Creativity4Better la 10 ani: un bilanț real și autentic

Creativity4Better la 10 ani: un bilanț real și autentic

Reading Time: 13 minute

Sub tema „Accelerating Creative Connections”, pe 12 noiembrie 2026, la Face Convention Center va avea loc cea de-a zecea ediție a Conferinței IAA „Creativity4Better”. La ceas aniversar, am vorbit cu Maria Predoiu, Președinte IAA România între 2016 – 2018, membru în Senatul IAA România, Valer Hancaș, Președinte IAA România în perioada 2018 – 2024, membru în Senatul IAA România și Laura Mihăilă, Președinte IAA România, membru în Senatul IAA România, despre evoluția conferinței în acești ani și ce să ne așteptăm de la industrie în anii următori.

Cum a evoluat, din punctul vostru de vedere, Creativity4Better de la început și până acum?

Laura Mihăilă: Cred că orice proiect sănătos trece prin același proces: la început construiești un eveniment, iar la un moment dat îți dai seama că, de fapt, construiești o comunitate. La primele ediții ne întrebam dacă vom reuși să aducem oamenii potriviți în aceeași sală. Astăzi întrebarea este alta: ce conversații încep aici și continuă luni sau chiar ani după ce luminile se sting?

Succesul nu se măsoară în câte locuri ocupi într-o sală. Se măsoară în câte idei pleacă acasă cu oamenii. Dacă un participant își schimbă o perspectivă, începe un parteneriat sau are curajul să încerce ceva nou luni dimineață, atunci evenimentul și-a atins scopul. Cred că acesta este cel mai frumos lucru pe care îl poți construi într-o industrie: un loc în care oamenii vin nu doar să învețe, ci și să gândească împreună.

Maria Predoiu: Conferința IAA „Creativity4Better” și-a propus, încă de la prima ediție, să fie un spațiu unde participanții din comunitatea creativă (individual sau în echipe) să se încarce cu inspirație, să reflecteze, să prindă curaj pentru business-urile lor. Un context alimentat de invitați de referință, inovatori, practicieni cu rezultate remarcabile în domeniile lor. Și asta a experimentat comunitatea an de an, în ultimii 9 ani. Prin conținutul și experiențele aduse de conferință, participanții au fost expuși la teme relevante, de multe ori ancorate în viitor, fiind invitați să îndrăznească și să transforme ideile născute în timpul conferinței în realitate în business-urile lor.

Valer Hancaș: La început, creativitatea trebuia să își câștige locul la masa de business. Astăzi, cred că fără ea nici nu mai poți sta la masă. Asta mi se pare cea mai mare schimbare pe care o vedem și în evoluția Creativity4Better. Am pornit într-un moment în care creativitatea era privită, de multe ori, ca teritoriul exclusiv al comunicării. Între timp, a devenit o competență de business.

Astăzi ai nevoie de creativitate ca să comunici, dar și ca să te adaptezi, să inovezi, să rămâi aproape de oameni și să găsești soluții într-o piață care nu îți mai oferă prea mult timp de gândire. De aceea cred că și conversația de la Creativity4Better a evoluat. Nu mai discutăm doar despre cum arată o idee bună. Discutăm despre cât de departe poate duce un business o idee bună.

Care au fost cele mai mari provocări și cum le-ați depășit?

Laura Mihăilă: Paradoxal, provocarea nu a fost schimbarea. Industria noastră trăiește din schimbare. Provocarea a fost viteza. În fiecare an apare câte o tehnologie despre care ni se spune că va schimba totul. Aproape în fiecare an descoperim că oamenii continuă să funcționeze după aceleași principii fundamentale: caută încredere, caută sens și apreciază autenticitatea.

În opinia mea, una dintre greșelile industriei este că uneori confundă noutatea cu progresul. Nu orice lucru nou este și valoros. Am încercat să nu alergăm după fiecare trend, ci să înțelegem ce schimbare merită cu adevărat urmărită. Curiozitatea este importantă. Discernământul este și mai important.

