Povestea unui business de 100 de milioane de euro

Povestea unui business de 100 de milioane de euro

Reading Time: 8 minute

Cum construiești un business de 100 de milioane de euro, performant și profitabil, pe care apoi îl vinzi unui grup de talie mondială din industria alimentară? Khaled El Solh este CEO-ul care a descoperit rețeta acestui succes. 

Să contribui la construcția unei companii de 100 de milioane de euro este, în sine, o mare satisfacție. Înseamnă că ai luat deciziile bune la momentul potrivit și ai ales oamenii potriviți alături de care să construiești.” – Khaled El Solh, CEO, Caroli Foods Group (Sigma Group)

Khaled El Solh a venit în România în 1999, într-o vizită la fratele său mai mare, Talal El Solh, cel care pusese bazele businessului devenit ulterior Caroli Foods Group, liderul pieței preparatelor din carne ambalate în România. Plăcut impresionat de România, dar și de afa­cerea construită de familia sa, s-a mutat aici definitiv în 2001 și nu a stat mult pe gânduri până a decis să pună umărul la creșterea businessu­lui. Licențiat în business marke­ting, El Solh s-a alăturat companiei având experiență în marke­ting și publicitate. Din 2000 până în 2008 a fost director executiv de vânzări, marketing și logistică, apoi director executiv și de business deve­lopment până în 2010, când a devenit membru în board-ul Joint Venture Caroli Foods și Campofrio Group. Din 2011 este CEO al Caroli Foods, poziție pe care a menținut-o și după ce compania a fost integral vândută grupului mexican Sigma Alimentos în 2017. Acum, la un și jumătate de la finalizarea tranzacției, cele două companii au ajuns în faza de armonizare a procedurilor și proceselor, reușind deja eficientizarea lanțurilor de producție și de achiziție a materiilor prime, iar următorul pas este integrarea completă, din toate punctele de vedere, în cadrul grupului Sigma.

Lider de piață

Două fabrici destinate producției, 11 centre de distribuție, peste 35.000 de tone produse anual, peste 1.300 de angajați, peste 1.000 de colaboratori, prezență pe piața europeană în 10 țări, printre care Marea Bri­tanie, Spania, Franța și Germania, și cinci branduri în portofoliu – Caroli, Campofrio, Sissi, Maestro și Primo, cu peste 250 de produse care acoperă toate segmentele pieței – sunt câteva din reperele ce compun busine­ssul Caroli Foods Group, care din toamna anului 2017 face parte din Sigma Alimentos, după ce aceasta a achiziționat 51% din acțiunile producătorului român de preparate din carne ambalate. Compania mexicană mai deținea deja un pachet de 49% prin gigantul spaniol Campofrio Food Group, în urma joint venture-ului finalizat în 2010. “Aș vrea să văd Caroli ca un jucător important în zona de prelucrare a cărnii din Europa de Est în următorii 5 ani. Și nu cred că există vreun motiv să nu se întâmple așa, avem toate posibilitățile în termeni de oameni, de voință, așa că nu văd de ce nu am fi un producător important de carne din Europa, și nu doar din România”, era viziunea pe care CEO‑ul Caroli Group Foods o exprima acum câțiva ani. Prin integrarea în Sigma Alimentos, compania este deja mult mai aproape de împlinirea acestui plan care poate cu ceva timp în urmă părea un vis îndrăzneț.

Business de 6 miliarde de dolari

Înființată în 1980, în Mexic, Sigma Alimentos este în prezent un grup de talie mondială, unul dintre cei mai puternici jucători de pe piață, activ în principal în industria cărnii, dar și în sectorul lactatelor și brânzeturilor, cu prezență în 18 țări și o rată anuală de creștere de 14% în perioada 2010-2016. Grupul are afaceri anuale de 6,3 miliarde de dolari și peste 45.000 de angajați. În 2017, producția totală a fost de peste 1,7 milioane de tone și grupul deține 70 de fabrici, 208 de centre de distribuție și peste 640.000 de puncte de vânzare.

