Mark Ritson: Creativitatea are nevoie de bani

Mark Ritson: Creativitatea are nevoie de bani

Reading Time: 5 minute

Într-un interviu realizat pentru Revista Biz la Romanian Creativity Pavilion (Cannes Lions 2026), Mark Ritson vorbește despre diferența dintre marketingul pe care îl celebrăm și cel pe care îl practicăm. De ce creativitatea nu poate înlocui bugetele, ce nu înțeleg marketerii despre prețuri și cât din discursul de la Cannes ajunge în deciziile companiilor?

Text de: Andrei Tarnovski, interviu realizat pentru RevistaBiz

Abia începusem filmarea când i-am povestit lui Mark Ritson că, după absolvirea programului său MiniMBA in Marketing, am căpătat suficientă încredere încât să-mi triplez tarifele.

Ritson n-a ratat ocazia:

„O creștere de 300%. Asta e important. Îmi iau partea când ești pregătit, poți să-mi trimiți cecurile.”

Era o glumă, dar asta ne-a condus direct la un aspect care îl preocupă îndeosebi: aproape 40.000 de oameni au trecut prin programele sale de formare și mulți încă nu pricep cât de important este pricingul pentru o afacere.

Ne-am întâlnit cu Mark la Romanian Creativity Pavilion, în timpul Festivalului de Creativitate Cannes Lions, ediția 2026. Am vorbit despre piețele mici, despre bani, despre obiectivele marketerului și despre brandurile care îmbătrânesc bine. Ritson a fost exact cum îl știe publicul. Direct, cu un umor fin și greu de citat într-un articol fără să „cenzurezi” vreo expresie mai picantă.

Piețele mici au un alt reflex

L-am întrebat dacă piețele mari ignoră ideile bune doar fiindcă acestea provin din țări mai mici. I-a menționat îndată pe britanici și pe americani, iar apoi pe australieni:

„Culturile acestea sunt mai puțin sensibile la felul în care țările mici și culturile latine înțeleg creativitatea. Marile culturi britanice și americane o tratează foarte rațional. Țările mai mici au o înțelegere mult mai fluidă. Cred că am putea învăța mai multe de la ele.”

Pentru România, asta e o observație măgulitoare numai până la un punct. Piețele mici își permit uneori o libertate pe care organizațiile mari au pierdut-o între proceduri, comitete și aprobări. Nu înseamnă că ideile locale sunt automat mai bune. Dar spontaneitatea aceasta poate fi un avantaj competitiv. Unul pe care riscăm să-l pierdem tocmai atunci când încercăm să copiem felul în care funcționează piețele mari.

Problema apare atunci când transformăm lipsa banilor într-o virtute. Aici, Ritson strică petrecerea.

Cu zero rămâi tot la zero

Andrei Tarnovski: Poate creativitatea să compenseze bugetele mai mici?

Mark Ritson: „Până la un punct, dar nu foarte mult. Există un caz dintr-o mie în care nu a fost nevoie de bani. În celelalte 999 de cazuri trebuie să investești. Creativitatea amplifică ceea ce ai investit deja.”

Am rezumat răspunsul printr-o formulă simplă: orice ai înmulți cu zero rămâne tot zero.

În România, campania făcută cu bani puțini a devenit aproape un gen profesional. Uneori iese ceva excelent. Apoi excepția este prezentată drept dovadă că bugetul contează mai puțin decât curajul, talentul sau încă o noapte petrecută în agenție.

Ritson spune că mărimea brandului rămâne primul factor al succesului în publicitate. Creativitatea vine după aceea și poate crește randamentul banilor investiți. Fără distribuție și frecvență, chiar și o idee genială care câștigă imediat sala la prezentare riscă să nu ajungă la destui oameni.

Asta ar trebui să explice marketerul în ședința în care se aprobă bugetul. O idee creativă poate fi extraordinară, dar dacă nu ajunge la suficient de mulți oameni, impactul ei comercial rămâne limitat. Reach-ul costă. Frecvența costă. Iar creativitatea, oricât de bună, nu poate înlocui la nesfârșit investiția în media.

Lecția pe care studenții o ratează

Când l-am întrebat ce nu înțeleg nici cei mai buni studenți, Ritson a răspuns fără ezitare: pricingul.

„Dacă îl facem mai bine, efectul asupra afacerii este mult mai mare decât marketingul. Este o pârghie a profitabilității întregii companii, iar marketerii încă nu înțeleg cât de importantă este. Produsul rămâne primul. Fără un produs bun, restul nu funcționează. Imediat după el vine pricingul.”

În marketing, e mai plăcut să discuți despre campanii, comunități sau cea mai nouă platformă. Prețul te obligă să vorbești despre venit, marjă și despre cât crede clientul că valorează oferta. Acolo se vede dacă poziționarea trăiește și în afara prezentării.

