Andrei Bălan, MRM România: Strategia face diferența și în era AI

Andrei Bălan, MRM România: Strategia face diferența și în era AI

Prezentul deja aparține online-ului și AI-ului, dar felul în care sunt abordate este extrem de important, o strategie bună fiind la baza oricărei campanii de succes. Biz a aflat mai multe de la Andrei Bălan, Chief Strategy Officer MRM România.

Cum arată viitorul online-ului românesc din punctul tău de vedere?

Schimbările sunt o constantă în online, asta nefiind o industrie pentru cei cu o slăbiciune pentru predictibilitate. Am văzut în ultimii ani ajustări incrementale, sau evoluții: un acces aproape universal la tehnologie, ecommerce-ul în creștere susținută, o luptă la baionetă a platformelor sociale și pole position-ul evident în care se află formatele video scurte, propulsate inițial de TikTok.

Mai vedem o stabilizare a consumului de digital post-pandemie (de unde eram obișnuiți să vedem creșteri de la an la an). Și mai vedem cum interacțiunea cu digitalul ne fragmentează din ce în ce mai mult atenția, ceea ce probabil că va împinge piață spre a crea tot mai multe experiențe digitale imersive sau mixed reality. Ne așteptăm ca toate astea să continue, iar online-ul să rămână motorul principal de creștere al pieței de comunicare, chiar și în condițiile fluctuațiilor economice și ale scăderii puterii de consum.

Însă acum, mai mult ca oricând, bat la ușa ajustări masive provocate de adopția în masă a AI. În genul ăsta de schimbări de paradigmă există de obicei mai mulți pierzători și ceva mai puțini câștigători. Mă aștept, deci, ca piața de comunicare să arate destul de diferit în câțiva ani, și să vedem modificări profunde ale modelelor familiare de business. Ca simpli online useri, însă, vom avea de câștigat în multe sensuri din schimbările care acum sunt doar la orizont.

Care ai spune că sunt acum principalele trenduri și cum le abordați voi la MRM?

Lumea se schimbă puternic, iar a lua parte la schimbare e de obicei o idee mai bună decât a o observa din exterior. În timp ce unele trenduri sunt într-o evoluție oarecum constantă și previzibilă, altele doar se profilează și pot fi anticipate cu o oarecare doză de intuiție. Lucrăm constant să înțelegem în ce direcție se îndreaptă mindset-ul și comportamentul noului consumator, și să ne adaptăm prin campanii, experiențe, platforme sau produse digitale care își câștigă loc firesc în existența sa cotidiană. Căreia îi adaugă valoare într-un fel sau altul.

Aș da ca exemplu lucrul cu formatele de content video comprimate în lungimi din ce în ce mai mici, dar care trebuie în continuare să livreze o formulă narativă și să provoace interacțiuni.

Construim deja chatboți din ce în ce mai inteligenți și utili și produse de comunicare B2B mai mult sau mai puțin nișate. Investigăm și încercăm să luăm parte la evoluția platformelor CRM, înțelegând mai ales felul cum sunt augmentate (și ele) de AI. Și rămânem constant prezenți în gaming și atenți la dinamica lumilor virtuale, deși par căzute în plan secundar în ultima vreme.

Cum s-a schimbat comportamentul consumatorului în ultimii ani și cum țineți voi pasul cu aceste schimbări rapide? Cum vă adaptați?

Mintea și comportamentul consumatorului s-au schimbat în feluri nu doar rapide, dar și fascinante. Apropo, mă bucur să cercetez și să dezvolt subiectul ăsta și într-un curs de specialitate pe care îl țin la Facultatea de Jurnalism și Relații Publice. Cred că avem de-a face cu o criză propriu-zisă a attention span-ului, cu o receptivitate din ce în ce mai mare la informația livrată în formă cinematică (sau video), cu o memorie din ce în ce mai vizuală și cu un comportament care evocă tot mai mult simptomele deficitului de atenție.

Consumatorii văd din ce în ce mai puțin din tot mai multe lucruri, iar gândirea lor reflectă asta întocmai – se gândesc tot mai puțin la tot mai multe lucruri. Dincolo de produsele de comunicare specifice despre care vorbeam, în acest nou context funcționează în continuare contextualizarea comunicării, personalizarea, gamification-ul și imersiunea în experiențe digitale. Lucruri pe care nu ne ferim să le folosim constant.

Cum abordați voi diferit consumatorul și care este secretul vostru pentru descoperirea celor mai bune insight-uri?

Cercetarea a fost și rămâne singurul secret. Stăm cu ochii pe tot ce apare nou în domeniu, dar derulăm și proiecte proprii. Din seria asta aș da ca exemplu recent lansatul studiu Truth About New Europe. Însă într-o lume în care datele sunt din ce în ce mai ușor de accesat, iar chatboții pot realiza în câteva secunde un raport sintetic de cercetare pe orice temă, diferența o fac tot mai mult interpretarea și capacitatea de a esențializă ceea ce sugerează datele.

Metoda noastră în acest sens e să nu ne oprim niciodată la primul nivel, cel observațional, ci să operăm cu interpretări. Am dezvoltat o metodă de a sonda datele dincolo de acest prim nivel, și de a aplica mai multe filtre succesive de interpretare pentru a „dezgropa” o conexiune nouă, revelatorie într-un fel sau altul.

Strategia și importanța ei masivă în publicitatea online în 2023. Ce oferiți voi diferit față de piață, din acest punct de vedere?

Îmi place să cred că strategia e ultimul dintre serviciile clasice de advertising care va deveni un commodity. Domeniul în care nivelarea provocată de AI va răzbate cel mai greu. Dincolo de aplecarea continuă spre research al comportamentelor, inclusiv prin studii derulate chiar de noi, avem abordarea proprie de interpretare, esențializare și folosire a datelor. Vorbeam de trendurile comportamentale și de tech aflate acum în plin avânt, și din care căutăm să fim parte.

La MRM construim produse digitale în jurul fiecărui trend major, cu echipe construite în jurul fiecărui produs. Strategia e prezentă în fiecare dintre ele, racordându-le la interpretarea noastră despre direcția în care se schimbă lucrurile și comportamentele, și ghidând spre cea mai eficientă formă de răspuns la asta.

Cum ați spune că a crescut impactul AI-ului în comunicare și cât de mult vă bazați voi pe AI? Aveți în plan campanii cu inteligență artificială în acest an?

Impactul este unul fundamental, și vedem deja cum coboară pragul de acces în domenii precum design-ul grafic sau producția muzicală. Fenomenul acesta se va răspândi în multe alte arii. Au loc mișcări tectonice în zona producției, de exemplu. Și deja ne schimbă viața și în strategie. Am reușit chiar să fac brainstorming-uri productive cu chatboți.

Mă aștept să ne impacteze profund multitasking-ul, printre altele. Dar relația cu AI-ul se manifestă și în campaniile construite de agenție, și nu a început tocmai recent. A pornit cu Rombot în 2016, și s-a manifestat în mai multe campanii până în prezent. Acum avem planuri multiple de integrare a AI-ului în workflow și alte campanii în pregătire. Inclusiv unele care privesc dintr-o altă perspectivă fenomenul în ansamblu și valorifică toată conversația care are loc as we speak.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 374 (16 iunie – 16 iulie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.