Care este impactul integrării Caroli Foods Group în familia Sigma? Unul important și pozitiv, explică Khaled El Solh. Acesta are legătură, în primul rând, cu transferul de know-how și cu numeroasele oportunități de extindere oferite de portofoliul divers pe care îl are grupul Sigma la nivel internațional. În acest sens, El Solh menționează proiectul pilot de anul trecut ce a vizat intrarea în categoria de pizza refrigerată, care urmează să fie extins în viitor și de asemenea nu exclude nici intrarea pe piața brânzeturilor și lactatelor, dar numai după o analiză riguroasă. “După integrare, Caroli Foods Group s-a dovedit a fi unul dintre top performerii grupului, datorită îmbunătățirii constante a indicatorilor financiari”, precizează liderul companiei. Produse de foarte bună calitate, consacrate, care asigură cota de piață și leadershipul Caroli Foods Group în piață, campanii creative și eficiente care au fost date ca exemplu de bune practici în țările în care Sigma este prezentă (Carolimetru Termic a fost premiat ca inovație care face diferența la nivel mondial în cadrul grupului în 2018), un sistem de distribuție bine pus la punct la nivel național, echipamente de ultimă generație și, nu în ultimul rând, o echipă de management experimentată și sudată – sunt printre plusurile cu care compania românească a intrat în grupul Sigma.

“Decizii strategice legate de dezvoltarea Caroli Foods Group, precum lansarea de produse noi, ca­tegorii noi sau chiar realizarea de inovații, au fost luate în discuție încă dinaintea finalizării tranzacției, acestea reprezentând, de altfel, un punct major de ali­niere și negociere la momentul preluării”, precizează Khaled El Solh. De la preluare și până acum, managementul companiei a investigat continuu piețe și noi categorii în care Sigma are expertiză. Astfel, de exemplu, în urma studiului “Ce‑și doresc consumatorii” și având în vedere creșterea segmentului de produse crud-uscate, Caroli a decis să intre pe piața de produse din ingrediente 100% naturale, cu gama Maestro.

CEO-ul Caroli subliniază de asemenea că viziunea pentru viitorul companiei nu s-a schimbat odată cu preluarea de către Sigma, ci dimpotrivă. Viziunea și strategia au rămas aceleași, doar că acum beneficiază și de sprijinul și know-how-ul grupului pentru înde­pli­nirea obiectivelor propuse.

Bilanțul unui an de excepție 2018 a fost unul dintre cei mai buni ani de până acum pentru Caroli Foods Group, compania reușind să-și consolideze poziția de li­der de piață, pe care a câștigat-o în 2011 și nu a mai pierdut-o de atunci. Potri­vit datelor AC Nielsen din decembrie  2018, valabile pentru perioada ianuarie – decembrie 2018, compania deține o cotă de piață de 17% în KAI (International Key Accounts). Creșterea din 2018 a fost de două cifre atât la nivelul vânzărilor, cât și al profitului, integrarea în grupul Sigma fiind unul dintre factorii care au contribuit la majorarea profitabilității. În volum, rata de creștere a fost de 10%, iar în valoare, vânzările nete au avansat cu 8% față de 2017. Pe ansamblul pieței, potrivit datelor Nielsen, ca­tegoria preparatelor din carne ambalate a avut un avans de 2% în volum și de 6% în valoare în această perioadă.

În ceea ce privește performanța pe segmente de produse, în contextul orientării consumatorilor către produse premium, șunca Sissi – care este lider de piață pe segmentul său – și gama de produse cu 100% ingrediente naturale, în special cârnații, au înre­gistrat cele mai bune performanțe de vânzări. Această gamă a avut o creștere de 40% față de anul 2017. Un alt segment performant pentru Caroli Foods în 2018 este cel al produselor feliate, lucru care s-a resimțit în vânzările companiei.

În ceea ce privește strategia de export, doar 5% din producția Caroli merge către piețe din afara României, în special în zone unde prezența românilor este semnificativă (Italia, Franța, Spania, Marea Britanie, Irlanda).

Contextul pieței

Piața preparatelor din carne în România este estimată la o valoare de aproximativ 1,1 miliarde de euro, cu peste 250.000 de tone de produse vândute anual. Până în prezent, CEO-ul Caroli Foods Group privește cu optimism noul an și se așteaptă să fie cel puțin la fel de bun ca 2018: “Prognozăm o creștere a pieței preparatelor din carne ambalate cu procente similare celor din perioada 2017 – 2018, iar în cazul companiei noastre mă aștept să ne situăm în continuare în preferințele consumatorilor pe care ne vom strădui să-i surprindem cu inovații și produse noi care să ne consolideze poziția de lider”.

