O transformare dincolo de cosmetica

Reading Time: 6 minute

“Din prima clipa cand am pus ochii pe Razvan Diratian m-am gandit ca ar putea fi succesorul meu”, declara Angela Cretu, fostul director general al Avon Romania, inainte de a pleca la sediul central al companiei din New York. Profetia ei s-a implinit, ce urmeaza? Este dificil pentru un barbat sa conduca o companie ale carei produse sunt destinate in special femeilor? In primul rand nu am definit niciodata aceasta functie ca fiind una de conducere, ci una de parteneriat cu intreaga echipa de management. Exista expertiza in fiecare departament, iar rolul meu este de a coordona, de a prioritiza si de a ajuta la dezvoltarea oamenilor. Atunci cand apare un produs nou, las la latitudinea departamentului de marketing sa dezvolte strategia acelui produs, folosesc foarte mult conceptul de “institutional trust” si cred ca expertiza trebuie sa apartina departamentelor respective. Avem tot felul de sondaje care ne spun ultimele semnale si tendinte din piata, dar pe langa asta este de retinut faptul ca dezvoltarea unui produs nu se face niciodata pe “personal feeling”, intrucat s-ar putea ca inputul sa nu fie cel adevarat, nici macar aici in birou, indiferent ca e vorba de doamne, domnisoare sau domni. Care este punctul de pornire in lansarea unui produs nou? In primul rand, nu vorbim de lansari speciale pentru Romania. Businessul este dezvoltat in momentul de fata pe entitati teritoriale, iar identificarea produselor noi se face de la nevoile existente in piata. Toate aceste feedback-uri duc la aparitia unui produs, existand insa in fiecare tara strategii de lansare locala care tin de pozitionarea de pret, de promovarea in piata sau de alte actiuni specifice dezvoltate in plan local. De exemplu, profilul consumatorului este relativ acelasi pentru regiunea noastra, Europa Centrala si de Est, dar nu avem produse cosmetice care se vand exclusiv in Romania. Exista produse de acest gen pentru un anumit grup de tari, de exemplu in zona asiatica. Avem in jur de 1.000 de produse care se regasesc in fiecare campanie, marea majoritate pot fi vizualizate in brosura. In fiecare brosura sunt produse noi, portofoliul de produse noi este in jur de 400 de produse anual, parte din ele fiind produse complet noi sau cu formule schimbate. Ati preluat functia de conducere a companiei in plina criza (august 2009). Ati aplicat reduceri de costuri? Organizatia din Romania a anticipat cumva viitorul vanzarilor directe, pentru ca inca de acum trei sau patru ani noi am inceput o migrare a businessului spre zona de online. Aceasta strategie a inceput in Romania si alte cateva tari din lume, dar Romania a fost printre primele tari mari care au trecut la un business suta la suta online. Inca de acum doi ani avem toate comenzile plasate pe internet. Site-ul nostru a fost dezvoltat si upgradat in mai multe randuri, oferind o platforma extrem de complexa. In acelasi timp am incercat sa identificam noi canale de vanzare, canale alternative la momentul respectiv (e-mail, sms), folosite acum in mod uzual. La fel, am avut o serie de procese interne care au fost regandite, desi ele au fost mai putin vizibile pentru consumatorul final. Spre exemplu am eliminat substantial consumul de hartie, de unde a rezultat o oportunitate consistenta de reducere a costurilor. Daca in prezent exista peste 100.000 de reprezentanti, acum cativa ani intreaga forta de vanzare plasa practic cate o comanda pe un formular de hartie, ceea ce insemna sute de mii de foi de hartie pe campanie; inmultite cu 17 campanii cate avem noi in prezent ar fi rezultat un volum important de hartie, pe langa costurile aditionale gen tiparire, transport etc. Au existat si alte costuri interne care au fost reduse, procesul a fost unul treptat, dar per total au existat cateva sute de mii de dolari pe care i-am economisit si i-am putut reinvesti in business. Care au fost primele schimbari pe care le-ati adus in companie la momentul preluarii functiei de conducere? La momentul respectiv au existat mai multe schimbari, mai multi manageri din echipa respectiva au fost promovati la nivel international. Cea mai mediatizata a fost Angela Cretu (numita in functia de vicepresedinte business model innovation la nivel de grup – n.r.), dar sunt si alte pozitii unde romani de-ai nostri lucreaza in organizatia regionala. Noi avem practic peste 24 de expati (din total 100 de angajati in centrul administrativ), care lucreaza in structurile regionale si globale; suntem cel mai important exportator de “inteligenta” Avon din regiune. La momentul respectiv provocarea a fost sa avem continuitatea necesara in pofida acestor schimbari, iar noii manageri sa-si intre repede in rol. Care sunt conditiile pe care un manager din cadrul Avon trebuie sa le indeplineasca pentru a-si spori sansele de promovare la nivel international? Nu exista niciun fel de limitare. Exista un proces