Giuseppe Carella, Nestlé România: Îmi doresc să poziționez România mai ferm ca un centru regional de excelență

Giuseppe Carella, Nestlé România: Îmi doresc să poziționez România mai ferm ca un centru regional de excelență

Reading Time: 7 minute

Businessul Nestlé în România este condus din primăvara acestui an de Giuseppe Carella, care coordonează de la București și zona Europei de Sud și de Est (SEE), o piață care reunește România, Bulgaria, Ucraina, Moldova și țări din regiunea Adriatică.

Am vorbit cu noul Country Manager Nestlé România despre planurile de dezvoltarea ale gigantului global pe piața locală și regională, dar și despre provocările industriei în noua eră a sustenabilității, digitalizării și schimbării obiceiurilor de consum ale noilor generații.

Cum ați descrie starea actuală a industriei FMCG în Europa Centrală și de Est și ce rol joacă România în strategia regională a Nestlé?

Peisajul FMCG din Europa Centrală și de Est traversează o perioadă marcată de o combinație dificilă de presiuni inflaționiste, schimbări ale priorităților consumatorilor și o multiplicare rapidă a canalelor de distribuție. În același timp, acestea sunt piețe cu fundamente solide, clase de mijloc în creștere, o adoptare tot mai largă a tehnologiei digitale și un apetit real pentru calitate și inovație.

România joacă un rol central în arhitectura regională a Nestlé. În calitate de sediu al pieței SEE, Bucureștiul este în prezent hubul operațional pentru o regiune care include România, Bulgaria, Ucraina, Moldova și regiunea Adriatică – peste 7.800 de angajați, șase fabrici și mai mult de 80 de milioane de consumatori. Aceasta reprezintă o responsabilitate semnificativă și, în același timp, un vot important de încredere în capacitățile României.

România, în sine, este una dintre cele mai dinamice piețe FMCG din regiune, având o bază de consumatori sofisticată și din ce în ce mai exigentă, un comerț modern în rapidă dezvoltare și o penetrare în creștere a comerțului electronic. Creșterea organică de 7,8% pe care am înregistrat-o în T1 2026 reflectă forța atât a portofoliului nostru, cât și a execuției noastre pe această piață.

Care sunt cele mai mari provocări în conducerea unui cluster atât de divers de piețe din Europa de Sud-Est?

Eterogenitatea este caracteristica definitorie a Europei de Sud-Est. Fiecare piață – România, Bulgaria, Ucraina și Moldova, regiunea Adriatică – are propria cultură de consum, structură de retail, mediu de reglementare și traiectorie economică. Nu există un model unic care să funcționeze peste tot.

Provocarea constă în a identifica ce ar trebui să fie comun – platforme comune, inovație scalată, bune practici regionale – și ce trebuie să rămână local. Găsirea echilibrului corect necesită o bună capacitate de ascultare, echipe locale puternice și recunoașterea limitelor perspectivei centrale.

Situația din Ucraina adaugă o dimensiune aparte de complexitate și responsabilitate. Rămânem dedicați sprijinirii angajaților și comunităților noastre de acolo, gestionând în același timp realități operaționale care nu seamănă cu nimic din restul clusterului.

Cum evaluați nivelul de maturitate al pieței din România comparativ cu alte piețe din regiune?

România este, fără îndoială, una dintre cele mai dezvoltate și strategic importante piețe din regiunea SEE. Dispune de cea mai sofisticată infrastructură de retail, cea mai profundă penetrare a brandurilor și cel mai avansat peisaj digital și de e-commerce din regiune.

În același timp, România rămâne o piață cu un potențial semnificativ de creștere, în special în segmentele premium, în categoria hranei pentru animale de companie, în consumul out-of-home și în canale precum e-commerce-ul, care crește rapid, însă rămâne sub nivelurile de penetrare din Europa de Vest.

Consumatorii români sunt informați, atenți la valoare și din ce în ce mai exigenți, ceea ce indică o piață în proces de maturizare. Ei așteaptă calitate, transparență și relevanță. Acest lucru ridică standardele pentru toți actorii din piață, inclusiv pentru noi, ceea ce este, în cele din urmă, benefic pentru categorie.

