Experiențial în era remote

Experiențial în era remote

După un an de Zoom-uri, interacțiuni digitale și distanțare, marketingul experiențial începe să revină în atenția brandurilor. Jucătorii în domeniu ne spun cum va arăta domeniul după „seceta” experiențială din 2020.   

Piața de marketing experiențial este în acest moment într-o continuă testare și adaptare la ce înseamnă comunicarea din pandemie și cea postpandemie, după cum spune Dana Nae Popa, Owner & Managing Director al agenției pastel. La mai bine de un an de la începutul pandemiei, oamenii sunt din ce în ce mai atenți, caută și se așteaptă ca brandurile să le ofere experiențe memorabile.

„Nu cred că marketingul experiențial și-a pierdut gloria, ba din contră. Brandurile ar trebui să își propună să fie alături de consumatori, mai ales după o perioadă ca cea din 2020”, spune reprezenta pastel. Activările de brand, evenimentele, festivalurile și toate acțiunile și evenimentele ce implică oameni mulți și interacțiune între ei au fost primele care au avut de suferit din cauza restricțiilor implicate de pandemie, ceea ce a dus, din păcate, la închiderea sau restrângerea activității multor agenții de BTL. „Impactul este unul destul de mare, însă sper că, atunci când se va putea, dorul și setea oamenilor de a socializa, de a se distra, de a reveni la viața cu care erau obișnuiți să compenseze rapid pierderile din această perioadă”, mai spune Dana Nae Popa.

EMOȚIA ÎN INTERACȚIUNE

Și Maia Novolan, director general la Syscom Digital, vede anul 2020 drept unul secetos în acest domeniu. Dar în 2021 piața înmugurește odată cu primăvara, este un an de reconstrucție și revenire lentă la nivelul pe care-l atinsese piața înainte de 2020. O parte dintre proiectele care nu s-au mai putut derula în cadrul unor evenimente sau în retail s-au readaptat pentru mediul online, încercând să ofere utilizatorilor experiențe cât mai atractive. „În mediul online orientarea este mai pragmatică, însă în marketingul experiențial, unde obiectivele sunt orientate 100% spre brand și product engagement, emoția joacă rolul principal în interacțiunea cu userul. Este aproape imposibil să faci product engagement în mediul online dacă nu ai în portofoliu produse digitale sau dacă nu adaugi activării o componentă offline”, precizează Maia Novolan.

Trebuie ținut cont și de faptul că în online viteza de consum al con­ținutului este mult mai mare și nu se compară cu generozitatea și timpul pe care îl acordă utilizatorii în offline. Sigur că aprecierea variază și în funcție de conținut, dar contextul este important de asemenea. „Contentul este regele, dar con­textul este regatul. În opinia mea de specialist în interacțiunea cu userii, experiențele offline de brand și pro­duct engagement, unde interacțiunea fizică creează cea mai mare memorabilitate și emoție, vor fi întotdeauna mai puternice și de impact decât cele din online. E ca și cum am compara un sărut virtual cu unul în plan real. Deși peste 70% din activitatea noastră este relaționată la mediul digital, aștept cu nerăbdare reintrarea în normalitate a ­offline-ului”, a adăugat Novolan.

Opinia îi este susținută de ­Andreea Timofte, General Manager al Motion Vision Communication România: „Din punctul de vedere al interesului, piața este în plină ascensiune, plasând consumer experience  în topul discuțiilor. Cumva însă, noi percepem lucrurile ca fiind totuși prea mult orientate către ex­periențele construite în mediul digital, cu o prea mică demarcație între marketing experiențial versus marketing digital. E adevărat, întregul context încurajează și favorizează dezvoltarea campaniilor în mediul online, astfel că pentru branduri se dezvoltă cumva natural strategii de marketing experiențial centrate predominant digital. Dar e important să nu uităm de natura umană și să continuăm să privim cu mai multă empatie consumatorul cu emoțiile și bagajul experiențial atipic adus de această perioadă de incertitudini și restricții”.

Mihaela Oancea, PR & Account ­Direc­tor la McCann PR și coordo­na­tor al diviziei de marketing expe­riențial, consideră că piața a avut un moment de stagnare, în primele luni de pandemie, generat și de schimbarea planurilor de comunicare ale brandurilor. Există, însă, foarte mult potențial de explorat în noul context în care trăim și comunicăm. „Este vorba nu doar despre a găsi noi tooluri și soluții tehnice care să faciliteze experiențe, ci și despre a identifica insight-uri puternice, relevante pentru oameni în «noua normalitate»”, a explicat Oancea.

