Fanni Gyarmati, Diverzum: „Nu câștigi Generația Z cu mesaje mai puternice”

Fanni Gyarmati, Diverzum: „Nu câștigi Generația Z cu mesaje mai puternice”

Reading Time: 6 minute

Generația Z cumpără de pe telefon, descoperă branduri pe social media și își construiește încrederea prin recomandările comunității. Dar cea mai surprinzătoare concluzie a studiului Diverzum este alta: tinerii sunt mai loiali decât se crede, cu condiția ca brandurile să își dovedească autenticitatea.

Fanni Gyarmati, Co-Founder Diverzum, explică cum rescrie Generația Z regulile loialității față de branduri și de ce marketingul dedicat Gen Z nu mai poate fi construit pe intuiție, ci pe testare, relevanță și consecvență.

Care este cea mai surprinzătoare concluzie a studiului realizat de Diverzum în rândul reprezentanților Gen Z și de ce?

Paradoxul loialității. În marketing se spune frecvent că Generația Z nu este fidelă brandurilor, iar la prima vedere datele noastre par să confirme această percepție: 50% dintre respondenți spun că ar renunța la brandul pe care îl folosesc în mod obișnuit pentru o ofertă mai bună, iar 78% recunosc că promoțiile sunt principalul factor care îi determină să facă o primă achiziție. Însă, atunci când comparăm generațiile, observăm că Generația Z este, de fapt, segmentul cel mai loial, nu cel mai puțin loial: 57% dintre Millennials ar schimba brandul pentru o reducere, comparativ cu 50% dintre reprezentanții Generației Z.

Acest rezultat ne-a surprins pentru că schimbă complet perspectiva asupra loialității. Ea nu a dispărut, ci este condiționată. Loialitatea trebuie câștigată în mod constant și se bazează pe autenticitatea percepută și pe alinierea la valorile consumatorilor, nu pe obișnuință sau inerție.

Vedem acest fenomen și în practică. Diverzum are peste 300.000 de utilizatori în Europa Centrală și de Est și aproape 100.000 de utilizatori înregistrați doar în România, ceea ce ne permite să observăm ce se întâmplă după prima achiziție motivată de o promoție. Brandurile care reușesc să păstreze studenții sunt cele care rămân consecvent prezente și relevante în viața lor, nu cele care oferă cea mai mare reducere o singură dată.

Ce diferențiază cel mai mult comportamentul de consum al Generației Z de cel al generațiilor anterioare?

Sunt trei aspecte esențiale. În primul rând, parcursul de cumpărare nu mai este liniar și se desfășoară aproape exclusiv pe telefonul mobil. 97% dintre tinerii din Generația Z dețin un smartphone, doar 69% au un computer, iar 61% preferă să facă achiziții direct de pe telefon. În al doilea rând, încrederea este construită pe recomandări din comunitate. Pentru 54% dintre respondenți, influencerii reprezintă surse credibile de informare, nu doar canale de promovare plătită. În al treilea rând, Generația Z evaluează consecvența dintre ceea ce un brand spune și ceea ce face. Orice diferență între promisiuni și acțiuni este sancționată rapid prin pierderea interesului și a implicării.

Schimbarea de fond este că generațiile anterioare erau în principal un public care recepționa mesajele brandurilor. Generația Z se comportă mai degrabă ca un co-creator, influențând și remodelând în timp real comunicarea brandurilor prin conținutul pe care îl distribuie, îl comentează și îl adaptează.

Acesta este și motivul pentru care am construit Diverzum ca un ecosistem 100% gândit pentru mobil, nu ca un simplu site de reduceri completat de o aplicație. Descoperirea ofertelor, interacțiunea cu brandurile și utilizarea beneficiilor au loc direct pe telefon, într-o comunitate verificată de studenți. Astfel, brandurile cu care colaborăm pot observa comportamentul real al utilizatorilor, nu doar intențiile pe care aceștia le declară. Iar diferența dintre cele două este, de multe ori, motivul pentru care campaniile dedicate Generației Z nu își ating obiectivele.