2018 a marcat cel mai alert ritm de extindere pentru rețelele moderne de retail, accentul căzând preponderent pe segmentul de proximitate, tendință ce permite companiilor din domeniu să ajungă la mai mulți consumatori și să facă o planificare mai bună a vânzărilor. Caroli Foods Group este lider de piață și în acest segment de retail, având o cotă de 17,5%, la distanță de 3-4 puncte procentuale față de share-ul competitorului de pe a doua poziție, conform datelor Nielsen. În această categorie, mărcile private ale retailerilor au în continuare o pondere destul de mare, de 25% în volum și 17% în valoare.

Retailul independent rămâne un canal important de vânzare pentru Caroli Foods Group, ca de altfel pentru întreaga categorie de preparate din carne ambalate, datorită specificului pieței românești: îm­părțirea aproape egală între mediul urban și cel rural și infrastructura deficitară, printre altele. Ponderea acestui segment în vânzările Caroli Foods Group este de 45% în prezent, fiind posibil ca procentul să se mai reducă, inclusiv prin

pre­luarea unor rețele de către jucători internaționali. În ceea ce privește preferințele consumatorilor ro­mâni comparativ cu cei din Europa Centrală și de Vest, care preferă produsele crud-uscate, pe baza memoriei culinare și a specificului bucătăriei locale, românii se orientează spre produsele fiert-afumate și gustul specific al acestora. Prin urmare, Caroli a dezvoltat o serie de rețete consacrate față de care consumatorii români sunt foarte fideli, printre care: salamul de vară, salamul de casă, salamul Victoria sau șunca Praga. Ca tendință de creștere, produsele de tip crud-uscat încep să fie din ce în ce mai apreciate de către consumatorii români, însă baza de plecare este în continuare foarte mică.

Viitorul diversificat

Una dintre prioritățile anului în curs este consolidarea lansărilor de anul trecut: snackurile din carne, pizza fresh și categoria de ready-meals. Pentru acestea din urmă în 2018 a fost inaugurată o nouă unitate de producție, în județul Argeș, și nu este exclusă varianta de a cons­trui o fabrică de la zero.

Pentru a testa apetitul consumatorilor, aceste produse au fost lansate doar în comerțul tradițional în câteva regiuni ale țării, surpriza plăcută a fost că volumele de vânzări au depășit așteptările. “Am mers pe strategia pașilor mărunți, deoarece nu am vrut să riscăm să distribuim aceste produse la nivel național și apoi să nu avem capacitatea de a livra vo­lumele cerute. Și asta cu atât mai mult cu cât vorbim de o subcategorie cu viață scurtă la raft”, explică El Solh strategia companiei de anul trecut.

“Pe termen mediu, urmărim noi posibilități de dezvoltare, chiar și în afara categoriei care ne-a consacrat. Nu excludem intrarea pe piața de brânzeturi sau lactate, însă va fi nevoie de o analiză riguroasă înainte de a lua o decizie. Împreună cu Sigma, ne menținem viu și interesul de a realiza noi achiziții în zonă, așa că analizăm și evaluăm fiecare oportunitate.” Khaled El Solh, CEO, Caroli Foods (Sigma Group).

Inovația ca ingredient principal

Un procent de 20% din bugetul anual de investiții al companiei merge către cercetare, dezvoltare și inovație, iar pentru a avea un termen de referință merită precizat că anul trecut bugetul de investiții al companiei a fost în jur de 6 mili­oane de euro, sumă direcționată preponderent în producție și logistică, iar pentru 2019, acesta se ridică la 7 milioane de euro. 

Inovația este un “must do” în orice categorie, crede cu tărie Khaled El Solh. În ultimii ani, Caroli Foods a inovat la nivel de ambalaj (carolimetrul termic – instrument care arată dacă produsul este păstrat în condiții optime), dar și la nivel de produs. A lansat pe piață produse cu conținut ridicat de carne (cu mai mult de 80% carne) – gama Caroli Extra, produse cu conținut redus de grăsime (1,5%), gama Sissi – și produse cu 100% ingrediente naturale – din gama Caroli Maestro. Printre cele mai recente inovații se numără și gama Carolino pentru copii (fără E-uri, conținând unt și lapte), cu minicremvurști de pui și de porc, snackurile din carne sub brandul Campofrio, care nu trebuie păstrate la rece. Cât despre receptivitatea consumatorilor la aceste produse, gama Carolino a realizat vânzări mult peste nivelul prognozat de companie. La finalul anului trecut, aceasta reprezenta circa 28% din vânzările de produse pentru copii din portofoliul companiei, dovadă că era nevoie de o asemenea inovație pe piață.