Farah Chahine, Upscale Business: „Mulți investitori au avut deja încredere în România și au obținut randamente remarcabile”

Farah Chahine, Upscale Business: „Mulți investitori au avut deja încredere în România și au obținut randamente remarcabile”

Reading Time: 7 minute

De la analiza datelor la strategii de expansiune internațională și proiecte de transformare digitală, Farah Chahine construiește punți între branduri, piețe și tehnologie.

Cofondatoarea Upscale Business explică modul în care datele și inteligența artificială influențează deciziile de business, de la intrarea pe piețe noi până la redefinirea industriei de hospitality

Ți-ai început cariera în analiză de date la Ipsos. Astăzi colaborezi cu branduri internaționale pentru a le facilita intrarea pe piețe noi. Cum influențează datele decizia de a asocia un brand cu un anumit oraș?

Întotdeauna m-a atras ceea ce se află în spatele cifrelor. La începutul carierei mele, la Ipsos, am petrecut ani lucrând cu studii cantitative, rapoarte privind consumul și proiecte de dezvoltare de produse noi pentru branduri internaționale. Ceea ce mi-a plăcut cel mai mult a fost să înțeleg povestea din spatele datelor. De ce aleg consumatorii un produs în detrimentul altuia? De ce reușește un concept într-un oraș și eșuează în altul? Ce determină loialitatea, obiceiurile de consum și schimbările de comportament?

Acest tip de gândire modelează tot ceea ce facem la Upscale astăzi. Când evaluăm dacă un brand poate funcționa pe o piață nouă, analizăm datele demografice, profilurile consumatorilor, puterea de cumpărare, fluxurile turistice, tendințele de lifestyle, dezvoltarea infrastructurii și lacunele competitive. Dar ne uităm și la lucruri care nu apar în rapoarte, așa cum sunt energia unui oraș, ritmul transformării sale, apetitul oamenilor pentru nou.

Să ne uităm, de exemplu, la România. Piața prezintă oportunități reale. Segmentul de hospitality upscale și de lux crește cu peste 10% anual, aderarea la Schengen a contribuit la intensificarea intrărilor internaționale cu aproape 12% în primul trimestru al anului 2025, și totuși segmentul premium rămâne semnificativ subdezvoltat comparativ cu alte piețe din Europa Centrală și de Est. Dar dincolo de date, experiența mea anterioară în alte țări a avut un rol important. Ceea ce mă inspiră cel mai mult este comparația cu zona GCC. Având experiența de viață și de lucru în piețe diferite, văd România ca o țară care are toate ingredientele pentru o creștere importantă: are natură superbă, un pol de talent foarte mare, are cultură și resurse. Acum câteva decenii, mare parte din Golf era un peisaj deșertic. Însă prin viziune și voință colectivă, acele piețe s-au transformat în unele dintre cele mai dinamice destinații din lume. România are nevoie de investiții continue, de un accent mai puternic pe experiențele de hospitality și de o viziune unitară pentru viitor.

Upscale include AI și transformarea digitală printre serviciile oferite. Puteți oferi un exemplu în care tehnologia a schimbat rezultatul?

Cred că mulți oameni văd încă AI-ul ca pe un simplu proiect tehnologic. Noi îl vedem ca pe un proiect de transformare a businessului. Multe dintre organizațiile cu care lucrăm, fie că sunt dezvoltatori, grupuri de hospitality, platforme investiționale, știu că trebuie să se adapteze, dar nu știu de unde să înceapă, cât să investească sau cum să măsoare succesul. Rolul nostru este să construim un parcurs realist pentru transformarea lor, aliniat la obiectivele lor de business. Am consiliat organizații în ceea ce privește pregătirea pentru AI, oportunități de automatizare, guvernanță digitală, selecție tehnologică și strategii de implementare. Cel mai mare impact pe care îl vedem adesea nu ține de înlocuirea oamenilor, ci de eliberarea lor de sarcini repetitive, astfel încât echipele să se poată concentra pe activități mai valoroase, iar managerii să poată lua decizii mai bune, mai rapid.

Un domeniu în care acest lucru devine foarte tangibil este vizibilitatea brandului. Consumatorii folosesc din ce în ce mai mult platforme bazate pe AI pentru a descoperi, evalua, compara și alege companii sau branduri, fie că este vorba de restaurante, hoteluri, diverse produse sau furnizori de servicii. Noi ajutăm clienții să înțeleagă cum le vede AI-ul afacerea: poate să îi găsească? Poate să descrie cu acuratețe ceea ce oferă? Sunt vizibili pe aceste noi canale? Cred că este o schimbare pe care multe companii nu au luat-o încă în calcul, dar care devine un factor de diferențiere competitivă.

