social si politic in care traim. Agentiile care nu se adapteaza acestui context vor fi sortite unui declin ireversibil, simultan cu pulverizarea audientelor pe canale media.

Hortensia Nastase este Managing Partner al GolinHarris Bucuresti

Moare sau nu PR-ul?
De la sumerieni, babilonieni si persi pana la Cicero si Catilina, de la tapiteria de la Bayeux pana la raspandirea credintei prin activitati misionare, de la campania lui Obama la propaganda digitala, PR-ul, atat de iubit, atat de hulit, a existat si va continua sa existe. Atata vreme cat pamantul e populat. Atata vreme cat exista limbaj. Atata vreme cat exista comunicare.
Si mai e o vorba: nimic nu dispare, totul se transforma. PR-ul ca manifestare se transforma de sute de ani, se reinventeaza chiar in timp ce eu scriu aceste randuri si tu le citesti. Si odata cu el, noi toti cei care lucram in aceasta industrie si incercam sa influentam si sa modelam emotii, perceptii, idei. In ce sens? Publicul de astazi nu mai vrea sa fie marketat, prefera mai degraba sa descopere informatia in propriul ritm – de la prieteni, de la familie. Cheia, in PR, ca si in viata, este sa le arati respect, sa ramai onest, daca se poate chiar transparent, sa le oferi informatie de care au nevoie si nu redundanta si sa facilitezi o conversatie de la egal la egal, nu de sus in jos.

Cum crezi ca se va reinventa PR-ul in urmatorii cinci ani?
Digitalizarea va insemna maximizarea 2.0 pentru o mai buna targetare, optimizare, masurare a mesajelor si experientelor, dar si trecerea de la 2.0 la 3.0, care se intampla deja – imersiunea consumatorului in experienta de brand, prin realitate augmentata sau experiente de mixed-reality si apoi trecerea la 4.0, denumita lumea conectivitatii intre lucruri (web of things connectivity). Si refuz sa accept deocamdata modelul 5.0, denumit “web of thoughts extension”.
Integrare si multidisciplinaritate.
Cucerirea “e-fluentatorilor”, care reprezinta circa 10% din populatia online si isi extind aria de autoritate si in offline.
Intelegerea fenomenului retelelor sociale, care vor deveni adevarate motoare de insight crud, pur. Notiunea de engagement va deveni ceea ce product placement sau testimonial insemna acum 5 ani, iar transmiterea unui mesaj va fi inlocuita de dialog.
Serviciile de monitorizare (de genul Radian6) vor revolutiona procedurile actuale de ascultare si planificare.
Regia de lumini va indrepta spre marketingul mobil un reflector din ce in ce mai puternic.
Un celebru analist britanic spunea ca majoritatea agentiilor de PR vor avea divizii de publicitate, ceea ce m-ar bucura, pentru ca mie imi plac publicitarii.
Increderea va ramane insa pana la capat cuvantul cheie. Sau, cum spune Al Golin: “Trust isn’t everything. It is the ONLY thing.”

Cum a inceput anul 2011 pentru agentia voastra?
2011 a inceput asa cum s-a terminat 2010: foarte bine. 2010 a fost cel mai bun an pentru Lowe PR – am consolidat relatia cu principalii clienti, am castigat clienti noi, nume foarte mari, am dezvoltat practici noi ale disciplinei noastre, ne-am pastrat in echipa oamenii cheie si am adus alaturi de noi oameni valorosi (cum este Adriana Rosoga, noul Corporate Communication Manager), am crescut cifra de afaceri si am primit titlul mult ravnit de Agentia Anului in PR. 2011 credem ca va fi mai bun decat cel mai bun an al nostru, pentru ca asezam Romania pe harta uneia dintre cele mai valoroase retele de PR din lume: Lowe PR devine GolinHarris Bucuresti.
Nu este in spiritul nostru sa ne autocomplimentam, insa aceasta afiliere inseamna o recunoastere a valorilor care au tinut atatia ani echipa noastra in topul industriei de profil si vorbesc aici despre onestitate, incredere, pasiune, toate presarate cu mult umor. Inseamna o trecere la un alt nivel, la o alta respiratie, la alte standarde. Primii care vor resimti acest upgrade sunt membrii echipei si clientii nostri. Faptul ca pe usa noastra scrie incepand de astazi GolinHarris Bucuresti inseamna acces in real time la expertiza acumulata in peste 50 de ani de aceasta retea, care a primit recent recunoasterea de Large PR Agency of the Year 2010 la PRWeek.
Pentru 2011, ne propunem sa crestem market share-ul, sa castigam clienti noi in categoriile care ne lipsesc si sa ne pastram ambitia de a fi cea mai iubita agentie de PR, atat de catre angajatii, cat si de catre clientii nostri.

