Cannes Lions, Ziua Întâi: Festivalul CreAItivității

Cannes Lions, Ziua Întâi: Festivalul CreAItivității

Reading Time: 9 minute

Prima zi pe Croisette a fost un masterclass de calmare a anxietății colective — o paradă de oameni geniali care le explicau altor oameni geniali că mașinile nu le vor lua pâinea de la gură, uneori folosind un limbaj care suna suspect de mult a text generat de un robot. Iată ce am găsit bun la Cannes Lions și ideea de bază cu care toți prezentatorii importanți au fost tacit de acord.

Text de Andrei Tarnovski

O să fiți de-a dreptul șocați, știu, dar anul acesta pe Croazetă s-a vorbit enorm de mult despre … AI. Agentic în sus, generativ în jos. Cine s-ar fi așteptat?

Dacă priveai cu atenție, cea mai mare parte a primei zile semăna cu o ședință de terapie de grup pentru marketeri stresați. Dincolo de vin, de soare și de plaja indecent de frumoasă (ascunsă strategic în spatele activărilor de brand), aceeași întrebare nevociferată plutea în aer la fiecare sesiune: cum îi facem pe creativii și marketerii noștri să dea în continuare tot ce au mai bun, în timp ce unii dintre ei sunt convinși, fără să recunoscă, că barca se scufundă? Și când zic de scufundat, nu mă refer la vreun scenariu apocaliptic în care marea înghite întregul Palais des Festivals. Mă gândesc la ceva mult mai subtil și mai stânjenitor — destul de multe dintre discursuri păreau redactate direct într-un chat cu un LLM.

Să nu mă înțelegeți greșit – îl folosesc și eu. Toată lumea o face. Dar e ceva de-a dreptul bizar să stai într-o sală întunecată de teatru și să asculți o predică înflăcărată despre importanța de a fi mai umani, rostită cu cadența metalică a unei mașini. Cine vorbește, de fapt? Modelul LLM sau omul care ține clicker-ul în mână?

Gata, s-a terminat tirada. Pentru că iată ce merită spus înainte de a începe rezumatul: dacă dai la o parte panica legată de AI, prima zi a transmis o singură poveste, una aproape încăpățânat de clasică. Lucrurile care construiesc cu adevărat un brand — valorile, consecvența, caracterul distinctiv — se dovedesc a fi exact elementele pe care niciun model nu ți le poate livra pe tavă. Ce urmează este, într-adevăr, la crème de la crème.

Simon Cook: creativitatea ca mod de a fi

CEO-ul Cannes Lions, Simon Cook, a deschis festivalul cu o replică ce a dat, discret, tonul întregii zile: „Creativity isn’t a single moment. It’s a way of being. It’s a philosophy.” [Creativitatea nu este un doar un moment. Este un mod de a fi. Este o filozofie.]

Suna a text siropos de pus pe magneții de frigider, până când te gândești mai bine la asta: dacă creativitatea este un mod de a fi și nu un simplu livrabil, atunci nu este un bun pe care un model ți-l poate fura: este ceea ce ești tu. Ceea ce este, în mod convenabil, cea mai liniștitoare frază pe care o sală plină de marketeri stresați o putea auzi într-o dimineață de luni. Oamenii sunt inventivi, plini de resurse și enervant de buni la a găsi soluții cum să ocolească orice problemă. Inovația este în codul genetic al speciei noastre. Ergo: respirați.

AB InBev: ADN-ul companiei, oferit gratuit

Apoi, pe scenă a urcat Marcel Marcondes, global CMO la AB InBev — numit Creative Marketer of the Year pentru a treia oară, o premieră absolută. Omul a pus pe masă întregul sistem de operare al companiei sale, împachetat frumos, fără nicio factură la schimb.

