Roxana Nănescu, Bonduelle: Puterea unui brand într-o lume în continuă schimbare

Roxana Nănescu, Bonduelle: Puterea unui brand într-o lume în continuă schimbare

Reading Time: 4 minute

De mai puțin de un deceniu, industria de marketing traversează o perioadă de transformări accelerate, determinate în principal de schimbările din comportamentul consumatorilor și fragmentarea accelerată a canalelor de comunicare. Consecințele evoluțiilor survenite în comportamentul de consum au făcut ca businessurile din industria alimentară să își ajusteze simultan portofoliile de produse, tehnologiile de producție și strategiile de marketing.

Piața se mișcă foarte dinamic, direcția fiind însă clară: preferințele consumatoriulor evoluează rapid, pe fondul unei nevoi de soluții alimentare convenabile, echilibrate și sustenabile ce devine tot mai evidentă. În replică, marketerii sunt provocați să își adapteze constant strategiile, fiind nevoiți să păstreze în același timp relevanța brandurilor. Și atunci cum arată azi, în acest context, viața profesională a unui marketer?

Roxana Nănescu, Director de Marketing Bonduelle Central Europe, este unul dintre cei mai experimentați oameni de marketing din industria locală, cu peste 15 de ani de activitate în cadrul grupului francez. Am discutat cu Roxana despre ce provocări noi are în față și ce rămâne încă valabil în marketingul pe care l-am învățat din manuale.

Cum ai descrie, într-un cuvânt, ultimii ani din viața ta profesională?

Cred că termenul de „transformativ” descrie cel mai bine aceasta perioadă, marcată de evoluții rapide în profesia noastră și în industria alimentară. Ultimii ani au reprezentat o perioadă de transformare strategică, marcată de schimbări accelerate în dinamica pieței și în comportamentul consumatorilor. Au fost ani în care a trebuit să gestionăm multiple provocări, precum evoluția rapidă a preferințelor de consum sau expansiunea canalelor de comunicare, toate acestea în timp ce ne exindeam businessul în retail și îl dezvoltam pe cel de HoReCa.

Misiunea companiei este una durabila și consecventă: suntem unul dintre liderii mondiali ai tranziției alimentare către o dietă echilibrată, bazată pe alimente vegetale, ai inovației și ai sustenabilității în industria alimentară – trei piloni care constituie împreună ADN-ul brandului. Așa că pentru noi lucrurile sunt ceva mai așezate. Un brand puternic și bine diferențiat pe piață reprezintă un avantaj major pentru orice profesionist în marketing. Provocarea e să menținem legătura strânsă pe care o avem cu consumatorii și să rămânem relevanți pentru nevoile lor în continuă evoluție.

Care au fost cele mai importante evenimente pentru tine din ultimii ani?

Bonduelle este unul din brandurile cele mai dinamice din categoria legumelor. Circa 6,6% din cifra globală de afaceri a grupului este generată de inovații, fapt care se reflectă direct și pe piața din România.

Doar în ultimii trei ani am introdus pe piața locală o serie de inovații menite să răspundă nevoilor tot mai complexe ale consumatorilor: printre acestea se numără lansarea a două game în categoria de legume congelate: gama Croustis, o extensie de portofoliu care include crochete și burgeri din legume într-o crustă crocantă, și gama Paste cu legume, ce oferă mese complete și rapide, precum și lansarea ciupercilor cu legume în sos de roșii, la borcan, un produs gata de consum.

Toate aceste inovații răspund nevoii tot mai accentuate a consumatorilor pentru soluții alimentare rapide, gustoase și usor de preparat.

În paralel, am finalizat tranziția la ambalaje 100% reciclabile, ca parte a angajamentului nostru global pentru producție responsabilă și alimentație sustenabilă. Bonduelle este în prezent certificat B Corp, o certificare internațională care reflectă angajamentul nostru față de practici de business sustenabile și responsabile. Aceste inițiative culminează cu o repoziționare strategică a identității și comunicării brandului, începând cu vara acestui an.

