Marian Costache, SCREENYO: Experiențial stradal, cu interacțiuni elaborate, chiar multisenzoriale

Marian Costache, SCREENYO: Experiențial stradal, cu interacțiuni elaborate, chiar multisenzoriale

După o călătorie de peste 1.000.000 de km parcurși pentru a promova mesaje publicitare prin OOH-Mobil pentru sute de clienți, Motion Vision Communication a trecut la o altă etapă în business, marcată și de un rebranding important. Decizia a presupus nu numai schimbarea numelui companiei în SCREENYO COMMUNICATION, ci și o abordare digitalizată pentru întreg business-ul.

Biz a vorbit cu Marian Costache despre principalele motivații ale acestei decizii, cum a evoluat business-ul agenției de atunci și până acum, precum și clienți, campanii, piața locală pe care evoluează, influența AI-ului și multe alte aspecte importante.

Ce a determinat rebrandingul agenției?

A fost o preocupare mai veche, reactualizată relativ recent. Asta și poate pentru că am sesizat schimbul de generații petrecut aproape pe negândite, la clienți, în departamentele de marketing, dar și în agenții. Cred că acesta este un challenge permanent al business-urilor cu durată mai mare în piață, iar noi funcționăm de peste 20 de ani.

Care au fost criteriile după care ai ales noul nume și ce reprezintă pentru tine?

Am vrut sa fie cât mai sugestiv. Nu că Motion Vision Communication n-ar fi fost, pentru ca MVCOM e un acronim pornit de-aici, însă lumea evoluează în mod natural spre concizie. Deci am vrut să fie deopotrivă sugestiv și concis, iar nu în ultimul rând reprezentativ pentru noua generație de profesioniști, despre care am simțit că au luat recent puterea, și în marcomm-ul românesc. Mă refer la Millennials și Gen Z.

Pe aceste criterii am construit noul nume SCREENYO, care vrea să transmită faptul că dacă apelezi la noi “The Screen Is Yours!” N-am ales fraza asta pe post de slogan, ci am păstrat vechiul slogan, care place tuturor, inclusiv nouă, suficient de mult: “Experiences On The Move!” Sigur că ne referim la experiențele în comunicarea de pe stradă, pe care le poate trăi consumatorul.

Cum vă poziționați și cum vă doriți să fiți percepuți în piață?

Așa cum spuneam și mai sus, ne-am dori să fim percepuți ca o firmă de experiențial, acționând la nivel de stradă. La care stradă? La orice stradă, pentru că putem acoperi lejer România, cu ce flotă avem. În plus, pariem de fiecare dată pe surpriza provocată privitorilor, de apariția noastră în trafic.

Piața nu ne percepe astfel, în marea ei majoritate. În decursul istoriei au fost relativ puține campaniile în care anumite branduri au dorit să construiască împreună cu noi interacțiuni elaborate, chiar multisenzoriale, cu un public vizat.

În majoritatea situațiilor suntem percepuți, însă, doar ca o firmă de Outdoor, de OOH mobil (MOOH) mai exact, agențiile de media contractându-ne pentru că putem expune oriunde, chiar și pe vârf de munte și în plus ne mișcăm și repede. Chiar foarte repede, aș putea spune, față de ce se întâmplă în outdoor-ul românesc, în general.

Apropo! Te-ai gândit vreodată de ce nu vedem campanii outdoor de două săptămâni, în România? Îți spun eu, pentru că firmele de decoratori, adesea altele decât cele care dețin panourile, întârzie la montaj/decorare și câte o săptămână, pentru că lucrează cu oameni “speciali”…

Cum s-au diversificat și de ce serviciile agenției în ultimii ani?

În ultimii ani ne-am specializat mai mult, decât să ne diversificăm, pentru că “follow the money”. OOH-ul mobil fiind canalul care ne aduce peste 90% din încasări, am rămas aici ca și direcție de dezvoltare, optimizând recent spre exemplu partea de raportare, care contează foarte mult în Client Service.

În acest moment, în clipa în care pornim o campanie, clientul are de la noi pentru fiecare echipaj SCREENYO câte un link către site-ul unei companii mari de GPS Tracking din România, unde se face monitorizarea instant (plasare exactă spațiu și timp, precum și viteză). Urmând același link, la finalul zilei de exemplu, clientul poate vedea de câte ori echipajul respectiv a trecut pe o anumită stradă. Mediul nostru de comunicare fiind unul de promovare pe proximități este foarte important să putem oferi așa ceva.