Și-a spus povestea prin prisma fotbalului, pentru că e brazilian și e an de Campionat Mondial. Primul lor succes, în 2022: echivalentul Braziliei din 1958, când îți dovedești ție însuți că poți reuși. Al doilea, în 2023: povestea din 1962, când demonstrezi că poți repeta performanța. A urmat apoi rătăcirea prin deșert — niciun premiu în 2024 — și, în final, al treilea titlu, cel pe care nimeni nu-l mai câștigase vreodată, aidoma Braziliei din 1970. „Everybody has creative effectiveness in our blood” [Toți avem eficacitatea creativă în sânge], a spus el. În acest moment, face pur și simplu parte din identitatea lor.

Lecțiile practice au venit sub forma a cinci reguli de aur, pe care merită să le reținem:

1. Dream big, but be humble. „Vanity is the number one enemy in our industry.” [Vanitatea este inamicul principal în industria noastră]. AB InBev a câștigat doar două trofee Lions în anul în care a decis să devină cea mai eficace companie din punct de vedere creativ (creative-effective) din lume. În următorii cinci ani, au strâns 183. Smerenie la linia de start, ambiție oarbă la linia de sosire.
   
2. Solve business and consumer problems. Creativitatea de dragul aplauzelor este o capcană. Scopul final este creșterea businessului. Așa cum își amintea Marcondes că a întrebat un CEO după o recoltă spectaculoasă de premii: „Și ce p***a mea?” Michelob Ultra există pentru că publicul a devenit mai activ și mai preocupat de sănătate — nu pentru că cineva mai avea nevoie de încă un trofeu Lion pe birou.
   
3. Consistency compounds. Corona tocmai a împlinit 100 de ani și este cel mai valoros brand de bere din lume. Asta nu e simplu noroc. Este rezultatul unei singure idei de brand, de care s-au ținut cu sfințenie timp de un secol.
   
4. Shift from advertiser to experience provider. Ritualul „perfect serve” de la Stella Artois — cu căpșune cu frișcă și dress-code complet alb la Wimbledon — le permite oamenilor să simtă promisiunea brandului pe propria piele, nu doar să o urmărească pasiv pe un ecran.
   
5. This is a human business. Sandvișul lui arată așa: om, apoi tehnologie, apoi om. „Technology is a great enabler, but it has to start and end with humans.” [Tehnologia este un facilitator extraordinar, dar totul trebuie să înceapă de la și să se termine cu oamenii].

Din nou, aceeași idee: tehnologia e doar umplutura din gogoață, niciodată gogoașa în sine.

R/GA: Making things that make things și AI-ul premium de la Magnific

Îmi mâzgălisem o întrebare în notițe după următoarele două sesiuni: ce idee conectează cele două prezentări? Iată cum.

Tiffany Rolfe și Nick Pringle de la R/GA au demonstrat că valoarea creativității crește pe măsură ce AI-ul devine mai ieftin, nu invers. „The relationship between effort and impact is not linear” [Relația dintre efort și impact nu e liniară], a explicat Rolfe. Când oricine poate genera conținut până la infinit, rezultatele ieftine nu mai valorează nimic; resursa rară și extrem de prețioasă rămâne amprenta umană care șlefuiește conținytul. Sintagma lor pentru noul nostru rol: „making things that make things” [să creezi lucruri care, la rândul lor, creează alte lucruri]. Nu mai produci asset-uri de unică folosință, ci începi să proiectezi sisteme inteligente de brand — brandul este codificat într-un mod lizibil pentru LLM-uri și devine o entitate vie, care generează expresii coerente în timp. Sau, ca să cităm faimoasa replică a lui Bob Greenberg pe care au tot repetat-o: „Design the future, not the familiar” [Proiectează viitorul, nu familiarul]. Ei susțin că diferențierea creativă generează un ROI de douăsprezece ori mai mare decât realizarea unor materiale pur și simplu ieftine.