50% dintre tineri evită publicitatea tradițională. Este vorba despre o respingere a reclamelor în sine sau despre o schimbare a modului în care vor să fie abordați de branduri?

Generația Z nu respinge publicitatea în sine, ci modul intruziv în care aceasta le este prezentată. Aceeași generație care evită reclamele tradiționale reacționează pozitiv la mesaje relevante și bine contextualizate. Cercetarea noastră arată că motivația utilizatorului, recomandările din comunitate și publicitatea online influențează în mod semnificativ intenția de cumpărare, explicând peste jumătate (56,5%) din decizia de achiziție. Publicitatea continuă să funcționeze, însă trebuie să câștige atenția consumatorului, nu să o pretindă.

Ceea ce Generația Z respinge este publicitatea excesiv de „lustruită”, evident comercială. În schimb, apreciază comunicarea care oferă valoare, utilitate sau divertisment, fără să pară forțată.

Aceasta este și logica din spatele modelului Diverzum. Un student care deschide aplicația caută deja în mod activ o ofertă, ceea ce înseamnă că brandul nu îi întrerupe experiența, ci răspunde unei nevoi existente. Din experiența noastră, formatele bazate pe valoare și pe interacțiunea acceptată de utilizator generează rezultate mai bune decât campaniile de masă, nesegmentate.

Pentru brandurile care dispun de bugete limitate, soluția nu este să obțină mai multe afișări, ci să ofere o experiență mai bună și să construiască încredere prin recomandări și validare socială credibilă.

Social media a devenit principalul canal de descoperire a brandurilor. Ce platforme au cea mai mare influență și ce tip de conținut generează cu adevărat interes?

TikTok, Instagram și YouTube sunt principalele platforme prin care Generația Z descoperă branduri noi, în timp ce Facebook își pierde rapid relevanța în rândul acestui public. În România, acest fenomen este și mai pronunțat: tinerii români sunt cu 15% mai predispuși decât cei din alte țări din Europa Centrală și de Est să descopere branduri prin intermediul rețelelor sociale.

În ceea ce privește tipul de conținut, trei formate se remarcă în mod constant. Primul este conținutul video scurt, creat special pentru fiecare platformă. Al doilea este conținutul autentic realizat de micro și nano-influenceri, dar și de utilizatori obișnuiți. Al treilea îl reprezintă experiențele interactive sau gamificate, care îmbină divertismentul cu procesul de cumpărare.

Din experiența noastră în România și în întreaga regiune CEE, am observat că acoperirea pe care o oferă o platformă și încrederea unei comunități sunt două lucruri diferite. Un brand poate fi văzut pe TikTok fără ca acest lucru să însemne că este și de încredere. De cele mai multe ori, încrederea se construiește în contexte mult mai specifice: prin activări în campusuri, în comunități de studenți sau prin recomandările unor colegi care au folosit deja produsul. Noi lucrăm în ambele direcții: atât la vizibilitate, cât și la validare.

Ce ar trebui să schimbe brandurile în strategia de marketing pentru a rămâne relevante în fața Gen Z? De ce?

Există cinci schimbări. În primul rând, brandurile trebuie să fie mobile-native, nu doar adaptate pentru mobil. Dacă procesul de descoperire, selecție și plată nu este rapid pe un ecran mic, rata de abandon va fi ridicată, indiferent de calitatea produsului.

În al doilea rând, bugetele ar trebui mutate din campaniile cu acoperire largă către creatori de conținut de nișă și validarea în comunități.

În al treilea rând, campaniile trebuie să includă mecanisme de recompensare instantanee. Generația Z preferă promoțiile cu câștig instant mai mult decât orice altă generație (28%) și plasează pe primul loc recompensele bazate pe experiențe (81%), urmate îndeaproape de cele bazate pe produse (77%).

