Top 100 cele mai puternice branduri românești

Suntem în al șaptelea an de când analizăm evoluția brandurilor românești și, pentru al treilea an consecutiv, continuăm în formula extinsă de top 100 de mărci. Așa cum observam din anii trecuți, criza economică i-a determinat pe români să devină mai pragmatici, să fie mai atenți la valoarea autentică a lucrurilor care îi înconjoară. Astfel, pe acest fond, atenția pentru a descoperi valoare locală, românească, a crescut considerabil.

top100brandRO2016

În clasamentul din acest an continuă ascensiunea produselor de igienă în general și a celor cosmetice în mod special (Gerovital, Farmec, Elmiplant). Tendința aceasta este susținută de preocuparea din ce în ce mai mare a oamenilor pentru a se îngriji folosind produse naturale, noninvazive, pentru a-și schimba stilul de viață și pentru a-și proiecta viața pe termen lung (“vreau să trăiesc o viață de calitate și să mă bucur cât mai mult timp de ea”).

Nu putem ignora faptul că oamenii s-au schimbat și sub impactul revoluției tehnologice. Românii de azi sunt cetățeni ai lumii: mult mai informați și mai selectivi; cumpărătorii entuziaști de altă dată s-au transformat în consumatori avizați, care iau decizii în cunoștință de cauză. Toate aceste schimbări în oameni au produs un impact puter­nic asupra modului în care ei evaluează mărcile în general. Nu mai e suficient doar să comunici, important e cât de bine livrezi ca produs și ce lucruri faci pentru oameni, ce valoare aduci în viața
lor. Trecem printr-o perioadă în care fondul bate forma.

Top 10 cele mai puternice mărci românești

După cinci ediții în care primul loc a fost adjudecat de Borsec și o schimbare a topului anul trecut ce a adus în prim-plan marca Dero, acum avem parte de o nouă surpriză la vârful clasamentului: brandul Gerovital, deținut de producătorul clujean de cosmetice Farmec, urcă pe primul loc. Cu o lungă istorie în spate, strâns legată de Institutul Național de Gerontologie și Geriatrie și mai ales de numele Anei Aslan, Gerovital este o marcă foarte vie, în care consumatorii au încredere datorită reputației, rădăcinilor foarte solide și a calităților dovedite. Marca este mereu vizibilă și se reinventează permanent, menținându-se în pas cu tendințele, dar și inovând. De asemenea, s-a apropiat și mai mult de consumatoare și de ideea de românesc cu campania “Desco­peră secretul frumuseții româncelor!”.

Borsec se menține în topul brandurilor românești, fiind un brand de referință în categoria de apa minerală – brand de încredere cu o calitate constantă în timp, ce a ajuns cunoscut și peste hotare.

Lansat pe piața din România în 1966 ca produs al fabricii de detergenți din Ploiești, Dero a ajuns să devină o marcă sinonimă cu “detergentul”. De-a lungul anilor, a avut o creștere constantă, campaniile publicitare, evenimentele, inovațiile la nivel de brand și produs i-au consolidat poziția de brand dinamic și i-au insuflat un aer tânăr și modern.

Farmec, numele celui mai mare producător român de cosmetice, dar și o marcă de sine stătătoare, este un brand-emblemă pentru România, al cărui portofoliu impresionează prin produse mereu actuale și moderne.

Elmiplant este un nume cunoscut atât în industria cosmetică, cât și ca brand românesc pursânge, cu rădăcini solide în industria farmaceutică și cercetare, dar care este mereu un lider în inovație. Laboratorul de cercetare – dezvoltare, înființat în 1993 de către Elena Cremenescu, fondatoarea brandului, acum aflat în pro­prie­tatea companiei grecești Sarantis, funcționează în continuare în România, reprezentând baza globală de cercetare și dezvoltare a întregului grup.

Arctic este o marcă românească cu tradiție. De la fondarea din 1968 și producerea primei linii de frigidere în 1970, sub licență Thomson Houston, și până la căderea comunismului, Arctic a reprezentat pentru români frigiderul prin excelență. Apoi, după achiziționarea de către grupul urc Arçelik, brandul a continuat să se reinventeze. Peste 85% din producția de la Găești merge la export în peste 60 de țări, iar pe plan local, potrivit estimărilor companiei, 80% dintre familiile din România au cel puțin un produs Arctic în locuin-
țele lor.

eMag, liderul absolut al pieței de e-commerce din România, nu mai este o surpriză în top 10 mărci românești, fiind primul din categoria de retail care reușește să se detașeze, cu creștere sănătoasă și constantă de la an la an.

Poiana, o marcă lansată pe piață de mai bine de douăzeci de ani, se menține pe o poziție fruntașă în categoria dulciuri. Față de ediția de anul trecut a urcat trei poziții, ajungând astfel în top 10. Anul trecut, la aniversarea a 20 de ani de existență pe piață, compania raporta pentru ultimii doi ani vânzări de 40 de milioane de tablete de ciocolată Poiana.

Napolact, unul dintre cei mai importanți producători de lactate din România, s-a născut ca brand în 1990. De-a lungul anilor și-a diversificat constat portofoliul, printre cele mai recente lansări numărându-se crema de telemea, produs ce inaugurează o nouă subcategorie în cadrul cremelor de brânză, și o gamă nouă de iaurturi cu fructe.