Care e cel mai important lucru pe care l-ai învățat din poziția de director de marketing Bonduelle pentru regiunea Europei Centrale?

Primul lucru a fost nevoia de a schimba perspectiva și de a gândi la o altă scară, mult mai amplă. Când vezi lucrurile printr-o lentilă europeană, începi să identifici tendințe și oportunități comune. De pildă, faptul că în ciuda diferențelor dintre piețele central-europene și cele mature din Vest, există numeroase puncte similare: interesul pentru sustenabilitate, integrarea tehnologiei în procesul de cumpărare, dorința de echilibru între calitate și accesibilitate și deschiderea către soluții de mese rapide și echilibrate din punct de vedere nutrițional.

Există o serie de convergențe greu de ignorat, cum ar fi creșterea vânzărilor pentru ambalajele de format mai mic, adaptate consumului individual, care reprezintă un răspuns la creșterea numărului de single-person households – gospodării mici, formate din una sau două persoane. În paralel, formatele mici de ambalaj permit testarea produsului și oferă un raport avantajos între cost și beneficiu.

O poziție de management regional oferă și alte perspective: sunt convinsă, de exemplu, că procesul de convergență, de integrare a piețelor, este susținut în cea mai mare măsură de generațiile tinere. Un tânăr român care intră acum pe piața muncii are un orizont de valori, skilluri, nevoi și așteptări mult mai apropiate de un tânăr francez sau italian decât se întâmpla în primii ani de după aderarea României la UE.

Consumatorii tineri sunt tot mai preocupați de o alimentație echilibrată, bogată în vitamine și fibre și cu aport caloric redus. Ei caută produse de tip „clean convenience”: minim procesate, cu ingrediente vegetale sau 100% vegetale, cu fibre și proteine din leguminoase și fără adaos de zahăr sau aditivi.

Prin urmare, campaniile noastre de comunicare vizează și această categorie de public, care a devenit una importantă din punct de vedere strategic. Acești consumatori tineri au crescut cu aceleași valori ca ale brandului Bonduelle: preocuparea pentru un viitor sustenabil, grijă față de sănătatea oamenilor și a planetei și deschiderea către inovație.

Bineînțeles, există și diferențe, cum ar fi puterea de cumpărare. În Europa Centrală și de Est sensibilitatea la preț rămâne un factor decisiv și, prin urmare, în continuare se pune accent pe promoții și oferte.

Care crezi că sunt cele mai importante schimbări cu care te-ai confruntat în ultimii ani, ca profesionist în marketing?

Aș spune că surpriza cea mai mare a ultimilor ani e faptul că principiile de bază ale profesiei nu s-au schimbat, deși periodic se tot anunță dispariția marketingului așa cum îl știm. Constatăm, în schimb, că dezvoltarea brandului rămâne un pilon fundamental, la fel cum principiile esențiale ale comunicării de brand continuă să fie la fel de relevante Așa că nu aruncați încă manualele la coș!

E adevărat că interacțiunea cu consumatorii a devenit mai complexă din cauza multiplicării touchpoint-urilor, în special în mediul online. Dar un brand puternic simplifică sarcina marketerului, în special pentru acele branduri care comunică clar valorile, implicarea socială și atributele care le diferențiază pe piață.

Bonduelle are o strategie de brand care consolidează valorile sale fundamentale: calitatea ingredientelor, procesarea minimă, tehnologiile inovatoare, sustenabilitatea și rețetele echilibrate. Prin interacțiune directă cu consumatorii, storytelling și conținut ce combină caracterul informativ cu o prezentare atractivă, de tip infotainment, brandul Bonduelle capătă personalitate și relevanță. Pe termen lung, această abordare crește loialitatea și reduce dependența de promoții agresive, iar brand equity-ul se transformă într-un avantaj competitiv sustenabil, cu impact direct asupra rezultatelor și creșterii businessului.

Lecția ultimilor ani este că și atunci când ai parte de un context volatil, marketingul nu se schimbă în mod fundamental: în schimb, se adaptează și devine mai agil.