YoPRO: Succes în mișcare 

 YoPRO: Succes în mișcare 

Reading Time: 6 minute

Pe Lavinia Stanciu am întâlnit-o într-o după-amiază răcoroasă de la finalul lunii septembrie. Își încheiase de curând alergarea de dimineață, un ritual care spune multe despre energia și pasiunea cu care a vorbit ulterior cu mine despre performanță și marketing. Nu am putut să nu remarc potrivirea perfectă între stilul de viață activ al Laviniei și brandul YoPRO, pe care îl coordonează, în calitate de Head of Functional Brands Central Eastern Europe al Danone.

Lavinia Stanciu ne-a vorbit despre propriul său parcursul profesional în marketing, despre evoluția brandului YoPRO pe piața din România, dar și despre planurile pe care le are pentru YoPRO, Activia și Actimel, cele trei branduri pe care le coordonează la nivel regional. 

Cum a început parcursul tău în marketing și ce te-a atras la această lume?  

Eu am început în 2011, când am ieșit de pe băncile facultății și simțeam presiunea să mă apuc neapărat de muncă. Chiar când am terminat, era în perioada în care susțineam examentul de licență, am văzut un anunț cu „Butterfly Effect” la PepsiCo. Proiectul era la a doua ediție. Trebuia să facem o compunere frumoasă și aveam un set de întrebări, iar în etapa următoare, dacă treceam mai departe, urma să fim chemați la sediu, pentru un program. Am fost aleasă. Am trecut prin vreo două săptămâni de prezentări. Am fost absolut fascinată de tot ceea ce se întâmpla acolo. Experiența de corporație diferă foarte mult de ceea înveți în facultate și la ce ești expus și pur și simplu m-am îndrăgostit. 

După două săptămâni, practic, aflai dacă ești trecut pe una dintre pozițiile de trainee sau nu. Eu nu am fost luată de prima dată. M-am supărat foarte tare, simțeam că am investit foarte mult. Dar aveau o poziție în lucru pe care nu o aprobaseră încă și m-au trecut pe trade marketing, considerau că sunt un pic mai analitică și că aș fi mai potrivită pe această zonă.  

Am început în trade marketing, după care m-am dus pe inovații. Am deschis practic, împreună cu managerul meu, departamentul de inovații, în 2012, în Pepsi România. După această experiență, mi s-a oferit oportunitatea, pe partea de brand, unde am luat toate brandurile de băuturi carbogazoase. Am început cu Mountain Dew, Rockstar și Mirinda. Mountain Dew este un brand absolut minunat, supernișat, aveam evenimente cu skateboarding, snowboarding, ne duceam la festivaluri, a fost ceva absolut superb. 

După o perioadă de aproape șase ani, mi-am spus că este timpul pentru o schimbare și am intrat în Danone, unde am început cu Activia, un brand frumos și bine conturat. Și încet-încet am început să iau un brand nou, o țară nouă, până am ajuns la varianta actuală în care coordonez Activia, Actimel și mă ocup și de YoPRO. Echipa mea are 11 persoane și conduc un cluster format din cinci țări: România, Bulgaria, Cehia, Slovacia și Ungaria.  

Cum a evoluat brandul YoPRO pe piața din România? 

Anul trecut a fost primul an în care am început producția în România. El este în piață din 2019 și este primul brand din categoria high-protein din țară. 

Este practic brandul care a construit categoria și este brandul cu cea mai bună performanță din portofoliul Danone la nivel de creștere procentuală, pentru că se află pe o piață care crește absolut fabulos. Este cea mai mare creștere procentuală din absolut toate categoriile.  

Comparativ cu alte țări, ce se întâmplă în România din acest punct de vedere?  

Sincer, poziția din România este cea mai consolidată. Suntem lideri de piață. Avem aproape jumătate din piața de high-protein, din Fresh Dairy Products (FDP) și cred că următorul jucător (nu voi lua în calcul mărcile proprii) este aflat la 35 de puncte procentuale distanță.

Avem un avans destul de mare. În România, mărcile proprii nu sunt atât de puternice ca în alte țări: avem piețe ca Cehia, Slovacia și Ugnaria, în care private label-ul deține o cotă de piață mult mai mare. Însă, în România, pentru că noi suntem cei care au dat drumul acestei piețe, am reușit să avem practic un avans destul de puternic.  

De ce credeți că YoPRO a fost atât de bine primit în România?  