Maria Predoiu: Poate una dintre cele mai importante și frumoase provocări în primii 10 ani a fost aceea de a aduce conținut cu adevărat valoros pentru industriile creative, fără a ne lăsa derutați de trenduri efemere, de “baloane de săpun”.

Răsfoind agendele primelor 9 ediții, e ușor de observat că pe scena conferinței au fost aduse teme extrem de valoroase, de multe ori înainte ca acestea să devină hype. Și multe teme din categoria “baloanelor de săpun” nu au fost propuse pe această scenă.

Îmi amintesc, de exemplu, de talk-ul lui Shun Matsuzaka din 2017 – Shun a povestit atunci despre primul AI Creative Director și ne-a spus atunci că ad-urile create de acest AI (așa cum era în 2016-2017) erau cel puțin la fel de eficiente ca cele dezvoltate de echipe umane. Acum știm că este posibil, însă atunci părea de necrezut.

Selecția aceasta a temelor și a speakerilor este un efort semnificativ al întregii echipe de board a IAA, cu input local și global – un adevărat exercițiu de colaborare și descoperire colectivă.

Valer Hancaș: Cred că una dintre cele mai mari provocări, după atâtea ediții, este să nu lași experiența să se transforme în rutină. Experiența este un avantaj până în momentul în care începe să îți spună: „știm deja cum se face”.

Noi am încercat să evităm exact confortul acesta. Să nu construim următoarea ediție după rețeta celei care a funcționat înainte, ci să ne întrebăm de fiecare dată ce merită schimbat, ce trebuie păstrat și, mai ales, ce nu mai este suficient de bun. Am depășit această provocare tratând fiecare ediție ca pe un proiect nou, nu ca pe o simplă continuare. Asta ne-a obligat să rămânem atenți la schimbările din industrie, la așteptările publicului și la ideile care pot duce evenimentul mai departe.

Dar cele mai mari reușite?

Laura Mihăilă: Există o tendință să măsurăm succesul în cifre: participanți, speakeri, premii. Eu cred că adevărata performanță este atunci când concurenți aleg să colaboreze. Competiția produce campanii mai bune. Colaborarea produce o industrie mai bună. Dacă am reușit să construim mai multă încredere între oameni care, în mod normal, s-ar întâlni doar în contexte competitive, atunci cred că acesta este cel mai valoros rezultat. Încrederea este infrastructura invizibilă a oricărei industrii.

Maria Predoiu: Suntem obișnuiți să exprimăm reușitele în cifre. Dar cred că aici, cele mai importante reușite sunt, de fapt, valorile comune pe care conferința le-a propus și la care comunitatea a aderat. Începând cu inestimabila valoare a creativității (așa cum o numim în IAA – resursa inepuizabilă a umanității) și continuând cu alte super-valori promovate aici: solidaritatea și colaborarea, perseverența, responsabilitatea socială a comunității creative.    

Valer Hancaș: Pentru mine, cea mai mare reușită este când ceea ce se întâmplă aici nu rămâne aici. Când o idee auzită pe scenă ajunge într-o strategie. Când o conversație schimbă o decizie. Când cineva pleacă de la eveniment și are curajul să renunțe la o rețetă care funcționa doar pentru că „așa se face”. Acesta mi se pare cel mai bun indicator al impactului.

Pentru mine, succesul începe în momentul în care o idee se transformă în acțiune.

Cum a evoluat industria de comunicare în acești ani?

Laura Mihăilă: Acum zece ani vorbeam obsesiv despre storytelling. Astăzi cred că povestea contează mai puțin decât consecvența. O poveste bună îți poate cumpăra atenția pentru câteva minute. Încrederea îți câștigă următorii zece ani. Consumatorii au devenit incredibil de sofisticați. Nu mai analizează doar reclamele. Analizează comportamentul companiilor. Poate că cea mai puternică formă de comunicare, astăzi, este o decizie bună de business.