Sesiunea organizată de Jellyfish, INSEAD și WARC a ajuns în același punct, dar venind din direcția opusă — și abia aici treaba a devenit cu adevărat incitantă. A fost exact acea tensiune dintre omul emoțional și mașina rațională pe care o așteptam. Marketerii au acum două audiențe distincte: omul, care alege cu inima, și modelul, care alege cu capul. Replica lui Tom Roach este cea pe care trebuie să o fure toată lumea: „Your brand’s share of market will be shaped by its share of model.” [Cota de piață a brandului tău va fi dictată de cota sa de LLM]. Iar marea surpriză a studiului prezentat a fost următoarea: oamenii și LLM-urile au opinii complet opuse despre ce înseamnă o reclamă bună. Percepția umană are un flux larg de atenție: povești, emoție, semiotică. Cea a LLM-ului are un flux mai îngust: specificații exacte, promisiuni clare, structură rigidă. Oamenii recompensează firul narativ; AI-ul recompensează un o imagine clară a rpodusului și prezența unei persoane reale în cadru. Specii diferite, gusturi diferite.

Și atunci, cum se potrivesc cele două sesiuni din mijlocul zilei? Ambele spun același lucru nepopular: mașina amplifică efortul, dar omul este cel care trebuie să vină cu ideea, cu gustul estetic și cu simțul critic. Dezvoltarea consecventă a brandului se face remarcată în fața ambelor audiențe — cercetătorii au descoperit că 63% din vizibilitatea unui brand în interiorul LLM-urilor este generată de un brand equity construit pe termen lung. Dezvoltă cu cap brandul și vei “hrăni” în același timp și inima omului, și creierul mașinii. E amuzant cum viitorul dominat de AI ne aduce mereu înapoi la sfaturi extrem de vechi.

Publicis la 100 de ani: de ce merită să investești în oameni

Apoi, Arthur Sadoun și Maurice Lévy au urcat pe scena principală pentru a marca un secol de existență Publicis. Sadoun a dat cea mai bună replică a după-amiezii: „The US are brilliant at scale. The UK are predictably brilliant. France is unpredictably brilliant.” [SUA e genială la expansiune. Marea Britanie e previzibil de genială. Franța e imprevizibil de genială]. Iar despre rațiunea de a exista a agenției, el a subliniat: „Our job is to provoke.” [Datoria noastră este să provocăm].

Întrebat ce va face AI-ul cu acest business, Lévy nu a clipit. Nimic din cariera lui — nici digitalul, nici apariția internetului — nu se compară cu impactul potențial al AI, iar industria va fi afectată, categoric, dar în sens bun. „The one who will not survive it will be because it wasn’t well managed.” [Cine nu va supraviețui o va face doar pentru că nu a administrat bine]. Dar replica cu adevărat importantă a venit la final: „At the core of what we are doing is a little bit of intuition, a lot of intelligence, and a big, big idea.” [La baza a ceea ce facem stă un dram de intuiție, o grămadă de inteligență și o idee al naibii de mare]. Iar când Suzanne Vranica de la Wall Street Journal i-a înțepat cu privire la evoluția slabă a acțiunilor la bursă, răspunsul lui Sadoun a fost de un orgoliu splendid franțuzesc: nu le pasă deloc să convingă Wall Street-ul. Ei preferă să investească pe termen lung în resurse și în oameni. „The future of AI is still people.” [Viitorul inteligenței artificiale ține tot de oameni].

Faptul că o companie veche de un secol îți spune că adevărata fortăreață este formată din oameni și cultură nu este deloc o coincidență. Ingeniozitatea, valorile, cultura — aceasta este barca de salvare în așa-zisa apocalipsă adusă de AI.

Ritson și Sharp: cel mai uman moment al zilei

Și apoi, marea încheiere. Mark Ritson și Byron Sharp — doi oameni care și-au clădit întregile cariere contrazicându-se de la distanță, extrem de vocal — s-au așezat la aceeași masă pentru a găsi un numitor comun. Ceea ce, dacă stai să te gândești, este cel mai încăpățânat (și deci uman) spectacol pe care Cannes Lions îl putea pune în scenă într-un an dominat de AI: nu un consens steril fabricat de un LLM, ci doi oameni cu de opinii ferme care luptă într-un diel verbal până ajung la cinci adevăruri pe care amândoi ar fi dispuși să le accepte.