În al patrulea rând, sustenabilitatea trebuie să fie accesibilă. 52% dintre tinerii din Generația Z sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse prietenoase cu mediul, cu aproximativ 10% mai mult decât Millennials și Generația X, dar numai dacă acest lucru nu le afectează confortul.

A cincea schimbare este una de metodologie și este, de fapt, recomandarea pe care o facem cel mai des: nu planificați campaniile dedicate Generației Z pe un an întreg. Derulați un proiect-pilot de patru săptămâni dedicat studenților, testați un singur mesaj și un singur tip de ofertă, măsurați rezultatele și apoi extindeți ceea ce a funcționat. Exact acest tip de activări dezvoltăm împreună cu partenerii noștri: mici, rapide și măsurabile, înainte de alocarea unui buget important.

Credeți că aceste comportamente sunt specifice doar Gen Z sau vor deveni noul standard pentru toți consumatorii în următorii ani?

În mare parte, ele vor deveni noul standard, însă există o distincție importantă. O parte dintre comportamentele pe care le măsurăm sunt specifice etapei de viață, nu generației: bugete limitate, căutarea reducerilor și dependența de sprijinul financiar al familiei. Acestea se diminuează pe măsură ce tinerii încep să câștige propriile venituri.

Însă comportamentele de fond nu se vor schimba, deoarece sunt determinate de infrastructură și de obiceiuri, nu de vârstă: un parcurs de cumpărare mobile-first, încrederea în recomandările altor persoane, valorile ca filtru în procesul de cumpărare și așteptarea unui dialog bidirecțional cu brandurile. Generația Z este un grup de adoptatori timpurii, iar comportamentul său are un efect demonstrat de influențare asupra generațiilor mai în vârstă: ceea ce normalizează astăzi Generația Z va deveni, peste câțiva ani, comportamentul obișnuit al unui consumator de 45 de ani. Am văzut deja acest lucru în cazul plăților mobile, codurilor QR, serviciilor de ridesharing și platformelor de revânzare.

Acesta este și motivul pentru care privim anii de studenție ca pe o perioadă strategică, nu ca pe o nișă. Din experiența noastră în România și în regiunea Europei Centrale și de Est, observăm aceleași tipare pe piețe diferite, iar brandurile care construiesc relația cu consumatorii încă din perioada facultății reușesc să îi păstreze și după absolvire.

Dacă ar fi să rezumați într-o singură idee mesajul pe care managerii și directorii de marketing ar trebui să îl rețină din acest studiu despre Gen Z, care ar fi acesta și de ce?

Nu câștigi Generația Z cu mesaje mai puternice. O câștigi prin consecvența dintre ceea ce promiți și ceea ce faci în realitate.

Aș păstra această idee pentru că schimbă modul în care sunt stabilite prioritățile. Întrebarea nu mai este „câtă acoperire putem cumpăra cu acest buget?”, ci „experiența noastră pe mobil este suficient de bună, ceea ce promitem este adevărat și există oameni în această comunitate care sunt dispuși să garanteze pentru noi?”. Generația Z are un filtru foarte bine dezvoltat pentru autenticitate și sancționează discrepanțele dintre mesaj și comportament prin retragerea interesului, în mod discret, dar definitiv.

Iar concluzia practică este simplă: nu încercați să schimbați totul dintr-o dată. Alegeți un segment, testați o singură ipoteză timp de patru săptămâni, măsurați rezultatele și apoi extindeți ceea ce funcționează. Acesta este și tipul de activitate pe care îl desfășurăm la Diverzum: dezvoltăm strategii de oferte dedicate studenților, activări în campus și în mediul digital și instrumente de măsurare a implicării pentru piața din România. Am publicat acest raport din același motiv: Generația Z este prea importantă pentru ca deciziile privind această categorie de consumatori să fie luate doar pe baza intuiției.