Cred că era o nevoie care nu era satisfăcută de produsele existente. Cel puțin nu atât de specific. Până la urmă toate iaurturile de pe piață conțin o anumită cantitate de proteină, însă nu am avut acest produs specializat. Practic, am venit cu un produs unic pe piață și am adresat un trend în creștere de câțiva ani de zile. Și asta cred că a pus bazele performanței YoPRO în România.  

Care sunt planurile pe care le aveți în continuare?  

Ne dorim să solidificăm puțin partea de conveniență. Aici vorbim foarte mult de categoria drink-uri, care reprezintă 30% din portofoliul nostru și este destul de semnificativ. Și, în același timp, ne dorim să investigăm și să aducem diferite formate pe piață, care merg pe partea de stil de viață sănătos și reușesc să aducă produsul în mai multe momente din ziua unui consumator.  

Danone a realizat de curând un studiu care analiza importanța consumului de proteine. Care au fost cele mai importante concluzii ale studiului?  

Studiul se concentrează foarte mult pe importanța consumului de proteine. Ce am aflat nu intră neapărat în conflict cu ceea ce știam deja din piață. Cred că din punctul de vedere al înțelegerii proteinei suntem încă la început de drum.

Beneficiile consumului de proteine nu sunt neapărat înțelese încă de consumatori, cel puțin de marea majoritate a acestora. A doua concluzie se leagă foarte mult de modul în care consumăm protenine sau cum ne raportăm la acest consum. Asta înseamnă că majoritatea românilor încă se uită prioritar la carne pentru aportul de proteină. 12% dintre consumatori chiar specificau că au în aportul zilnic o cantitate mai mare de proteină decât este necesar. Ceea ce intră un pic în conflict cu informațiile, având în vedere că știm deja că majoritatea românilor nu își iau destul de multă proteină. Mai ales doamnele.  

Ați descoperit și mituri referitoare la consumul de proteine?  

Unul dintre cele mai mari de care ne tot lovim este faptul că ai nevoie de proteină doar dacă vrei să faci mușchi, doar dacă te duci la sala de fitness, ceea ce este, desigur, un mit. Proteina este un macronutrient extrem de important în dietă și trebuie tratat ca atare.  

După cum spuneam, majoritatea românilor nu numai că nu văd neapărat o valoare adăugată în a-și prioritiza proteina și mănâncă sub nivelul nutrițional cerut. Și, mai era un mit interesant: din plante nu îți poți lua necesarul de proteine, ceea ce este din nou un mit. Și, aici, prin strategia Danone, încercăm să răspundem acestui mit. Pentru asta avem partea de YoPRO, dar și pe cea de Alpro pentru a clădi în cealaltă parte a target-ului. Desigur că îți poți lua necesarul de proteină și din plante, unii dintre cei mai mari sportivi sunt vegani.  

Cum arată piața de produse cu beneficii adăugate din România? 

Când privim spre piața noastră de Fresh Dairy Products, estimăm că undeva pe la 10 – 12% din total categorie vine din acest segment de produse cu beneficii aduăgate (added value benefits). Este o categorie pe care o urmărim, pe care o monitorizăm, în care „jucăm” cu trei dintre cele mai importante branduri ale noastre și care, an de an, are o creștere destul de stabilă. 

Piața de produse cu beneficii adăugate prezintă un adevărat interes și este una care răspunde foarte bine nevoii, indiferent de contextul economic în care se află. Asta este ceva foarte mișto. Dacă pui pe piața produse cu valoare adăugată și consumatorul final înțelege această valoare pentru care plătește în plus, ai o radiografie a performanței în piață. Depinde cum ne uităm la acest segment.  

 Cum vedeți potențialul acestei piețe? 

Dacă privim segmentul de produse cu un conținut ridicat de proteină și aici vorbim despre brandul YoPRO, vedem un potențial foarte mare. Este o piață care înregistrează creșteri cu două cifre și este piața care are cea mai accelerată creștere dintre toate segmentele pe care le urmărim la nivel de FDP, dar este încă mică. 

Este o piață încă în creștere, încă se consolidează la nivel de consumator și vedem că este una dintre piețele care înregistrează creștere de consum în piață. Este o piață care atrage din ce în ce mai multe persoane și nu numai atât, ci este o piață ce atrage persoane din afara categoriei. Ce înseamnă acest lucru? Adică sunt unii români care nu consumă produse lactate, însă cumpără YoPRO pentru acest aport de proteină, intră pe această piață pentru produsul de proteină adăugată.