Maria Predoiu: Diversitatea canalelor de comunicare a crescut, probabil, cel mai rapid din istoria comunicării. La fel și numărul mesajelor la care publicul este expus în fiecare minut. De aceea, oamenii din industrie au o mare provocare în a alege ce să facă și, la fel de important, ce să nu facă.

A alege canalele relevante pentru a construi experiențele de brand pentru publicul țintă. A alege să nu alerge continuu pentru a produce noi și noi mesaje, ci a aloca spațiu pentru a ajunge la profunzime și consecvență în mesajul brandului – less is more înseamnă să caute, să descopere acel insight adânc, valoros pe care brandul să construiască soluții autentice, valoroase pentru public. Soluții pe care echipa de brand să le susțină suficient/ să nu le schimbe înainte ca acestea să fi avut forța să atingă publicul cu adevărat.

Valer Hancaș: Cred că industria s-a democratizat enorm. Astăzi, aproape oricine are la îndemână instrumentele cu care poate crea un text, o imagine, un video sau o campanie. Iar AI accelerează și mai mult lucrurile. Doar că accesul la instrumente nu înseamnă automat și acces la idei bune.

De fapt, cred că aici devine mai interesantă meseria noastră. Când execuția devine mai simplă și mai rapidă, diferența se mută în altă parte: în cât de bine înțelegi oamenii, cât de atent ești la ce se întâmplă în jurul tău și cât de bună este, de fapt, ideea de la care pornești. Tehnologia ne ajută să facem mai multe. Provocarea este să nu ajungem să spunem mai puțin.

Pentru mine, aici este marea schimbare: comunicarea nu mai duce lipsă de mijloace. Are nevoie, mai mult ca oricând, de idei care merită toate aceste mijloace.

Ce ar trebui să se mai schimbe și cum contribuiți voi?

Laura Mihăilă: Mi-aș dori să devenim puțin mai confortabili cu ideea că nu avem toate răspunsurile. Curiozitatea este probabil cea mai subestimată calitate într-un lider. Industria noastră petrece foarte mult timp explicând și poate prea puțin timp întrebând. IAA încearcă exact asta: să creeze contexte în care oamenii nu vin să confirme ceea ce știu deja, ci să descopere ceva care îi contrazice. De multe ori progresul începe cu o întrebare bună, nu cu un răspuns perfect.

Maria Predoiu: În continuare e loc de mai mult curaj în comunitatea creativă din România. Potențialul există. Dar e loc de mai multă încredere în echipele creative pentru a ieși din rutină și a îndrăzni nu doar să viseze, dar și să aducă, mai frecvent, excepționalul în proiectele de zi cu zi. Și, de asemenea, este loc de o colaborare mai autentică în interiorul echipelor (client – agenție – media). Încă nu avem o reală cultură a parteneriatului, a colaborării.

Dincolo de conferință, IAA susține aceste valori (curaj, perseverență, colaborare) prin programele sale, cum ar fi Premiile Effie, Școala IAA. 

Valer Hancaș: Industria noastră ar trebui să-și amintească mai des un lucru foarte simplu: consumatorul nu citește brieful. Nu știe strategia, nu vede prezentarea și nu participă la pitch. Vede doar ce ajunge la el și decide foarte repede dacă îi pasă sau nu. Noi avem propriul limbaj, propriile trenduri, propriile repere și, uneori, există riscul să ajungem să ne impresionăm foarte tare unii pe ceilalți.

Cred că rolul IAA este și să spargă această bulă. Să aducă la aceeași masă clientul, agenția, media, tehnologia, dar să țină mereu un scaun liber pentru cel mai important om din conversație: cel pentru care facem, de fapt, toate lucrurile acestea.

Pentru că putem vorbi oricât de sofisticat despre consumatori. Mai important este să nu uităm să îi ascultăm.

Ce înseamnă creativitatea astăzi?

Laura Mihăilă: Nu cred că trăim o criză a creativității. Cred că trăim o criză a atenției. Ideile bune nu sunt mai rare decât înainte. Doar concurează cu un volum de zgomot fără precedent.