de dezvoltare si coaching pe care fiecare persoana din organizatie il urmeaza si care tine de indeplinirea unor obiective de business, dar si de indeplinirea unor obiective de dezvoltare personala. Avem an de an o lista de “high potential”, ce include persoane pe care le consideram de viitor si in care, evident, investim pe partea de promovare, iar in momentul in care exista pozitii libere, toate aceste persoane sunt luate in calcul. Au fost cazuri in care au existat promovari chiar si dupa un an de zile. Cum s-a resimtit scaderea consumului in industria cosmeticelor? Datele ne spun ca piata este in scadere cel putin anul acesta. Cifrele pe care le avem din retail ne arata ca, la nivel de unitati vandute, scaderea se situeaza undeva in jur de 19%, iar valoric scaderea este undeva la 7%. Inca de la jumatatea anului trecut am anticipat ca va urma o scadere a consumului si atunci am dezvoltat programe programe specifice, iar brosura noastra a fost construita pe segmentul value – produse de stricta necesitate la care este foarte greu sa renunti si care au o elasticitate mica. Aceasta variatie spre produsele de tip value se simte cu circa 5%, vizavi de ponderea categoriei respective in cifra de afaceri a companiei. In paralel, am continuat promovarea brosurii si oportunitatea de a deveni reprezentant, pentru ca in vanzari criza reprezinta o oportunitate si in prezent avem peste 8.000 de lideri (persoane care au activitati de management si servicii cu reprezentantii de vanzari) care obtin un venit suplimentar de la Avon. Un lider poate ajunge la un venit de pana la zece ori mai mare decat salariul mediu pe economie. Cat de diferit este businessul Avon din Republica Moldova comparativ cu cel din Romania? Romania este una din tarile cu un model de business foarte nou si aici ma refer la tot ce inseamna parte de servicii pe care noi le oferim reprezentantilor nostri, ca de exemplu implementarea livrarii la domiciliu in maximum 24 de ore, plasarea comenzii online, plata online, prin credit sau telefon mobil; toate sunt puncte importante pe care le-am adresat in planul nostru de servicii. Moldova este o tara mult mai mica, avem in jur de 8.000 de reprezentanti de vanzari acolo, dar numarul lor este direct proportional cu populatia. In Moldova sunt o serie de proiecte replicate din Romania tinand cont de anumite limite. Din punctul de vedere al dimensiunii pietei, Avon Moldova este undeva la 6-7% din marimea Avon Romania. Ca valoare, piata romaneasca a produselor cosmetice se situeaza intre 700 si 750 milioane de euro, iar noi avem in prezent o cota de piata pe care o estimez intre 17 si 20%. Este o cota de piata in crestere aproape cu un punct procentual anual, venita din cresterea atat a numarului de reprezentanti, cat si a valorii de comanda pe care acestia o fac. Cum estimati ca vor evolua afacerile Avon Romania in anul urmator? Cifra de afaceri a companiei a fost de 473,7 milioane de lei anul trecut, iar profitul net de 71,8 milioane lei. Cresterea inregistrata in vanzari a fost de 13,4%. Mai avem doua luni din acest an, dar sunt lunile cu cea mai importanta contributie, varful de sezon in industria cosmetica, iar contributia unei astfel de luni poate ajunge si la 15% din volumul total de vanzari. Nu stim insa care va fi reactia consumatorului in aceste luni ale cadourilor, ca urmare a masurilor adoptate de guvern. Am resimtit imediat in consum aceste schimbari, a existat o panica a consumatorilor, care si-au redus imediat cheltuielile. Mai ales ca marirea TVA s-a facut peste noapte, iar noi am luat decizia de a pastra preturile, ceea ce a insemnat un impact semnificativ in profitabilitate. Dar cred ca a fost o decizie foarte buna, care ne-a ajutat sa ne pastram baza de clienti. Per total an vom avea o crestere a vanzarilor fata de anul trecut. Convingerea mea este ca piata de profil se afla in scadere anul acesta, iar trendul se va mentine si in 2011. Bugetul nostru pentru anul viitor in schimb este construit pe crestere. Noi suntem lideri de piata din 2002, iar an de an am cautat sa crestem cota de piata si am reusit sa avem chiar o diferenta de cateva puncte procentuale fata de urmatorul competitor. Un obiectiv de minimum 20% cota de piata pe termen mediu il consider realist. Cum este canalizat bugetul de marketing al companiei? Bugetul de marketing al Avon Cosmetics are trei directii majore de investitii, in primul rand brosura, care se ridica la 10-12 milioane de unitati anual, cheltuielile de advertising si de asemenea evenimentele si lansarile. Bugetul ajunge la cateva milioane de dolari anual. Din cheltuielile de advertising, TV-ul ramane principalul canal, dar am identificat oportunitati in zona de online si social media. Consider ca online-ul este canalul viitorului pentru ca are cea mai mare eficienta, poate fi targetat foarte bine, efectul poate fi masurat in timp foarte scurt si iti ofera flexibilitate mare.