Povestea mea cu tarifele triplate îi convenea de minune. Și avea dreptate să insiste asupra subiectului. În cazul meu, schimbarea prețurilor a fost una dintre cele mai importante decizii comerciale, fără să presupună o nouă campanie sau un buget suplimentar de comunicare. Nu este o regulă universală, dar ilustrează cât de mult poate conta o strategie bună de pricing.

Două obiective pe an

Ritson are și câteva idei pe care le predă cu grijă. Dacă ar fi mai autoritar, spune el, le-ar cere tuturor să aleagă numai două obiective pentru un an. Majoritatea companiilor ar avea de câștigat și dacă ar investi în comunicare 10% din venituri.

Numerele sunt memorabile, poate prea memorabile. Scoase din context, ajung repede reguli de LinkedIn. Ritson știe asta.

„Când scriu un articol, sunt mult mai îndrăzneț. Când predau, trebuie să fiu mai atent. Dacă 40 de mii de marketeri fac ce spui și lucrurile merg prost, răspunderea este și a ta.”

Nu sunt rețete universale, dar sunt puncte de plecare foarte bune. O companie care nu reușește să-și aleagă două obiective prioritare are, probabil, prea multe. Iar dacă bugetul de marketing se stabilește din ce mai rămâne după toate celelalte cheltuieli, e greu să pretinzi că dezvoltarea brandului reprezintă o prioritate strategică.

Procentul potrivit pentru cheltuielile de marketing poate varia de la companie la companie. Întrebarea relevantă rămâne: ce vrem să obținem și cât costă o prezență suficientă încât piața să ne observe?

Cannes și memoria scurtă a industriei

La întrebarea pe care și-ar dori să o primească mai des, Ritson a ales chiar festivalul la care ne aflam.

„Toată lumea este aici și vorbește, dar care este efectul real? Discutăm mult despre construirea de brand și despre planurile pe termen lung. De fiecare dată când spunem asta, companiile devin tot mai orientate pe obiectivele pe termen scurt. Se pare că nimeni nu ascultă pe nimeni.”

E greu să-l contrazici după câteva zile petrecute la Cannes. Pe scenă, discuția despre obiectivele pe termen lung domină aproape fiecare dezbatere. În companie, totuși, ținta trimestrială influențează direct bugetul de marketing.

Festivalul poate pune în evidență o cercetare și poate face ca o problemă relevantă să pară urgentă. Schimbarea începe abia după ce se întorc marketerii la birou, atunci când trebuie să apere o investiție al cărei rezultat nu încape în raportul de vineri.

Aici apare, probabil, și una dintre marile probleme ale marketingului contemporan. În timp ce industria premiază creativitatea și discută despre construcția brandurilor pe termen lung, mulți marketeri continuă să fie evaluați după rezultatele următorului trimestru.

Iar marketerul care își limitează rolul la comunicare riscă să rămână în afara deciziilor importante. Prețul, marja, distribuția și penetrarea pieței nu sunt subiecte rezervate exclusiv departamentelor financiar și comercial. Sunt și instrumente de marketing. Fără o contribuție la aceste decizii, influența marketerului asupra dezvoltării afacerii rămâne limitată.

Brandurile care nu așteaptă salvarea

Pentru Ritson, BMW și Chanel sunt două exemple de branduri care au înțeles că relevanța se întreține permanent. BMW evoluează de la un an la altul, fără să-și abandoneze identitatea. Chanel își păstrează codurile distinctive, dar le actualizează discret. Burberry, în schimb, a ajuns să aibă nevoie de relansări majore.

Diferența este una de disciplină: brandurile puternice nu așteaptă să devină irelevante pentru a începe să se schimbe.

„BMW este un triumf pentru că nu se prăfuiește niciodată”, spune el.

Ritson crede că Apple se îndreaptă spre statutul de brand de lux, dar îi mai trebuie 25 sau 30 de ani. Patek Philippe, Louis Vuitton și Dom Pérignon au acumulat în timp sensul cultural pe care Apple încă îl construiește. Poți cumpăra expunere. Nu poți grăbi istoria cu același card.

Și Mark Ritson își întreține brandul. Tonul confruntațional și înjurăturile îi aparțin, chiar dacă versiunea filmată ridică volumul. Uneori, imaginea îl costă. Sunt oameni care evită MiniMBA fiindcă se așteaptă ca Ritson să țipe la ei timp de zece săptămâni.

Baudrillard a apărut firesc în discuție. Cei aproape 40.000 de absolvenți petrec săptămâni cu Ritson pe ecran și simt că îl cunosc. Când îi întâlnește, el nu știe cine sunt. Pentru public, versiunea video este omul real. Ritson vede aici o glumă postmodernă bună și o problemă de brand foarte concretă.

Dacă ar renunța mâine la marketing, Ritson spune că s-ar apuca de tâmplărie. Își acordă nota opt din zece la montatul podelelor și este dispus să ofere un pachet complet: îți repară bucătăria și, între timp, îți dă și câteva sfaturi de marketing.

Până apare primul client pentru noua afacere, Mark Ritson revine la București, pe 12 noiembrie 2026, la conferința Creativity4Better. Interviul video integral poate fi urmărit aici.