Care este principalul dumneavoastră obiectiv pentru România în următorii ani?

Obiectivul principal este să continuăm construirea unei afaceri sănătoase și sustenabile. Mai concret: accelerarea creșterii în categoriile cu cel mai mare potențial – cafea, hrană pentru animale de companie, dulciuri, alimente și snackuri; consolidarea prezenței noastre în canalele cu creștere rapidă, în special e-commerce și consumul în afara casei; precum și investiții în inovație relevantă, care răspunde nevoilor consumatorilor români, în special ale noii generații.

În același timp, îmi doresc să poziționez România mai ferm ca un centru regional de excelență – un loc în care talentul este dezvoltat, unde se nasc bune practici și de unde întregul cluster SEE beneficiază de ceea ce învățăm aici.

La baza tuturor acestor direcții stă angajamentul de a continua investițiile în comunitățile în care activăm, în aprovizionarea sustenabilă, în oamenii noștri și în parteneriate pe termen lung cu clienții din retail și cu actorii locali relevanți.

Ce categorii de produse au cel mai mare potențial de creștere în România în următorii ani?

Cafeaua este cea mai clară poveste de creștere. România este o piață în care consumul de cafea este puternic – peste jumătate dintre români consumă zilnic cafea – iar categoria traversează o veritabilă revoluție creativă: formate reci, mixuri aromate, sisteme pe bază de capsule și o cultură în plină expansiune a consumului de tip „café-at-home”, în special în rândul consumatorilor tineri. NESPRESSO, NESCAFÉ și portofoliul nostru de mixuri de cafea sunt foarte bine poziționate pentru a conduce această creștere.

Hrana pentru animale de companie este categoria noastră cu cea mai rapidă creștere și nu dă semne de încetinire. Deținerea de animale de companie este în creștere constantă în România, iar odată cu aceasta crește și cererea pentru nutriție premium, bazată pe știință. Brandurile noastre PURINA PRO PLAN și PURINA ONE sunt bine consolidate în canalele de specialitate și continuă să se extindă.

Dulciurile, în special batoanele și tabletele de ciocolată, generează o creștere de două cifre în valoare, susținută de o cultură puternică a snackurilor, premiumizarea momentelor de răsfăț și inovații de succes precum KITKAT Cookie Dough și campaniile realizate în parteneriat cu Formula 1.

Categoria food și snacks înregistrează un avânt real, în special în segmentul tăițeilor și al bucătăriei asiatice. Brandul MAGGI a crescut volumul categoriei cu 17% în 2025, impulsionat de inovații inspirate din bucătăria asiatică, care rezonează cu consumatorii mai tineri și mai deschiși către experiențe noi.

România este adesea văzută ca o piață cu potențial ridicat, dar sensibilă la preț. Cum echilibrați premiumizarea cu accesibilitatea?

Sensibilitatea la preț este reală în România, însă devine din ce în ce mai nuanțată. Consumatorii nu aleg cea mai ieftină opțiune, ci cea mai bună valoare pentru banii lor. Aceasta este o provocare mai subtilă și mai interesantă.

Abordarea noastră este să menținem o arhitectură de portofoliu care oferă consumatorilor opțiuni reale la mai multe niveluri de preț, fără a face compromisuri în ceea ce privește calitatea, indiferent de segment. Accesibilitatea și premiumizarea nu sunt opuse, ci două direcții paralele.

Inovația joacă aici un rol central. Atunci când aducem o noutate autentică – un nou format de cafea, o nouă experiență de gust, un produs de nutriție pentru animale de companie avansat științific – consumatorii sunt dispuși să plătească pentru aceasta, chiar și într-un context sensibil la costuri. Cheia este ca inovația să fie relevantă și credibilă.

În același timp, rămânem foarte disciplinați în modul în care gestionăm politica de prețuri, concentrându-ne pe creșterea volumelor, colaborând îndeaproape cu partenerii din retail și asigurându-ne că produsele noastre emblematice, de zi cu zi, rămân accesibile pentru cât mai mulți consumatori români posibil.

Cum s-au schimbat obiceiurile de consum ca răspuns la inflație și la presiunea asupra puterii de cumpărare?