Cele cinci adevăruri:

1. Mental availability does most of the work. „Pe nimeni nu-l doare-n c*e brandul tău”, a tranșat-o Ritson. Consumatorul are vreo 700 de branduri în cap și îți acordă, cu indulgență, trei secunde și doi neuroni. Dacă brandul tău îi vine în minte în momentul achiziției, spune Sharp, 70-80% din treabă este deja făcută.
   
2. Distinctiveness — and let’s all agree on one word for it. Cea mai utilă curățenie de primăvară a zilei: moarte sinonimelor. Coduri (vechiul termen din casele de modă preferat de Ritson), fluență, fluid assets, „well-branded” — toate înseamnă același lucru și nu fac decât să-i bage în ceață pe marketerii mai tineri. Termenul agreat la comun, cu singura condiție pusă de Sharp, este cel de distinctive brand assets. „A brand that looks like itself” [Un brand care arată ca el însuși]. Iar legat de disciplina de a te repeta la nesfârșit până ți se face greață de propria ta siglă: „push through the vomit”.
   
3. Sophisticated mass marketing. Renașterea discretă a ideii de a te adresa tuturor, în ciuda unor decenii întregi în care evanghelia nișării și segmentării în stil Kotler a fost lege fundamentală pentru marketeri. Amendamentul adus de Ritson: rulează pe două viteze în același timp — comunicare de masă pentru construcția de brand și activări targetate pentru segmentul de 5% din piață care este gata să cumpere chiar azi.
   
4. Brand purpose is nonsense. Cu excepția a două-trei companii la nivel global. „Nimănui nu-i pasă de pasta ta de dinți și de ce păreri are ea față de egalitatea rasială.” Amândoi spun asta de zece ani încoace. Și amândurora le-a făcut o deosebită plăcere să o mai spună o dată.
   
5. Consistency. Campaniile publicitare durează în medie doar 30-40 de zile; ar trebui însă lăsate să ruleze doi sau trei ani. „You’ve got to leave your cakes in the oven for longer” [Trebuie să-ți lași cozonacul în cuptor ceva mai mult timp]. Este nevoie de un deceniu pentru a construi chiar și un dram de brand equity, iar tu te vei plictisi de propriul tău spot cu mult timp înainte ca publicul măcar să-l fi observat pe vreun ecran. Lasă spotul să-și facă treaba.

Notița pe care o scrisesem înainte de începerea sesiunii era „practic, omul emoțional versus mașina rațională”. Iar Ritson, ca de obicei, a găsit replica perfectă care a legat întreaga zi ca o fundă strălucitoare. Vorbind despre ei doi și despre cei treizeci de ani de război amical: „We’ll be encoded into AI, won’t we?” [Vom fi codificați în AI, nu-i așa?]. Până și “the dark lord of penetration”, cum îl numește Ritson pe Sharp, știe încotro se îndreaptă lucrurile.

Concluzie

Au existat, bineînțeles, și alte prezentări superbe cărora nu le-am făcut acum dreptate. Dar tocmai aici e farmecul. Nu suntem algoritmi AI. Nu suntem nici Dumnezeu — slavă Domnului. Suntem oameni, cu toată incoerența, egoismul și genialitatea care vin la pachet cu asta. Și ăsta, la urma urmei, e exact motivul pentru care toate aceste lucruri sunt frumoase și motivul pentru care merită în continuare să luptăm pentru creativitate. Chiar dacă, în iunie 2027, cel mai important discurs pe scenă va fi redactat, probabil, de un LLM care ne va implora pe toți să fim ceva mai umani.

Andrei Tarnovski este strateg de marketing, fondatorul TARNOVSKI Marketing Consultancy. Din 2008, lucrează cu organizații pentru a dezvolta strategii de marketing, poziționare, branding și identități de brand bazate pe cercetare, segmentare și diferențiere competitivă. Formarea sa include un MBA în Marketing și studii de filosofie și psihologie. Scrie despre marketing, branding și strategie dintr-o perspectivă practică și orientată spre business.