Lavinia Chican, Green Communication Consulting: Aliniere la valori, relevanță și impact

Lavinia Chican, Green Communication Consulting: Aliniere la valori, relevanță și impact

Reading Time: 13 minute

Comunicarea de nișă vine mereu cu o serie de provocări, precum și cu oportunități, care diferă de la o industrie la alta. Am vorbit cu Lavinia Chican, Managing Director la Green Communication Consulting, despre ce implică marketingul și PR-ul sportiv în România, despre cum construiești evenimente de calibru personalizate, parteneriate de imagine și multe alte aspecte.

Când ai lansat agenția, care a fost gândul inițial și cum s-a dezvoltat el în timp?

Gândul inițial a fost foarte simplu și, în același timp, foarte ambițios: să construiesc un model în care calitatea oamenilor de lângă mine și relațiile bazate pe încredere și respect reciproc primează în fața oricărei structuri sau a oricărui nume sonor. După 23 de ani petrecuți într-o agenție de publicitate, am înțeles că ceea ce face cu adevărat diferența nu este mărimea organizației, ci agilitatea cu care reușești să pui rapid împreună talentele și profesioniștii potriviți pentru fiecare proiect. Acesta a fost, de fapt, cea mai bună „carte de vizită” pe care o puteam oferi pieței: capacitatea de a reacționa rapid, cu oamenii corecți, la nevoile reale ale unui brief. În timp, acest gând inițial nu s-a schimbat, doar s-a rafinat. Am învățat să-l transform într-un model de business pe care îl cred profund relevant pentru piața de astăzi.

Un al doilea principiu, pe care l-am dus cu mine și pe care nu l-am negociat niciodată, este dorința permanentă de a rămâne conectată la tot ce este nou: formate de evenimente, tehnologii de activare, modele de comunicare care încă nu au ajuns în România. Nu cred în strategie făcută din birou, izolată de ce se întâmplă pe piețele mature, și de aceea investesc constant timp și resurse în documentare directă, la fața locului, la evenimente internaționale de referință.

Participarea anuală la GLOBSEC Forum, unul dintre cele mai importante forumuri europene de securitate și politici publice, mi-a oferit nu doar o expunere internațională valoroasă, ci și acces la o rețea de decidenți și lideri de opinie din zona de securitate, energie și diplomație – un ecosistem din care comunicarea românească are foarte multe de învățat în materie de rigoare a mesajului, de gestionare a narativelor sensibile și nu în ultimul rând un exemplu de best practice în ceea ce privește modul de relaționare client – agenție, acela de parteneriat bazat pe respect reciproc pe care uneori aici l-am resimțit adesea ca raport client-furnizor.

La fel, prezența la evenimente de anvergură precum Wimbledon sau Roland Garros mi-a permis să studiez direct, din interior, mecanismele prin care marile branduri globale activează în jurul sportului de elită – de la parteneriate de imagine, la experiențe hospitality construite cu o precizie milimetrică, exact genul de benchmark pe care îl aduc apoi în proiectele noastre locale, precum Sprint with the Stars. Această explorare constantă de formate și evenimente noi – din zona de sport, securitate, energie și cultură – este, de fapt, motorul prin care reușim să aducem în România concepte care nu existau încă pe piață.

Fiecare deplasare la un eveniment internațional relevant este, pentru mine, simultan o sursă de inspirație strategică și o oportunitate de extindere a network-ului în zona de C-level business – pentru că cele mai valoroase parteneriate nu se nasc în prezentări de pitch, ci în conversațiile informale de la marginea unor astfel de evenimente, unde decidenții vorbesc liber despre provocările reale ale brandurilor lor. Cred ferm că o agenție care nu se reinventează la fiecare ciclu, care nu își expune echipa la ce se întâmplă dincolo de piața locală, riscă să livreze, fără să-și dea seama, soluții de ieri pentru problemele de mâine ale clienților ei. Acest gând a fost prezent în mintea mea chiar de la început, și a devenit, în timp, unul dintre pilonii fundamentali ai modelului de business.

Cum ai ales poziționarea și care au fost primii clienți?

Am ales o poziționare flexibilă și adaptabilă ritmului alert al pieței de astăzi. Sunt norocoasă să am lângă mine o mână de profesioniști, oameni alături de care am construit în timp prietenii pe viață. Lucrăm în hub-uri de resurse specializate, cooptate în funcție de nevoile specifice ale fiecărui brief, cu un singur obiectiv: să livrăm rezultate clare, cu precizie, chimie pe brief și fără complicații inutile în proces.