Am vorbit despre aceste tendințe la evenimente din industrie, cum ar fi Gulf AI & IoT Conference, la workshopuri la Google / Aspire în Doha pentru antreprenori și în prelegeri la César Ritz Colleges Switzerland, în fața a peste 200 de absolvenți din hospitality cu care am discutat despre modul în care AI-ul redefineste industria. Reacția este mereu aceeași: liderii de business vor să adopte AI-ul, dar au nevoie de o punte între tehnologie și realitatea lor de zi cu zi. Asta oferim noi.

În acest moment este mult zgomot în jurul AI-ului. Ce credeți că aduce rezultate măsurabile și ce este încă doar hype?

Cel mai mare impact măsurabil de astăzi nu vine din înlocuirea oamenilor de către AI. Cred cu adevărat că AI-ul îi poate ajuta pe oameni să ia decizii mai bune și asta mult mai repede decât înainte. Cele mai importante rezultate pe care le vedem vin din cinci arii: managementul cunoștințelor, eficiența operațională, interacțiunea cu clienții, previziuni și suport decizional. În hospitality în mod specific, rezervările asistate de AI, planificarea forței de muncă, comunicarea cu oaspeții, mentenanța predictivă și dashboard-urile operaționale fac deja diferențe reale, în special pe piețele care se confruntă cu deficit de forță de muncă, ceea ce este relevant pentru România, unde sectorul de hospitality are un deficit de 20–25%.

În același timp, unul dintre subiectele cele mai subestimate este calitatea datelor. Spunem adesea „garbage in, garbage out”, cu alte cuvinte, dacă datele sunt slabe, rezultatul AI-ului va fi slab. De aceea guvernanța datelor, suveranitatea, etica și conformitatea devin discuții strategice la nivel de consiliu de administrație al unei companii. Cei care vor conduce în era AI nu sunt neapărat cei  cu cea mai multă tehnologie. Sunt cei care dețin cele mai bune date și au o înțelegere clară a ceea ce tehnologia trebuie să realizeze cu ele.

Când evaluați dacă un brand internațional precum Em Sherif sau L’Entrecôte poate funcționa pe o piață nouă, care sunt cele mai importante criterii?

Ne uităm, desigur, dincolo de dimensiunea pieței. Studiem comportamentul consumatorilor, modul în care aceștia cheltuiesc, dinamica turismului, dezvoltările rezidențiale din apropiere, activitatea de business din zonă, traficul internațional, tendințele de lifestyle și poziționarea competitivă. Dar întrebarea-cheie este dacă acel concept poate umple un gol real din piață și poate aduce valoare pentru consumator.

Să luăm Bucureștiul ca exemplu. Orașul are o industrie gastronomică în creștere și din ce în ce mai sofisticată, dar nu exista un concept de fine dining libanez recunoscut internațional, nicio instituție pariziană precum L’Entrecôte. Sunt branduri cu identități puternice și cu un istoric dovedit în Dubai, Beirut, Paris, orașe în care consumatorii români călătoresc din ce în ce mai mult și pe care le cunosc deja. Golul din piață era clar, iar momentul potrivit: aceste branduri vor fi printre primele concepte culinare internaționale din Marketta Food Hall, în cadrul One Gallery, și suntem mândri că am contribuit la această colaborare alături de partenerii noștri Tomcat Hospitality și One United Properties.

Ce soluții pentru sectorul de hospitality aplicate deja în GCC credeți că pot fi replicate în România?

Zona GCC se confruntă cu provocări legate de forța de muncă în hospitality de ani de zile, iar experiența de acolo arată că tehnologia funcționează cel mai bine când ea susține oamenii, nu când îi înlocuiește. Așa cum am menționat, există mai multe oportunități în acest domeniu, de la rezervări asistate de AI la planificarea automatizată a personalului sau instrumente de comunicare cu oaspeții. Dashboard-urile operaționale în timp real ajută afacerile din hospitality din Golf să devină semnificativ mai eficiente, menținând și adesea îmbunătățind calitatea serviciilor. Obiectivul este înlocuirea sarcinilor repetitive și posibilitatea ca echipele să se concentreze pe ceea ce contează cel mai mult: experiența oaspetelui și acea notă personală care face cu adevărat diferența în hospitality.

România are o oportunitate reală din acest punct de vedere. Piața este încă suficient de la început în dezvoltarea segmentului premium de hospitality, încât conceptele noi să poată integra aceste tehnologii în operațiuni de la bun început. Este un avantaj pe care piețele europene mai mature nu îl au.

Cred că mulți investitori locali și internaționali au avut deja încredere în România și au obținut randamente remarcabile aici. Există încă loc pentru îmbunătățirea anumitpr astepcte, în special în ceea ce privește experiența vizitatorilor și punctele-cheie de acces, cum ar fi aeroporturile, care sunt adesea prima impresie despre o țară. Acestea sunt încă provocări, dar vedem că se fac eforturi și apar îmbunătățiri vizibile.