Dorna, un brand românesc modern și aliniat tendințelor internaționale care țin de ecologie și simplitate, și-a manifestat de-a lungul anilor prezența și și-a consolidat imaginea mai ales prin campanii sociale.

Ape minerale. Per total, categoria are un indice mare de importanță, patru dintre mărcile prezente în top 5 clasându-se printre primele 20 din top 100. Astfel, mărcile de apă minerală Borsec, Dorna și Aqua Carpatica își mențin poziția în această categorie. Spre deosebire de ape, băuturile răcoritoare au o performanță și o vizibilitate ușor mai scăzute.

Produse cosmetice și de igienă. Această categorie are o importanță din ce în ce mai mare pe an­samblul clasamentului, brandurile având scoruri de preferință foarte ridicate. În interiorul categoriei, Gerovital și Dero au făcut schimb de locuri, Gerovital detronând Dero. De asemenea, patru dintre aceste branduri se află în top 10 mărci românești, ceea ce subliniază din nou importanța acestei categorii pentru consumatori.

Dulciuri. Ierarhia primelor patru locuri se menține aceeași ca în 2015,  ciocolata Poiana, cu  o vechime de peste  20 de ani pe piața românească, își păstrează poziția de lider al categoriei dulciurilor, urcând semnificativ și în topul general (+3).

Bunuri de folosință îndelungată. Primele trei locuri din categoria bunurilor de folosință îndelungată se mențin constante. De asemenea, se poate sesiza o dinamică destul de ridicată înăuntrul categoriei, mărcile manifestând atât scăderi (Arctic, Jolidon, Allview, Clujana, E-Boda), cât și creșteri (Mobexpert, Pegas, Policolor).

Retail. Cei trei lideri din piața de retail își păstrează pozițiile. eMag își men-
ține statutul de lider în interiorul categoriei, variindu-și puțin poziția în cazul topului general (coboară un loc față de anul trecut). În general, mărcile de retail pierd teren față de anul trecut, mai ales jucătorii din industria de DIY și IT&C: Dedeman,  Altex, Flanco. Scăderile înregistrate de Plafar și Leonardo sunt
justificate de restrânge­rea rețelelor proprii. Singurul jucător din categorie care a crescut în clasament este reprezentat de Farmaciile Dona (+14 locuri).

Produse alimentare. Categoria produselor alimentare are în continuare o importanță crescută și aici top 10 este în continuare compus din produse lactate. De asemenea, categoria continuă să fie una aglomerată, cu multe mărci de care consumatorii sunt atașați, bătălia pentru cel mai puternic brand românesc în interiorul acestei categorii fiind foarte mare. Napolact își menține poziția de lider în categorie, în același timp fiind și singura marcă de produse alimentare aflată în top 10. Totodată, asistăm la schimbări destul de mari în interiorul categoriei; mărcile La Dorna, Zahăr Mărgăritar, Caroli, Zuzu, Pate Bucegi au scăzut destul de mult, sigura care înregistrează o creștere semnificativă fiind Scandia Sibiu (+11 poziții). 

Băuturi  alcoolice. Importanța categoriei de băuturi alcoolice este în continuare scăzută. Se poate observa față de anul trecut că mărcile de bere scad ca poziție, în timp ce mărcile de vin urcă în topul general. Pe ansamblu, consumatorii acordă o mai mare atenție sănătății, îngrijirii, atenției sporite față de sănătate și stil de viață. În această lumină, băuturile alcoolice pierd în continuare din importanță.

Servicii. Importanța acestei categorii pare a crește față de anii trecuți și, analizând în interiorul categoriei, observăm că mărcile răman destul de solide pe poziții, iar Petrom revine în poziția de lider. Majoritatea mărcilor din categorie au crescut în topul ge­neral, urcând un număr semnificativ de locuri. În cadrul categoriei, cele care domină sunt băncile, fiind serviciul cel mai prezent.

Metodologie

Studiul vizează măsurarea “puterii” mărcilor românești din perspectiva investiției de încredere și afectivitate care le este acordată de către consumatori (fără indici financiari / comerciali incluși).

O marcă este cu atât mai puternică din perspectiva românismului cu cât reușește să-și mențină poziția în top, indiferent de fluctuațiile socio-economice specifice ultimilor ani.

Având în vedere dinamica extraordinară a definiției de “românesc” din ultimii ani, continuăm în cea de-a șaptea ediție cu varianta extinsă de mărci și de categorii (100 de mărci românești care fac parte din opt categorii de produse / servicii).

Studiul are la bază 1.000 de interviuri online și este reprezentativ la nivel urban, la nivel de regiune, grad de urba­nizare, împărțire pe sex și vârstă a populației
(între 18 și 55 de ani).

Performanța mărcilor românești este măsurată în baza a patru indicatori: investiția de afectivitate în marcă, puterea mărcii, gradul de utilizare și notorietatea ei.

Importanța unei mărci pentru consumator a fost măsurată cu ajutorul metodologiei MaxDiff (Maximum Differentiation Scaling).

Respondenții au rea­lizat alegeri multiple între mărci în urma cărora a fost calculat un indice de preferință. Analiza mărcilor a fost realizată la nivel de categorie, indicele obținut fiind ulterior analizat împreună cu indicele de importanță al fiecărei categorii.