Astăzi creativitatea nu mai înseamnă să produci mai mult conținut. Înseamnă să creezi ceva suficient de relevant încât oamenii să aleagă, voluntar, să îi acorde două minute din cea mai valoroasă resursă pe care o au: atenția. Și, apropo, uneori cea mai creativă decizie este să elimini zece slide-uri dintr-o prezentare.

Maria Predoiu: Definiția creativității nu s-a schimbat – creativitatea este capacitatea de a găsi o soluție nouă și eficientă la o problemă concretă, folosind resursele disponibile într-un mod în care nimeni nu s-a mai gândit înainte.

Desigur, problemele pot fi noi (de exemplu, oamenii experimentează un deficit de conectare, sunt supra-aglomerați etc), iar resursele sunt diferite acum (tehnologia aducând multe posibilități imposibile în urmă cu 10 ani). Ce nu s-a schimbat este însă nevoia de a aduce soluții la probleme și apoi de a implementa cu determinare aceste soluții, până la atingerea efectului dorit.

Valer Hancaș: Din punctul meu de vedere, creativitatea înseamnă, înainte de toate, să observi. Trăim într-o lume în care aproape toți avem acces la aceleași informații, aceleași instrumente și, din ce în ce mai mult, la aceleași tehnologii. Și totuși, nu ajungem la aceleași idei. Diferența o face felul în care te uiți la lucrurile pe care ceilalți le trec cu vederea. O tensiune. Un comportament. O contradicție. Uneori, ceva atât de evident încât nimeni nu se mai gândește să îl pună sub semnul întrebării.

Pentru mine, creativitatea nu înseamnă neapărat să inventezi ceva ce nu a mai existat. Înseamnă să vezi ceva ce era acolo de mult și să fii primul care spune: „Stați puțin. Dar dacă ne uităm altfel la asta?” Ideile bune nu apar întotdeauna din răspunsuri complicate. De multe ori apar din lucruri simple, observate mai bine decât de ceilalți.

Cum apar ideile atunci când există deschidere și colaborare reală?

Laura Mihăilă: Există o observație care îmi place foarte mult: nicio idee mare nu s-a născut într-o cameră în care toată lumea era de acord. Cele mai bune idei apar atunci când oamenii au suficientă încredere încât să se contrazică fără să se simtă amenințați.

Diversitatea nu produce automat creativitate. Dar lipsa diversității produce aproape întotdeauna conformism. Cred că liderii creativi nu sunt cei care vorbesc cel mai mult. Sunt cei care creează spațiul în care și ceilalți au curajul să vorbească.

Maria Predoiu: În primul rând, construirea unui astfel de mediu într-o echipă (deschidere și colaborare reală) este ceva extrem de valoros și deloc simplu. Atunci când echipa are o astfel de cultură, pașii următori ar fi discuția deschisă despre adevăratele probleme de rezolvat și alegerea celei mai importante probleme. Mai apoi, pentru a găsi soluții la problema identificată, echipa ar trebui să se imerseze autentic în lumea publicului vizat și să caute inspirație în domenii cât mai variate. Cu astfel de stimuli, ideile neașteptate, valoroase, nu vor întârzia să apară – vor construi business-ul și vor suda și mai bine echipa.

Valer Hancaș: Ideile bune apar atunci când oamenii au voie să vină la masă și cu lucruri neterminate. De multe ori intrăm într-un meeting cu presiunea de a avea deja răspunsul, când poate ar fi mai util să venim cu jumătate de idee și să lăsăm pe altcineva să o ducă mai departe. Asta înseamnă pentru mine colaborare reală. Nu să prezentăm unii altora idei perfecte doar pentru feedback. Ci să construim împreună ceva ce niciunul dintre noi nu ar fi putut construi singur. Dacă fiecare pleacă din cameră doar cu ideea cu care a intrat, probabil că nu a fost colaborare. A fost doar o întâlnire.

Cum alegeți speakerii și partenerii?

Laura Mihăilă: Nu căutăm oameni care au toate răspunsurile. Îi căutăm pe cei care pun cele mai interesante întrebări.