Această abordare ne-a permis să construim, încă de la început, un portofoliu variat de clienți, conectat la mai multe industrii și piețe internaționale – de la proiecte culturale de anvergură, la consultanță de PR și parteneriate de imagine alături de sportivi de elită precum David Popovici și Horia Tecău, colaborarea constantă din ultimii trei ani cu Globsec Forum, proiecte sociale alături de Hope and Homes for Children și The Social Incubator, dar și clienți din zona corporate, precum ABB, în sectorul energetic.

Una dintre campaniile de care sunt foarte mândră și la care ne-am adus o contribuție pe zona de comunicare este cea realizată pentru Agenția Națională de Transplant, premiată cu aur la Golden Drum #FearlessDonors, un manifest național construit alături de o comunitate la fel de puternică pe cât este de expusă: motocicliștii. Într-o țară cu peste 4.000 de pacienți pe listele de așteptare și doar 85 de donatori anual, acest tip de proiect arată exact ce ne propunem: comunicare cu sens, care schimbă realitatea, nu doar percepția.

Un capitol aparte al portofoliului nostru este zona culturală, prin colaborarea cu La Mița Biciclista Stabiliment Creativ, unul dintre cele mai relevante fenomene de brand cultural construite în România în ultimii ani. Am avut privilegiul de a lucra alături de o echipă care a demonstrat că patrimoniul, atunci când este gândit strategic și pus în slujba comunității, poate deveni un activ de brand de o forță extraordinară. Casa istorică din strada Biserica Amzei a găzduit, în ultimul an, expoziții-eveniment de o anvergură rar întâlnită pe piața culturală locală – proiecte care au reușit, fiecare, să atragă peste 30.000 de vizitatori și să transforme cultura din experiență de nișă în fenomen de masă, cu impact real în spațiul public.

Expoziția „Întâlniri. Sau cum se naște o lume nouă”, curatoriată de Andreea Apostu și Edmond Niculușcă, este un exemplu desăvârșit al acestei filosofii: șapte povești reale de prietenie, singurătate, dragoste și solidaritate care au rezistat dictaturii, exilului și trecerii timpului, redate prin reconstituiri scenografice și instalații sonore de o forță emoțională rar întâlnită. Succesul ei nu a fost unul de moment – proiectul a fost prelungit succesiv, peste 14.000 de bilete au fost vândute în primele luni, un număr record de cca 47000 de vizitatori, iar componenta educațională, cu mii de elevi din licee bucureștene aduși mai aproape de istoria recentă a țării, a transformat-o într-un instrument autentic de educație civică, nu doar într-un produs cultural de consum.

La fel de relevantă strategic este și seria de evenimente La Maison Nocturne, un concept pe care îl citesc drept un studiu de caz exemplar de community building high profile, construit pe principii pe care orice brand și-ar dori să le replice: selecție riguroasă în locul accesului facil, experiență în locul consumului, valoare construită în timp în locul vizibilității instantanee. Patru ediții, toate epuizate în câteva minute de la lansare, un club privat ajuns la un plafon de cca 200 de membri și o cifră de afaceri dublată anual a casei – acestea sunt rezultatele unei strategii de brand care a înțeles, înainte de oricine altcineva pe piața locală, că eleganța, misterul și apartenența la o comunitate de valori sunt, în 2026, o monedă de schimb mult mai puternică decât reach-ul brut.

Este, pentru mine, dovada vie a unui principiu pe care îl aplic și în propria agenție: brandurile longevive nu se construiesc prin expunere maximă, ci prin curajul de a spune, strategic, atât cui te adresezi, cât și cui nu.

Care sunt cele mai mari provocări ale acestei nișe de PR & comunicare în România? Cum le depășești?

Cele mai mari provocări țin de setarea unor obiective realiste, de calibrarea corectă a resurselor și de o planificare strategică riguroasă. În comunicare, tentația de a promite mai mult decât poți livra este mare, mai ales pe o piață în care viteza și vizibilitatea sunt monedă de schimb. Eu le depășesc printr-o disciplină simplă, dar fermă: nu construiesc proiecte pe baza unor cifre sau promisiuni imposibil de susținut, ci pe o înțelegere clară a resurselor reale disponibile și a impactului pe care îl putem genera autentic. Planificarea strategică nu este un exercițiu de birou, ci instrumentul prin care transformăm o ambiție într-un rezultat măsurabil.

Care sunt proiectele de care ești cea mai mulțumită până în acest moment și de ce?

