Culoarea extinderii

loncolor_catalina-serafini2

Cătălina Serafini, director de marketing, Papillon Laboratoires Cosmetiques

Cu vânzări de 5,5 milioane de unități și o estimare de creștere de minimum 5% anul acesta, Papillon Laboratoires Cosmetiques, producătorul mărcii Loncolor, are în plan să atace piețe externe și nișe noi de piață, cum ar fi produsele profesionale și mărcile private.

Loncolor este un brand românesc, puțină lume însă știe acest detaliu. Asta poate și deoarece ani la rând comunicarea companiei nu a mers în această direcție. „Într-o piață dominată de importuri și de branduri de multinațională, a fi un un brand românesc a fost mai puțin important decât a fi un brand care vorbește limba consumatorilor din categorie și care încearcă să le cunoască și să le răspundă nevoilor“, punctează Cătălina Serafini, directorul de marke­ting al Papillon Laboratoires Cosmetiques, compania care de mai bine de 20 de ani produce vopsea de păr pentru piața românească și ocupă cu marca Loncolor primul loc în privința volumului de vânzări.

Istoria Loncolor a început în 1993, odată cu comercia­lizarea primei vopsele produse în România. Până la finalul anului ajungea la 630.000 de unități vândute și o creștere în popularitate a celebrei „cutii roz“. Trei ani mai târziu a fost lansată prima unitate proprie de producție și după alți trei ani producția a fost mutată în actuala unitate. În 2003 a fost lansată gama Loncolor Ultra, care a rămas până în ziua de azi cel mai bine vândută vopsea de păr din România, ulterior fiind lansate și alte game: Loncolor Trendy Colors, Loncolor Natura și Loncolor Ultra, cea mai recentă fiind lansarea Loncolor Expert AOE-TECH, prima vopsea cu amoniac încapsulat, care oferă performanțe maxime de colorare fără inconvenientul mirosului deranjant de amoniac.

Anul trecut compania a produs peste 5,5 milioane de bucăți de vopsea permanentă și semipermanentă, iar pentrul 2016 Cătălina Serafini estimează o creștere de minimum 5% în volum.

Pe termen scurt, compania a început un program de redefinire a valorilor mărcii Loncolor, în contextul acutizării situației competitive în România, și are în plan lansarea de noi produse de colorare. Pe termen mediu, va dezvolta noi categorii de produse pentru îngrijirea părului, alte produse de colorare, îngrijirea corpului, pentru piața domestică, va completa și consolida distribuția pe toate canalele în România și are în plan să se extindă pe piețe externe. Tot pe termen mediu, va începe să producă mărci private, în categoria produselor de colorare a părului, atât pentru piața internă, cât mai ales pentru cea externă. Pe termen lung, dar nu atât de lung, va completa gama de produse existente cu game de produse destinate uzului profesional, pentru România. Despre restul planurilor și estimărilor companiei, precum și o radiografiere a pieței vopselei de păr în România, pe larg, în interviul acordat revistei Biz de către directorul de marketing al Papillon Laboratoires Cosmetiques.

Cum reușiți să vă mențineți pe o piață cu atât de mulți jucători in­ternaționali?

Am încercat tot timpul să ne uităm la ce e cu adevărat relevant pentru consumatoarele de categorie și nu am făcut rabat nici un moment de la calitatea produsului. Pe zona de promovare, ne-am concentrat pe acțiuni de promovare la raft. Suntem printre puținele companii care au angajat propriii promoteri de care ne ocupăm îndeaproape, investim în pregătirea lor, ei fiind de  multe ori interfața între produsele noastre și consumatori. Numărul lor crește de la an la an, de la 45 în 2015 la 60 în 2016, și pregătim și un plan de carieră pentru ei, de la nivelul de junior până la consultant în colorare, astfel încât să fie capabili să le ofere consumatoarelor noastre informații bine documentare.

Un alt aspect căruia îi acordăm foarte multă atenție este politica comercială strictă, atenția pentru fiecare verigă a lanțului de aprovizionare, pentru distribuitori și  forța de vânzare a acestuia, pentru responsabilii magazinelor ce ne vând produsele. Avem avantajul de a dispune de facilități de producție și de un department de R&D în interiorul companiei. Datorită acestui lucru, am fost capabili tot timpul să ne pliem rapid pe nevoile pieței, să fim flexibili la acțiunile întreprinse în categorie.

Care este capacitatea de producție a fabricii?

În 2015, s-au produs peste 5,5 milioane de bucăți de vopsea permanentă și semi­permanentă. Dar nu s-a atins punctul ma­xim, ne așteptăm ca anul acesta să atingem un maxim istoric. Deocamdată producem doar pentru piața românească, însă nu excludem dezvoltarea pe zona de export pe termen scurt și mediu.

Ce estimări aveți în privința vânzărilor Loncolor de anul acesta?

Anul trecut Loncolor a avut vânzări de 5,5 milioane de bucăți de vopsea permanentă și semipermanentă, iar pentru anul acesta estimăm o creștere de minimum 5% în volum. În ceea ce privește valoarea, suntem al doilea jucător pe piață și avem în vedere planuri de creștere a valorii în următorii ani.

Care este volumul pieței de vopsea de păr din România? Cât reprezintă producția locală? 

Volumul pieței totale în 2016 este estimat la 21 de milioane de bucăți vândute, din care producția locală este în jur de 37%, restul provenind din importuri prin intermediul multinaționalelor.

Cât cheltuiește anual, în medie, o româncă pe vopsea de păr?

Deocamdată, România este în­că o piață incipientă pentru categoria de vopsea de păr, însemnând că frecvența de utilizare la  nivel național a categoriei este încă mică, de 3-4 ori pe an.  Prin urmare, suma cheltuită nu depășeste în medie 60 de lei pe an. 

Care este potențialul gamelor profesionale?

Problema cu piața profesională este că în momentul de față nu există o evidență foarte clară a pieței negre, nu se știe foarte clar care este dimensiunea pieței și modul în care ea este structurată.

Ce investiții au fost necesare pentru lansarea noii game Loncolor Expert?

Investițiile au vizat în principal zona de comunicare către consumator. A fost produs și difuzat un spot TV dedicat pentru acest produs, am făcut comunicare outdoor, online și în social media.

Ce produse aveți în portofoliu pe lângă vopsea de păr și care este potențialul acestor game?

Ne-am construit în timp un mic portofoliu și pe ceea ce înseamnă îngrijire a părului, oferind consumatoarelor noastre măști de păr atât în gama Ultra, cât și în gama Natura, ulei de păr și cremă leave-in de la Loncolor Natura. Acesta este un segment de interes pentru noi, iar strategiile noastre de dezvoltare nu exclud și o mai mare investiție în zona de îngrijire a părului.