Care credeți că este cea mai mare discrepanță între ce are nevoie industria de hospitality și partea teoretică, pregătirea pe care o primesc acești profesioniști?

Lumea se schimbă mai repede decât pot ține pasul majoritatea programelor educaționale. Studenții de astăzi au nevoie de mult mai multă expunere la tehnologie, AI, cultura datelor, antreprenoriat și gândire practică de business. Și asta este valabil peste tot. Cred că următoarea generație de lideri din hospitality va trebui să combine competențele umane, și mă refer aici la empatie, inteligență, cultură vastă, leadership, creativitate, cu o înțelegere reală a modului în care tehnologia le modelează industria.

Acesta este unul dintre motivele pentru care îmi place să lucrez cu universități și programe academice din lume. Am susținut prelegeri și workshopuri la César Ritz Colleges Switzerland, vorbind în fața a peste 200 de absolvenți despre cum transformă AI-ul industria de hospitality. Apetitul pentru cunoștințe practice, ancorate în realitate, despre AI și transformare digitală este enorm, iar diferența dintre ceea ce se predă și ceea ce are nevoie industria este încă semnificativă. Cred că avem o responsabilitate, ca practicieni, ca specialiști consultanți, să ajutăm la reducerea acestui decalaj. Noi ne-am decis să ne implicăm în astfel de programe și să sprijinim conferințe, pentru a contribui la dezvoltarea următoarei generații de profesioniști.

Ce înseamnă concret integrarea AI-ului în operațiunile zilnice ale unui business?

Majoritatea antreprenorilor sau managerilor cred că AI înseamnă un software. Noi le arătăm că înseamnă vizibilitate și competitivitate. Consumatorii cer din ce în ce mai mult recomandări de la platformele bazate pe AI înainte de a lua decizii: unde să mănânce, unde să stea, ce furnizor de servicii să aleagă, ce să cumpere. Acest lucru schimbă fundamental modul în care afacerile trebuie să își gândească prezența online și nu numai. Iar companiile trebuie să se întrebe cum poate AI-ul să le înțeleagă activtatea, să găsească și să descrie cu acuratețe produsele și serviciile lor.

Companiile care înțeleg din timp că avem această schimbare în comportamentul clienților vor câștiga avantaje. De aceea, pe toate verticalele noastre, fie că lucrăm cu un operator de hospitality, un dezvoltator sau o platformă investițională, vizibilitatea digitală și pregătirea pentru AI fac acum parte din fiecare plan pe care îl construim.

Cum vedeți următorii cinci ani în ceea ce privește AI-ul pentru afaceri?

AI-ul va deveni la fel de normal ca emailul sau cloud computing-ul. În cinci ani, vom discuta despre optimizare. Vom trece de la „ar trebui să folosim AI?” la „cum îl folosim mai bine decât concurenții noștri?”. Și cred că ne deplasăm dincolo de AI-ul generativ către AI-ul agentic, acele sisteme care nu doar generează conținut, ci iau acțiuni autonome, gestionează fluxuri de lucru și iau decizii operaționale. În cinci ani, instrumentele disponibile pentru afaceri vor deveni semnificativ mai puternice și mai accesibile. Aceasta este atât o oportunitate, cât și o responsabilitate uriașă.

Temerile legate de AI sunt de înțeles. Unele voci pledează acum pentru o pauză în dezvoltare, argumentând că tehnologia ar putea scăpa de sub control. Aleg să cred că AI-ul va fi dezvoltat și implementat în mod responsabil, la fel cum alte instrumente transformatoare au fost integrate în viața oamenilor de-a lungul istoriei. Dar adoptarea responsabilă necesită o înțelegere profundă, și tocmai acolo devin esențiale educația, guvernanța, consultanța strategică. Adaptarea este crucială, și aceasta se poate realiza prin înțelegerea AI-ului și crearea unei infrastructuri adecvate.

Pentru România în mod specific, văd o fereastră reală de oportunitate, dar este important să observăm și decalajul. Conform CEE AI Index 2026, lansat recent de AI Chamber și The Recursive Media, România se claseză pe locul 7 în Europa Centrală și de Est în ceea ce privește pregătirea pentru AI, cu una dintre cele mai solide fundații de politici publice din regiune, dar cu mai puțin de una din 20 de companii românești care utilizează soluții AI avansate. România are, de asemenea, cea mai rapidă infrastructură de internet din CEE. Așadar, avem ingredientele, dar adoptarea pe scară largă întârzie. Și tocmai acesta este spațiul în care consultanța devine esențială pentru a ajuta afacerile să facă pasul de la ce este disponibil către utilizare efectivă.