Colaborarea cu David Popovici ocupă, fără îndoială, un loc aparte. Vorbim despre cel mai mare sportiv român al momentului – primul campion olimpic dintr-o probă masculină din istoria înotului românesc, cvadruplu campion mondial, deținător al recordului european și al unor performanțe care l-au consacrat drept unul dintre cei mai rapizi înotători din lume la 100 și 200 metri liber. Dincolo de palmares, David are o notorietate construită organic, autentic, fără artificii: este perceput de români drept un model de determinare, modestie și caracter, exact tipul de reputație care nu poate fi cumpărată prin niciun buget de media.

Faptul că am onoarea să fiu consultantul de imagine al celui mai mare sportiv român al momentului este, pentru mine, mai mult decât un capital de imagine pentru agenție – este o validare a felului în care lucrez: alinierea de valori, respectul profund pentru expertiza fiecărui domeniu și înțelegerea faptului că un brand personal de o asemenea anvergură se protejează cu rigoare, nu se exploatează. Este o relație de încredere construită pas cu pas, în care rolul meu nu este să creez o imagine, ci să protejez și să pun în valoare strategic una autentică, care funcționează deja, la cel mai înalt nivel, în mintea publicului românesc.

Campaniile sociale derulate alături de David și Hope and Homes for Children – de exemplu donarea făcută de David cu ocazia zilei sale de naștere, care a strâns în timp record fonduri pentru bursele DAR, destinate tinerilor care provin din medii vulnerabile, sau campania Niciodată orfelinate – dovedesc un impact real, nu doar mediatic.

Expoziția „Întâlniri. Sau cum se naște o lume nouă” a fost o experiență de o satisfacție profesională uriașă: am adus tinerii mai aproape de cultură, am stabilit un record de vizitatori pentru o expoziție privată și care a fost prelungită de două ori, la cererea publicului.

Sprint With The Stars Romania a fost un exercițiu de eficiență, de lucru alături de o echipă internațională profesionistă și de comunicare în timp real, pe un format full-service: consultanță strategică, PR, sponsorship și activări de brand.

Un proiect recent cu care ne mândrim în echipă este „ Marked for More”, expoziția The Social Incubator USA deschisă la New York, despre tineri care au crescut în sistemul de protecție a copilului din România – un proiect realizat în parteneriat cu Asociația The Social Incubator și adus la viață prin obiectivul fotografului Alex Gâlmeanu. În România, peste 60.000 de copii și tineri cresc în sistemul de protecție a copilului, iar anual aproximativ 3.500 ies din sistem și trebuie să își construiască o viață de adult cu foarte puțin sprijin. Această expoziție este o invitație să privim mai atent, dincolo de stigmă și etichete, și să întâlnim acești tineri cu umanitatea pe care au meritat-o mereu.

Ce ți-ai propus de la 2026 și cum este până acum?

Mi-am propus proiecte cu sens și, în paralel, echilibru și timp de explorare pentru mine și pentru echipă.

Un proiect de care m-am atașat instant, pentru tot ce reprezintă pentru patrimoniul cultural al Bucureștiului, este Cinema Marconi: o bijuterie art deco din 1930, lăsată în paragină timp de aproape trei decenii și aflată acum într-un proces ambițios de restaurare, coordonat de ARCEN împreună cu o echipă franceză care a contribuit la reconstrucția Notre-Dame de Paris, a picturilor din Versailles și a Panthéonului. Este genul de proiect care mă inspiră profund ca profesionist al comunicării – nu pentru că are buget mare de marketing, ci dimpotrivă, pentru că miza lui este să mobilizeze o întreagă comunitate, fără bani publici, prin redirecționarea celor 3,5% din impozitul pe venit sau prin sponsorizări corporate.

Modelul de inspirație, Le Centquatre din Paris, cu 600.000 de vizitatori anual, arată exact direcția în care poate evolua Bucureștiul dacă patrimoniul este gândit ca infrastructură culturală vie, nu doar ca monument de conservat. Pentru mine, comunicarea în jurul unor proiecte de acest fel are o miză aparte: trebuie să transforme un subiect tehnic și cu un obiectiv pe termen aparent îndepărtat – restaurare, fonduri europene, legislație de patrimoniu – într-o narațiune pe care orice bucureștean să o simtă ca fiind a lui.

Anul a început, de altfel, intens, cu rezultate peste așteptări, mai ales prin Sprint with the Stars România, dar rămân atentă să nu pierd din vedere echilibrul pe care mi l-am propus.