Experiența contează, dar generozitatea contează și mai mult. Un speaker bun îți povestește succesul. Un speaker excelent îți povestește și greșelile, pentru că știe că acolo sunt cele mai valoroase lecții. Ne dorim oameni care nu inspiră prin statut, ci prin felul în care gândesc.

Maria Predoiu: Alinierea valorică este extrem de importantă – pentru alegerea tuturor partenerilor și a speakerilor. Mai apoi, pentru speakeri – ce experiență concretă au, ce au construit excepțional, ce mesaj/ poveste ancorată în experința proprie au de adus publicului? Nu căutăm ambalajul, ci conținutul valoros.

Valer Hancaș: Un speaker foarte bun îți poate economisi ani de încercări. Nu pentru că îți dă o rețetă, ci pentru că îți arată lucruri pe care el le-a învățat deja, uneori pe calea cea mai grea. De aceea ne uităm la oameni care au construit, au testat, au greșit, au schimbat direcția și au ceva real de pus pe masă. Oameni care pot duce conversația dincolo de teorie și care au capacitatea să facă o sală întreagă să privească altfel o problemă pe care credea că o cunoaște.

La fel privim și partenerii. Nu doar ca pe niște nume asociate unui eveniment, ci ca pe oameni și organizații care vor să construiască alături de noi. Până la urmă, numele mari aduc oamenii în sală. Ideile bune sunt cele pe care le iau cu ei acasă.

Ce propuneți pentru ediția din acest an?

Laura Mihăilă: Cred că există un risc în industria noastră: să confundăm spectacolul cu valoarea. Noi ne dorim ambele.

Anul acesta ridicăm ștacheta și prin line-up. Îi vom avea alături de noi pe Rory Sutherland, unul dintre cei mai influenți gânditori ai industriei și un promotor al economiei comportamentale aplicate în marketing, pe Mark Ritson, una dintre cele mai respectate voci globale în strategie de marketing, și pe Les Binet, omul care a schimbat modul în care întreaga industrie măsoară eficiența creativității și construcția brandurilor.

Dar nu i-am invitat doar pentru notorietatea lor. Fiecare dintre ei a schimbat felul în care gândim marketingul. Rory ne provoacă să găsim valoare acolo unde logica spune că nu există. Mark ne obligă să fim mai disciplinați într-o industrie care se îndrăgostește prea repede de tendințe, iar Les ne amintește, cu dovezi și date, că ideile creative nu sunt un cost, ci printre cele mai profitabile active ale unui business.

Mi-ar plăcea ca oamenii să plece spunând: „Mi-am schimbat o convingere”. Pentru mine, acesta este adevăratul ROI al unui eveniment. Nu vrem doar speakeri care explică viitorul. Vrem oameni care îl influențează.

Valer Hancaș: Anul acesta nu vrem să demonstrăm importanța creativității. Cred că am depășit momentul în care mai trebuie să convingem pe cineva de asta. Întrebarea este ce facem cu ea.

Am pus în același line-up oameni care privesc businessul și creativitatea din unghiuri foarte diferite: Rory Sutherland, Mark Ritson, Les Binet, Justine Armour, Jaime Robinson, Thomas Kolster și multe alte voci puternice ale industriei internaționale. Tocmai pentru că nu cred că avem nevoie de o singură definiție a creativității. Avem nevoie să vedem ce se întâmplă când perspective foarte diferite ajung în aceeași conversație.

După zece ani de Creativity4Better, cred că obiectivul este clar: oamenii care vin anul acesta trebuie să simtă că timpul petrecut aici a meritat. Să plece cu o idee pe care o pot folosi. Cu o problemă pe care o văd diferit. Poate chiar cu ceva ce vor face altfel a doua zi. Inspirația este bună, dar devine cu adevărat valoroasă abia când începe să producă ceva.

Cum arată viitorul creativității într-o lume în continuă schimbare?