Consumatorii au devenit mai selectivi și mai atenți în deciziile de cumpărare, documentându-se mai mult, comparând mai atent și fiind mai dispuși să schimbe opțiunea dacă percep o scădere a valorii oferite. Loialitatea față de brand există în continuare, dar trebuie câștigată și recâștigată constant – de aceea am construit o cultură centrată pe consumator.

Am observat, de asemenea, o accelerare semnificativă a consumului la domiciliu: oamenii gătesc mai mult acasă, își prepară cafeaua acasă, își primesc invitații acasă. Pentru Nestlé, acest lucru reprezintă, de fapt, o oportunitate: portofoliul nostru este construit pentru consumul acasă, de la produsele culinare MAGGI până la sistemele de capsule Nespresso.

Am remarcat și o atenție sporită din partea consumatorilor față de dimensiunile și formatele de ambalaj, aceștia căutând opțiuni care le permit să își gestioneze cheltuielile fără a renunța la brandurile în care au încredere. Ne-am adaptat portofoliul și abordarea promoțională în consecință.

În același timp, răsfățul (indulgența) s-a dovedit remarcabil de rezilient. Chiar și sub presiune financiară, consumatorii continuă să își ofere mici plăceri – o cafea bună, un KITKAT, un moment de relaxare. Acest comportament nu este irațional; este profund uman.

Consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la impactul social și de mediu al companiilor. Cum se traduce această presiune în deciziile de business?

Sustenabilitatea nu mai este doar o dimensiune reputațională, ci o cerință de business. Consumatorii, în special cei tineri, acordă tot mai multă atenție acestui aspect, iar deciziile lor de cumpărare reflectă din ce în ce mai mult valorile personale.

Pentru Nestlé România, acest lucru se traduce în angajamente concrete: 94,5% ambalaje reciclabile în prezent, cu obiectivul de a ajunge la 100%; 100% cacao și cafea provenite din surse sustenabile; 110.000 de copaci plantați în patru ani; și o implicare solidă în educația de mediu prin programe precum PACT, I Love Water și Pădurea de Miere.

Pe partea de lanț de aprovizionare, Nestlé investește la nivel global 3,2 miliarde CHF în atingerea obiectivului de net zero, inclusiv 1,2 miliarde CHF dedicate agriculturii regenerative. Acestea nu sunt angajamente îndepărtate – ele se întâmplă acum și influențează modul în care ne aprovizionăm, producem și distribuim în România.

Raportarea conform standardelor ESRS aduce mai multă structură și transparență în modul în care ne evaluăm performanța în materie de sustenabilitate, ceea ce salutăm. Transparența construiește încredere, iar încrederea este fundamentală pentru tot ceea ce facem.

Ce rol joacă generațiile tinere în remodelarea portofoliului Nestlé?

Generația Z rescrie regulile de interacțiune cu consumatorii în toate categoriile în care activăm. Sunt mai curioși, au gusturi mai globale, sunt nativi digital și au așteptări mai ridicate de la branduri în ceea ce privește autenticitatea, misiunea asumată și sustenabilitatea.

În categoria cafelei, Gen Z determină orientarea către formate reci, mixuri aromate și experiențe de tip cafenea acasă. Unul din trei consumatori din Gen Z preferă deja variantele de cafea rece. Ei tratează cafeaua ca pe un ritual social și o formă de expresie personală, nu doar ca pe un obicei de dimineață.

În categoria dulciurilor, Gen Z consumă frecvent snackuri – 41,5% au două gustări pe zi – și sunt atrași de produse care oferă o experiență autentică de răsfăț, combinată cu transparența ingredientelor și aprovizionarea din surse responsabile.

În zona de food, deschiderea lor către bucătăria asiatică și aromele internaționale a fost un factor major de creștere pentru gama noastră MAGGI inspirată din bucătăria asiatică. În același timp, își păstrează o conexiune puternică cu tradiția culinară românească, astfel încât nu este vorba despre înlocuirea acesteia, ci despre extinderea orizonturilor.

De asemenea, investim în noua generație prin inițiativa Nestlé Needs YOUth, care a implicat peste 28.000 de tineri români prin internshipuri, programe de carieră și evenimente educaționale. Relația depășește sfera marketingului.