Când lucrezi pentru un parteneriat de imagine, care sunt criteriile pe care le ai mereu în vedere și de la care nu faci rabat?

Câteva criterii sunt ne-negociabile pentru mine: alinierea de valori și relevanța, respectiv impactul real al parteneriatului. Un parteneriat de imagine nu este o tranzacție – este o simbioză între ADN-ul unui brand și ADN-ul unei persoane publice. Cel mai eșuat parteneriat este cel tranzacțional, bazat exclusiv pe un contract și un logo plasat pe un panou la un eveniment. Cel mai de succes este cel în care valorile fundamentale ale companiei se oglindesc nativ în parcursul de viață al sportivului sau al persoanei publice. Această potrivire de valori funcționează ca un multiplicator de credibilitate: dacă un brand vorbește despre reziliență sau inovație, dar nu are un corespondent uman vizibil pentru asta, rămâne doar un slogan pe un perete de corporație.

Cum își construiesc sportivii un brand personal puternic?

Performanța deschide ușa, dar caracterul o ține deschisă. Performanța sportivă pură este doar biletul de intrare – brandul personal se construiește solid pe terenul vulnerabilității, al valorilor ferme și al modului în care sportivul gestionează eșecul, nu doar triumful. Există și puterea lui „NU”: un brand personal legendar se construiește și prin campaniile pe care alegi strategic să le refuzi, pentru că protejarea reputației pe termen lung bate întotdeauna orice contract rapid de monetizare. Apoi este alinierea de valori, despre care vorbeam: simbioza dintre ADN-ul companiei și cel al sportivului. Adevăratul ROI în sport se vede în brand affinity și în mândria internă a angajaților unei companii de a fi asociați cu acea poveste. Un brand investește în David Popovici nu pentru că este rapid în bazin, ci pentru că valorile lui – disciplină, modestie, excelență – se transferă organic asupra brandului. Niciun plan clasic de performance marketing nu poate cumpăra această conexiune.

Ca să dau un exemplu concret de cum se traduce alinierea valorică în realitate, mă uit la profilurile diferite din portofoliul nostru, fiecare cu propriul arhetip de brand. Am avut privilegiul de a lucra câțiva ani alături de Simona Halep, fostă numărul 1 mondial, câștigătoare a două Grand Slams – o colaborare care a rămas pentru mine un reper de reziliență și dârzenie, despre capacitatea de a te ridica exact în momentele critice. Horia Tecău reprezintă eleganța, diplomația, maturitatea și fair-play-ul, o consistență impecabilă pe termen lung și o conduită etică ireproșabilă. David Popovici aduce inteligența emoțională, autodisciplina,  excelența și un impact social imens asupra noilor generații.

Cum este marketingul sportiv în România acum?

Ca să avem o imagine corectă cred că ajută să privim și în exterior, la nivel global, piața de marketing sportiv depășește 100 de miliarde de dolari și crește cu aproape 10% anual. Sportul rămâne unul dintre puținele tipuri de consum media live și nesegmentate – fiindcă nimeni nu dă skip la o finală olimpică. În România, piața este în creștere accelerată, iar Sprint with the Stars România 2026  este un semnal clar al acestei maturizări: un eveniment organizat în doar trei luni, la prima ediție în România, a generat 13,9 milioane de reach total, 387.000 de euro echivalent advertising value și 350 de apariții media, fără niciun buget de media plătit. Când am adus acest format din UK în România, cu David Popovici ca inițiator și gazdă, am demonstrat că piața românească poate absorbi și genera valoare la standarde internaționale. Înainte de generația Popovici, discuțiile cu sponsorii locali erau despre supraviețuire. Acum sunt despre oportunitate.

Marii sportivi aduc în această ecuație autenticitatea – singurul bun de larg consum care nu poate fi simulat, într-o lume saturată de influenceri și campanii regizate. Aduc și relevanță culturală și construiesc long term: un sportiv mare nu livrează doar reach, ci devine subiect de discuție la masa de prânz a fiecărei familii, mutând conversația dintr-o nișă direct în mainstream-ul social. Iar companiile partenere nu cumpără expunere la un simplu meci de tenis sau o cursă de natație, ci un loc în istoria colectivă a unei națiuni.

Unde mai este mult de lucrat și de ce?