IMPACTUL PANDEMIEI

Întorcându-ne un pic și aruncând un ochi mai atent asupra impactului avut de pandemie asupra industriei, Andreea Timofte afirmă că direcția abordărilor experiențiale nondigitale a fost serios afectată de pandemie, ca multe alte segmente din această industrie. În primul rând, limitarea deplasărilor și restricțiile au redus consistent oportunitățile de contact și interacțiune cu consumatorul în afara casei. Pe de altă parte, grija față de consumator a fost prima care a apărut pe lista brandurilor, astfel că a fost firească suspendarea oricăror acțiuni care presupuneau contactul direct. Din fericire, zona marketingului experiențial a fost în permanență provocată să identifice oportunități și să dezvolte soluții, astfel că pandemia este încă un exercițiu de redefinire și identificare de noi direcții de explorat. „Această explozie a digitalului vine cu o superoportunitate inclusiv pentru direcția experiențială, pentru că presiunea pentru creșterea vizibilității online are nevoie de susținere, iar experiențele cu adevărat memorabile impulsionează recunoașterea și memorabilitatea brandului. În egală măsură, contextul actual cere flexibilitate și viteză de reacție, pentru adaptarea rapidă a caracteristicilor experiențelor”, a adăugat Andreea  Timofte.

Dincolo de interacțiunea online, Dana Nae Popa spune că am văzut (și vom continua să vedem) cone­xiuni din ce în ce mai bune între experiențele live și cele virtuale. „Hotelurile trimit chefi de 5 stele să gătească în bucătăria unui consumator, dar cu live pe canalele de social media, ca să aibă acces și alții la acea experiență, companiile auto vorbesc despre noile modele pe Clubhouse, organizatorii de evenimente se văd cu un număr limitat de oameni, dar transmit și live pe Facebook către multe mii de oameni etc. Oamenii din spatele brandurilor s-au adaptat și au găsit soluții de a îmbina cât mai firesc online-ul cu offline-ul”, a adăugat Nae Popa.

Maia Novolan este un pic mai pesimistă, considerând că este curajos să vorbim despre experiențial marketing după un an 2020 nefavorabil și un 2021 încă încercat de neprevăzut. „În timp ce unele linii de activitate sunt în plină expansiune cu creșteri de 2 digits, altele se zbat să ajungă la nivelul anului 2019, iar restul abia dacă mai respiră, așadar, piața de publicitate este încă marcată de incertitudine. Experiential marketing, această nișă frumoasă și aventuroasă a publicității este și ea în transformare”, consideră Novolan. Mai mult, marketingul experiențial se desfășoară acolo unde există efervescență de oameni și cum 2020 a fost anul în care am fost nevoiți să ne distanțăm la propriu, era firesc ca multe astfel de activități să înceteze temporar.

ONLINE VERSUS OFFLINE

Potrivit reprezentantei McCann PR, este adevărat că marketingul experiențial online diferă considerabil de tacticile din offline și nu oferă aceleaşi pârghii de interacțiune, dar noul context ne-a arătat noi adevăruri şi moduri de execuţie mai personale şi la îndemână. Și Mihaela Oancea este convinsă că acestea vor rămâne parte a realităţii post-pandemie. „ Experiența ultimului an ne indică o schimbare de paradigmă care, pe viitor, s-ar putea traduce printr-o sinergie mai accentuată între online și offline, iar formulele hibrid vor rămâne în continuare la îndemână. Ultimii ani ne-au adus suficient de multe lecţii despre responsabilitatea pe care o aşteaptă consumatorii în dialog cu brandurile, iar 2020 cred că a accelerat această nevoie de autenticitate, de implicare şi de acţiuni concrete,” a adăugat Oancea. De altfel, au trecut trei ani de zile de când McCann PR a deschis divizia de marketing experiențial, cu scopul principal de a contribui la proiectele dezvoltate de clienții agenției cu expertiza unei echipe de specialiști în arii precum strategie, scenografie, producții speciale, tehnologie și multe altele. 2020 a fost, însă, un an marcat de pandemie, iar potrivit Mihaelei, normalitatea probabil că nu vom mai avea, pentru multă vreme, în înțelesul pe care i-l acordam înainte.