Care a fost cea mai importanta lectie pe care ai invatat-o, ca om de PR, in ultimii doi ani?
Cea mai importanta lectie? Au fost 3:
Valorizarea increderii. Sau cum spune legendarul Al Golin: “Trust isn’t everything. It’s the ONLY thing.” Increderea co-echipierilor ca ne indreptam in directia corecta si la viteza optima. Increderea clientilor ca au in noi parteneri onesti, responsabili, entuziasti si pasionati de business-ul lor. Increderea ca ai doza de curaj si creativitate care te ajuta sa iesi din multime. In ultimii doi ani, mi s-a confirmat des ca increderea este … the ONLY thing.
Specializarea. Am invatat in acesti ani ca “nu tot ce zboara se mananca”. La nivelul industriei, ne-specializarea oamenilor este o problema care ne poate expune la riscuri nedorite. Sunt inca destui diletanti, semi-impostori chiar, de aceea instructia, specializarea continua a oamenilor ar trebui sa fie pe agenda fiecarui manager de agentie, in partea de sus a paginii.   
Over-promise. In contextul in care bugetele s-au rarefiat si inclinarea clientilor a fost catre actiuni de eficinetizare a costurilo si presiuni uneori nejustificate, tendinta imediata – dar nu generalizata – a fost aceea de a face over-selling. Aparuta fie din teama de a nu dezamagi, de a nu pierde un business, fie din credinta puerila in “puterea magiei”(“acum ca am spus-o, poate se si indeplineste”), promisiunile exagerate au fost si raman o practica foarte periculoasa, care nu face decat sa amane boala si contribuie ireversibil la pierderea increderii despre care vorbeam.
   
Cum te astepti sa evolueze lucrurile, anul acesta, in industria voastra?
Nu ne putem facem iluzii despre capacitatea noastra de a citi viitorul PR-ului intr-un glob de cristal. Totusi, putem face extrapolari bazate pe experienta si bun simt. Mai mult decat atat, suntem obligati sa incercam sa estimam incotro se va indrepta industria noastra. Cei care nu sunt pregatiti pentru viitor, pur si simplu vor disparea.  
Go Global or Go Home. Pentru ca universul se micsoreaza, brandurile devin universale, diferentele de fus orar nu mai au importanta. Instrumentele de comunicare pe care le activam trebuie sa se invarta dupa soarele globalizarii, trend pe care il vom resimti si in Romania din ce in ce mai clar. Mai mult decat atat, pasul urmator va fi “glocalizarea” si vor reusi numai acele branduri care inteleg comportamentul local si isi tuneaza mesajele in functie de preferintele si relevanta locala.   
Nicio masa fara peste. Nicio campanie fara digital. Cu totii vom incerca sa speculam trendul digital, ceea ce este in regula, atata doar ca trebuie sa fim atenti in doua directii: 1. sa nu devenim anacronici si 2. sa nu depasim acel fine line unde incepe sau se termina spatiul privat virtual, mai ales ca tentatiile sunt foarte mari, practic nelimitate. Si mai e ceva: sa nu cadem in capcana hyper-digitalizarii, unde relatiile interumane sunt inlocuite de e-mail si Facebook si voice mail si video calling … pericolul diluarii relatiilor interumane e imens si de multe ori ireversibil.
Uber-targetarea. “The individual is queen”. Cu greu vom mai putea vorbi despre target descris in termeni precum “femei, varsta 25-49, educatie medie”. O astfel de persoana nu mai exista. In cadrul acestui grup, exista zeci de subcategorii care trebuie intelese, tratate si targetate separat: mamicile proaspete, mamicile singure, mamicile NASCAR, mamicile care calatoresc, gospodinele, fashionistele, carieristele, fotbalistele, miresele, bunicutele. In felul acesta, toate brandurile vor deveni, intr-un fel sau altul, branduri de nisa.
Relatiile publice sunt produsul contextului macroeconomic, social si politic in care traim. Agentiile care nu se adapteaza acestui context vor fi sortite unui declin ireversibil, simultan cu pulverizarea audientelor pe canale media. Industria noastra trebuie sa se dezvolte dincolo de relatiile cu mediile traditionale, daca nu vrem sa ajungem precum industria lui Caragiale: “admirabila, sublima, dar lipseste cu desavarsire”.

GolinHarris (Lowe PR)
Cifra de afaceri (2009): 940.000 euro
Cifra de afaceri (2010): aprox. 1 milion de euro
Portofoliu de clienti: Electrolux, RBS – Royal Bank of Scotland, Unilever, Franklin Templeton Investments, Orange, Johnson&Johnson, Schneider Electric Romania, Ferrero, La Redoute, Hasbro, Frey Wille, Century 21, Kludi.