Văd două direcții majore. Prima este importul unor formate internaționale care încă nu există aici. De exemplu, Sprint with the Stars exista de câțiva ani de zile în UK – nimeni nu se gândise să îl aducă în România până când David Popovici însuși a luat inițiativa. Prima ediție românească a stabilit record de bilete (sold out în 2 zile), recordul de participare pentru întregul format la nivel internațional: 663 de atleți din 13 țări, inclusiv SUA, Emiratele Arabe Unite, Germania și Spania. Există zeci de formate sportive internaționale de succes care nu au fost încă aduse în România și care ar putea performa excepțional, dacă au ancora potrivită.

A doua direcție este storytelling-ul sportivilor – cea mai mare oportunitate neexploatată de pe piața românească. Povestea din spatele Sprint with the Stars România ( click aici pentru mai multe info) a generat mai mult engagement decât orice comunicat clasic de performanță sportivă, pentru că publicul reacționează la narațiune, nu la cifre seci. Iar 663 de atleți înseamnă, de fapt, 663 de familii – părinți, bunici, frați – care au trăit evenimentul emoțional și au vorbit organic despre el. Comunitatea unui sportiv autentic este cel mai valoros activ de marketing pe care un brand îl poate accesa, iar în România este aproape complet neexploatată.

Ceea ce nu apare în niciun raport de campanie, dar definește valoarea reală a unui astfel de eveniment, este copilul care a înotat alături de David Popovici și Adam Peaty și ai cărui părinți vor asocia pentru totdeauna acel moment cu brandurile prezente în sală. Și este feedback-ul comunității „Vom purta aceste amintiri în inimile noastre toată viața” – un indicator de brand love pe care nicio campanie de awareness nu îl poate genera artificial. Cea mai importantă lecție pentru piață este, cred, una simplă: brandurile nu cumpără logo-uri pe bannere, ci cumpără ferestre de atenție autentică. La Sprint with the Stars, 1.200 de oameni au ales să fie acolo, nimeni nu i-a obligat și ar fi fost de zece ori pe atât, dar din păcate nu există un bazin cu o capacitate mai mare.

Când David Popovici intră într-o arenă sold-out alături de sportivi de renume precum Adam Peaty, Diogo Ribeiro și Angelina Köhler, brandurile asociate împrumută credibilitatea acelei povești, conectând brandul cu emoția unui copil care înoată alături de idolul său – o amintire de o viață, nu o reclamă. Hope and Homes for Children a avut o activare de cauză socială integrată natural, demonstrând că sportul poate fi platformă și pentru valori dincolo de comercial.

Cum îți alegi clienții și ce îți mai dorești din acest punct de vedere?

Mă ghidez după trei criterii: alinierea de valori, chimia cu echipa clientului și eficiența, respectiv profitabilitatea colaborării. Nu alergăm după clienți, nu mergem în pitchuri fiindcă nu sunt plătite,  iar strategia a noastră este diferită: încercăm să adaugăm constant valoare în proiectele pe care le avem deja în derulare, să le creștem, să le valorizăm potențialul real și, împreună cu fiecare client, să găsim direcții noi de explorat în colaborarea noastră. Cred că longevitatea unei relații cu un client se măsoară exact în această capacitate de reinventare permanentă a parteneriatului, nu în numărul de contracte noi semnate într-un an.

Un atu pe care îl consider esențial în acest tip de abordare este capacitatea de a găsi sinergii între proiecte și clienți – fie că este vorba despre a aduce clienți comerciali mai aproape de zona de sport, cultură, artă promovând în rândul lor inițiativele din portofoliul nostru, fie că este vorba despre a identifica punți reale între obiectivele de CSR ale clienților cu care am construit relații în timp și campaniile sociale dezvoltate alături de ONG-uri. Această abordare transformă agenția dintr-un simplu furnizor de servicii într-un partener strategic care vede tabla de șah în ansamblu, nu doar piesa pe care o joacă fiecare client în parte.

Cum se simte antreprenoriatul în 2026 pentru Lavinia Chican?

Interesant, mai ales din perspectiva unei echipe mici, agile și a unui model de business bazat pe echipe custom, specializate pe nevoile fiecărui proiect. Văd un potențial real în zona de sport și de cultură – două direcții în care România are, cred, mai multă materie primă decât curaj de a investi în ea. În același timp, este un context dificil din perspectiva predictibilității legislative și financiare, ceea ce cere o disciplină suplimentară în planificare. Dar, după aproape 25 de ani de experiență în zona asta, rămân convinsă că oportunitățile nu lipsesc niciodată, ci lipsesc, de cele mai multe ori, oamenii sclipitori care au curajul să le recunoască și viteza să le execute.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 408 (15 iulie -15 august 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.