Din perspectiva Danei Nae Popa, acțiunile marketingului experiențial sunt cele care ajung cel mai aproape de oameni. În felul acesta, brandurile își pot cunoaște cel mai bine consumatorii și având aceste date pot construi relevant și pe alte canale. „Nu știu dacă domeniul în sine poate inova publicitatea, dar știu că poate contribui la transformarea acesteia pentru a deveni cât mai de impact. Într-adevăr, am fost printre primele agenții care am vorbit, dar mai ales care am crezut, că marketingul experiențial ar trebui să aibă un rol din ce în ce mai important în comunicarea brandurilor. La început, foarte mulți oameni de marketing nu înțelegeau ce vrem, cum măsurăm povestea asta, de ce ar avea nevoie de acest tip de marketing, etc.,” a spus ownerul pastel. Și, ca să contribuim la creșterea mai accelerată a domeniului și în România, acum 11 ani a finanțat traducerea cărții “Economia experienței. Orice afacere e o scena si tot ce faci e un spectacol” – James Gilmore, Joseph Pine, o carte de referință pentru marketingul experiențial. „Din fericire, lucrurile s-au dezvoltat și organic, iar tehnologia, social media, marile festivaluri sau târgurile specializate, dar mai ales așteptările și nevoile consumatorilor au făcut ca marketingul experiențial să devină o normalitate pentru branduri. Acum nu mai este ceva exotic, este ceva firesc și obligatoriu pentru branduri,” a concluzionat Nae Popa.

„Credem că în dezvoltarea strategiilor de marketing experiențial este încă mult loc pentru folosirea de cunoștinte din zona de neuromarketing, care să susțină comunicarea într-o zona confortabilă și sigură pentru consumator. Pentru că, în centrul marketingul experiențial este consumatorul și pe măsură ce ponderea importanței acestuia în strategia generală de marketing crește, va influența în mod direct întreaga strategie de comunicare. Conceptul de marketing experiențial atinge acum arii variate însă, noi am tradus acest segment prin integrarea variată a simțurilor în comunicare, mai departe de văz și auz. O simplă introspecție al oricărui moment din zi poate scoate la iveală implicarea variată a tuturor simțurilor în activitățile și acțiunile noastre. De la momentul la care am demarat primele campanii cu notă experiențială, lucrurile s-au schimbat și au crescut în mod considerabil și nu doar la nivel de discurs,” a declarat Marian Costache, Managing Parter la Motion Vision Communication.

Din perspectiva lui Costache si Timofte, marketing-ul experiențial are în centru consumatorul privit ca individ cu simțuri, emoții și un bagaj experiențial unic. Din acest motiv au o afinitate pentru simțul olfactiv, deoarece mirosul, de exemplu, este singura modalitate de a accesa la nivel emoțional, afectiv, amintiri unice pentru fiecare persoană în parte. „Este cea mai unul-la-unul și personală cale pentru un brand, de a genera flashback-uri personalizate și implicit emoționale, unice pentru consumatorii lui. Asta, desigur, dacă rămânem în zona explorării exclusiv senzoriale, fără integrarea vreunei componente digitale,” a explicat Costache.

În ceea ce o privește pe ea și agenția Syscom Digital, Maia Novolan spune că una dintre provocările acestor ani lungi de activitate în domeniu chiar aceasta a fost convingerea clienților să testeze experiențe inovative și educarea consumatorilor să aibă curajul să interacționeze atunci când journey-ul părea că e prea avansat și depășea gradul lor de cunoaștere. Dar, contextul actual le vine în ajutor, pentru că dacă în anii anteriori erau ”prea digital” în experiențele pe care le ofereau, astăzi userul de experiențe este mult mai avizat și mai obișnuit cu un journey digital.  „Din 2021, proiectele de experiențial marketing și toate investițiile pe direcția aceasta le vom translata într-o entitate juridică dedicată acestor tipuri de activități. De altfel, se întrevăd perspective ca în 2022 piața să ajungă la nivelul anului 2019 și chiar să o depășească, pentru că la nivel psihologic va exista un apetit sporit pentru a interacționa, pentru a activa, pentru a recupera timpul “înghețat” de pandemie. Sunt convinsă că în viitor activările de tip experiențial vor conține și componente orientate către responsabilitatea socială,” a adăugat Novolan.

Mai mult de atât, ea consideră că viitorul apropiat în marketingul experiențial va fi într-o mare pondere mare și ne va delecta cu componente tehnologice inovative, evenimente online single-brand cu engagement real-time, VR, realitate augmentată, content video interactiv, jocuri digitale și posibil Gamification 2.0.

Photo 194751285 © Alena Butor | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 353 (7 mai – 7 iunie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.