Canale și tactici de promovare online pentru anul 2019

În condițiile în care canalele de comunicare online sunt tot mai des preferate de majoritatea categoriilor de public, iar cele clasice converg către metode de livrare digitale, brandurile sunt nevoite să se adapteze. Află câteva trenduri din acest domeniu și cum poate brandul tău să rămână relevant. 

de Ciprian Susanu

Mă voi concentra pe cele mai importante direcții pe care le adoptă duopolul global format de către Google și Facebook și modul în care mutările lor pot influența piața locală de marketing.

Google Ads devine mai sofisticat

Împreună cu rebrandingul recent, platforma de reclame a Google și-a simplificat, odată cu numele (din Google AdWords în Google Ads), și serviciile și interfața într-un mod semnificativ. Bineînțeles că auto­matizarea și inteligența artificială sunt cuvintele de ordine la care se raportează motorul de căutare cu cota de piață 97% în România. Pe lângă monopolul pieței de căutare online, Google rămâne și cel mai mare beneficiar al bugetelor de marketing digital locale prin celelalte două mari segmente de business: rețeaua de display și campaniile pe YouTube.

Aproape un deceniu de la lansare, Google s-a bazat pe intenția de căutare ca principal avantaj al sistemului său de reclamă și, într-un pas intermediar, a introdus targetările demografice ca element suplimentar. În 2019, nivelul de sofisticare al campaniilor de căutare pe care un brand are nevoie să le ruleze va crește semnificativ. Reclamele care apar la efectuarea de căutări pe google.ro pot fi targetate atât după sex și vârstă, cât și după interesele de cumpărare ale utilizatorului care face căutarea. Pe scurt, aceasta este oportunitatea dată de introducerea targetărilor de tip In-Market Interest pe campaniile de căutare Google. În mod similar, pentru a atinge maximum de potențial din datele pe care le deține, Google îmbunătățește relevanța targetărilor campaniilor de display și video pe YouTube. Crearea unei audiențe de tip Custom Intent oferă brandurilor posibilitatea să afișeze reclame unor utilizatori care, pe baza algoritmilor Google, au șanse să caute sau să fie interesați de produsele sau serviciile promovate.

Competiția ridicată pe majoritatea cuvintelor cheie din industriile promovate online va împinge tot mai multe branduri să fie selective cu audiențele targetate și să folosească din ce în ce mai mult aceste funcții avansate. Intenția Google este, bineînțeles, ca sistemul să fie atât de complex încât marketerii să se lase pe mâna roboților. Un lucru pe care, însă, nu l-aș recomanda în acest moment niciunui brand.

Nici investiția în rezultatele ne­­spon­sorizate nu este tocmai productivă. Google încurajează din ce în ce mai mult descărcarea aplicației de căutare pe telefoanele mobile, în care își dorește să țină utilizatorii cât mai mult. Căutările vocale în această aplicație și recent lansata opțiune Google Lens, care oferă posibilitatea căutării după o poză făcută cu camera te­lefonului, sunt alți pași în această direcție. La fel și încercarea de a oferi cât mai multă informație în pagina Google, fără a avea interesul să  redirecționeze utilizatorii către website-uri (așa-numitele rezultate de tip Position 0 – vezi căutările de nume de filme, definiții, căutări de tip how to etc.).

Facebook & Instagram mizează pe vizual

Nici Facebook, marele competitor, nu stă degeaba. Dacă Google încearcă să între în teritoriul său cu opțiuni de targetare a reclamei din ce în ce mai avansate, Facebook Watch și IGTV sunt armele cu care cea mai mare rețea socială globală atacă YouTube. Primul instrument menționat este secțiunea video din platforma dedicată generației Millennial, în timp ce Instagram TV este propunerea pentru consum de conținut video pe care Facebook o face Generației Z. Formatul de tip vertical este una dintre inovațiile cu care vine IGTV și care pare să fi prins excelent la publicul acestei generații, care reprezintă și viitorii consumatori ai brandurilor.

Instagram este și rețeaua socială care crește cel mai rapid atât în România, cât și regional. Cu toate astea, puține branduri reușesc să-l folosească drept un instrument eficient de marketing. Dacă în anumite domenii ca food, horeca sau fashion promovarea pe Instagram are un rol evident în călătoria consumatorului, nu același lucru se poate spune și despre domenii ca banking, tele­com sau auto. Estimez că branduri din astfel de industrii vor apela la influenceri, unii dintre ei virtuali, pentru a-și transmite mesajele de comunicare prin această platformă. La urmă urmei de ce nu ar avea George, persona din spatele Internet Ban­king-ului BCR, un profil prin care brandul să facă storytelling pentru fanii săi de pe Instagram? Sau de ce conținutul BMW în România să nu fie construit de câțiva influenceri de di­ferite vârste care generează conținut la o scară și o relevanță cu care bran­dul nu va reuși niciodată să țină pasul?

Conținutul rămâne rege

De mai bine de 10 ani în industria online și nu numai există o vorbă pe care am auzit-o de atât de multe ori încât am ajuns să o considerăm perimată: “Content is king”. Și totuși, cred că e mai actuală că niciodată. Într-un overload de informație, pe lângă duelul celor doi mari jucători globali sau al altor platforme care se luptă să crească, tot conținutul de calitate oferit utilizatorilor primează și este ceea ce face diferența între percepția asupra di­feritelor branduri. Termenul “calitate” este, bineînțeles, interpretat diferit de la un individ la altul și are legătură cu nevoile, așteptările sau aspirațiile personale, iar modul de împachetare a lui poate să varieze mult.

La nivelul conținutului de brand, văd două trenduri care se disting pe piață locală. Primul este acela al podcast-urilor și conținutului de tip audio, care a fost multă vreme subutilizat la noi, în ciuda succesului internațional. Și cred că Spotify poate juca un rol în acest sens, datorită modelului de business pe care l-a adoptat.

Al doilea este cel al creării de conținut personalizat pentru mediul online, mai ales în zona de video. Succesul câtorva campanii locale și regionale din 2018 (Social Me și #FriendZone de la KFC au ieșit în evidență atât prin vizibilitatea proiectelor, cât și prin premiile câștigate) bazate pe conținut de tip lifestyle creat special pentru Generația Z cred că va inspira și alte branduri să construiască povești în stilul patentat deja de Netflix la nivel global, cu scop de advertising.

Singura șansă pe care o au companiile în acest context este, pe lângă înțelegerea foarte bună a publicului țintă, să se asigure că au echipe de marketing bine pregătite, care cunosc instru­mentele de promovare online și modul lor de utilizare, pentru a crea strategii eficiente în scopul atingerii obiectivelor de brand. 

 

Ciprian Susanu este consultant de digital marketing cu peste 14 ani de experiență în strategie online și de business și fondator al Formula4, singura școală de marketing online care formează experți în mai puțin de un an.