La finalul campaniei clientul primește un raport încorporat în Google Earth, în care poate vedea foarte clar pe harta zona acoperită, în ce moment și cu ce viteză a trecut echipajul prin diverse puncte, precum și de câte ori a acoperit fiecare stradă parcursă. Nu în ultimul rând, acest tip de raport, care se salvează local, poate oferi mostre de Street View, în orice punct de traseu, păstrând reprezentarea fiecărei treceri a echipajului, prin punctul vizat.

Ce categorii de clienți targetați?

De peste 15 ani categoria, aflată într-o expansiune fără precedent, pentru care am făcut majoritatea campaniilor, este Retailul. Cel alimentar primează, dar și cel non-alimentar îi ține destul de bine trena. Pentru această categorie am înțeles că suntem prețioși, în contextul expansiunii fără precedent, desfășurată de aproape toate rețelele importante în urbanul mic și chiar în rural, acolo unde trăiesc aproximativ 70% dintre români.

Care sunt campaniile de care ești cel mai mândru și de ce?

Binențeles că sunt mândru de campaniile care au reușit să ne pună cât mai amplu în valoare, respectiv cele în care am folosit volumetrii, producții speciale, în loc de banner-ele obișnuite și/sau de cele în care am adus mirosul unui brand anume, pe stradă.

Totodată, trebuie să recunosc că sunt mândru de campaniile în care am apărut drept suport media într-o categorie de campanii cât se poate de neașteptată. Mă refer aici la campaniile de angajare. Am derulat campanii pentru angajări în diverse rețele de magazine, dar și pentru constituirea colectivului pentru importante centre logistice. Am în vedere campaniile pentru centrele logistice Lidl, Macromex și mai recent Penny.

Astfel de business-uri nu pot porni în mod optim decât dacă angajează mai mulți oameni odată. Prin urmare, au nevoie ca mesajul să ajungă rapid și cu frecvență ridicată, într-o zonă de mare interes pentru angajările respective. Experiența a arătat că astfel de business-uri pot angaja optim doar pe proximități.

Ce nu știe piața despre voi, dar ar trebui?

În primul rând că avem audiențe imense pe stradă, iar asta se explică prin modul în care este structurat creierul uman, despre care nu am încetat să învățăm, de peste 20 de ani (https://weinvent.ro/2020/12/10/dr-dragos-cirneci-psiholog-specialist-in-neurostiinte-jobul-creierului-neavand-un-prezent-efectiv-este-ca-trebuie-sa-ghiceasca-permanent-viitorul/)

Altă variantă ar fi că nu suntem doar niște trăgători de remorci, mai mult sau mai puțin absenți la ceea ce se întâmplă pe stradă, în jur, ci chiar niște meșteșugari în ale experiențelor. Adică niște profesioniști care ne pricepem foarte bine atât la comunicare, cât și la ingineria și construcția de dispozitive diverse.

Care sunt cele mai importante trenduri din industrie și pe care le-ați adoptat deja?

Am integrat în activitatea noastră cele mai înalte standarde de monitorizare și raportare, din dorința de a scoate prestația noastră în afara oricărei îndoieli. Știm cât de mult poate conta asta în fața diverselor departamente de Buying și/sau Procurement ale clienților noștri, care trebuie să aibă la îndemână dovada clară că au plătit pentru o campanie care s-a desfășurat eficient, la un nivel ridicat de calitate.

E adevărat că SCREENYO ar putea fi primul Outdoor auditat (cu audiență evaluată) de Inteligența Artificială?

Cât se poate de adevărat! Lucrăm în prezent la un sistem de monitorizare și evaluare în timp real a traficului, din jurul echipajelor noastre aflate în campanie, în mișcare. Nu e deloc simplu, însă ce era mai greu am făcut. Așa cum poate fi ușor de intuit, în toată acestă încercare suntem susținuți de un sistem de Inteligență Artificială, pe care l-am antrenat în acest sens.

Deci da, suntem în fața unei astfel de premiere, încercarea următoare ține de integrarea datelor de trafic – pietoni, autoturisme, autobuze, camioane – în rapoartele noastre post-campanie, despre care vă spuneam mai sus că sunt incorporate in Google Earth.

Cu ce țeluri ați început 2025?

O să ofer un răspuns surprinzător, pentru cineva care conduce un business orientat atât de mult către inovație, anume să evoluăm ca management la înălțimea potențialului afacerii. Mai exact, SCREENYO e un business care poate trece lejer de pragul de 1.000.000 euro cifră de afaceri. Prin urmare, ne dorim ca și din punct de vedere managerial să ne ridicăm la înalțimea acestui potențial. Cum?! Cu un Client Service excelent, în primul rând, cu raportări inteligente, punându-ne permanent în papucii clienților noștri!