Laura Mihăilă: Cred că AI va democratiza execuția. Asta înseamnă că adevăratul avantaj competitiv se mută în altă parte. Nu va mai câștiga cine produce primul. Va câștiga cine observă primul. Într-o lume în care aproape oricine poate genera conținut în câteva secunde, diferența o vor face discernământul, gustul, empatia și capacitatea de a pune întrebările potrivite. Tehnologia va deveni tot mai bună la răspunsuri. Oamenii vor trebui să devină mai buni la întrebări.

Maria Predoiu: Vedem deja, AI-ul crește semnificativ viteza de analiză și viteza de producție a mesajelor. Diferențierea și atingerea relevanței, cu adevărat, va fi din ce în ce mai dificilă.

Cei care vor învăța rapid să manevreze instrumentele AI vor economisi resurse. Vor face comunicare de brand OK-ish, dar nu vor putea fi excepționali.

Echipele care vor ști să empatizeze cu adevărat cu publicul țintă, care vor avea răbdarea de a fi consecvenți în construcția relației dintre brand și public sunt cele care vor reuși în această nouă realitate.

Valer Hancaș: Paradoxal, creativitatea va deveni mai importantă pe măsură ce lumea devine mai eficientă. Vom avea acces la aceleași tehnologii, la instrumente tot mai performante și vom putea face lucrurile din ce în ce mai repede. Doar că, atunci când toată lumea poate face mai repede, viteza nu mai este neapărat un avantaj. Diferența va fi în ce alegi să faci. Eficiența te ajută să ții pasul, creativitatea te ajută să schimbi direcția, iar într-o lume care se schimbă permanent, cred că a doua capacitate va valora din ce în ce mai mult.

Ce impact are sau nu evoluția AI-ului și a noilor tehnologii?

Laura Mihăilă: Cred că discutăm prea mult despre ce poate face AI și prea puțin despre ce ar trebui să facem noi mai bine. Fiecare revoluție tehnologică a promis eficiență. Niciuna nu a rezolvat problema imaginației.

AI poate genera texte, imagini și strategii, dar nu poate construi caracter. Poate identifica tipare, dar nu poate înlocui responsabilitatea unei decizii. Și, poate cel mai important, nu poate înțelege cu adevărat de ce un lucru contează pentru oameni.

De aceea nu văd inteligența artificială ca pe un competitor al creativității, ci ca pe un partener exigent. Ne obligă să renunțăm la munca repetitivă și să investim mai mult în ceea ce este profund uman: judecata, empatia, curiozitatea și curajul.

În fond, nu cred că întrebarea este dacă AI va schimba industria. A început deja să o facă. Întrebarea este dacă vom folosi timpul pe care ni-l câștigă pentru a deveni mai creativi sau doar mai ocupați.

Maria Predoiu: AI-ul este un instrument care ne ușurează munca (analiză, producție, operațional). A devenit, deja, indispensabil. Și e normal să integrăm posibilitățile AI-ului în activitatea noastră creativă, strategică, operațională etc.

AI-ul nu va aduce însă decizie strategică, empatie și conectare autentică între public și brand, și nici implementarea consecventă care produce impactul. Omul rămâne cel care decide where to go & how to play. Omul rămâne cel care transformă ideea în realitate.

Valer Hancaș: Cel mai util lucru pe care îl putem face este să nu transformăm AI-ul nici în salvator, nici în dușman.  Este un instrument. Unul extraordinar de puternic, dar tot un instrument.

Pentru mine, întrebarea interesantă nu este dacă AI ne va lua joburile. Este ce parte din joburile noastre nu mai merită, de fapt, să o facem manual.

Dacă putem elimina ore de muncă repetitivă, foarte bine. Să folosim orele acelea pentru a înțelege mai bine o problemă, pentru a vorbi cu oamenii, pentru a testa o idee sau pentru a lua o decizie mai bună. Riscul pe care îl văd este altul: să folosim o tehnologie care ne permite să facem de zece ori mai mult doar ca să producem de zece ori mai mult din același lucru.

AI poate crește enorm volumul. Tot noi trebuie să creștem valoarea.