S-a lansat Ghidul de Pitch

Dupa aproape 18 ani de la primele discutii pe aceasta tema, UAPR a lansat azi Ghidul de Pitch, sub forma unui set de recomandari destinate in egala masura agentiilor si clientilor de publicitate.

“Recomandarile vizeaza modul in care trebuie conduse pitch-urile pentru a asigura transparenta procesului si corectitudinea ce sta la baza respectului reciproc in relatia agentie – client“, declara Radu Florescu, presedinte UAPR.

Ghidul descrie etapele unui pitch, identifica elementele necesare pentru ca procesul de selectie sa fie unul profesionist si contine recomandari utile pentru clienti si agentii.

“Rolul Ghidului de Pitch este sa simplifice si sa eficientizeze desfasurarea pitch-urilor in general, si pentru client si pentru agentie, oferind un model usor de implementat al carui scop este un proces de pitch clar, previzibil si transparent. Pentru ca atunci cand agentiile participa cu incredere la un proces de selectie, clientii au o sansa mai buna sa isi atinga obiectivul propus“, spune Stefan Iordache, vicepresedinte UAPR.

Ghidul de Pitch a fost elaborat de Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania, in colaborare cu IAA Romania si Musliu & Asociatii, cu sprijinul Asociatiei Europene a Agentiilor de Comunicare si in dialog constant cu factori de decizie in domeniu. Documentul are la baza ghiduri asemanatoare realizate de asociatii internationale reprezentative pentru industria de publicitate.

Este acest ghid obligatoriu?

Ghidul de Pitch cuprinde un set de recomandari adresate atat clientilor cat si agentiilor, nu este obligatoriu si vizeaza un proces optim, testat in mai multe piete competitive. Respectarea principiilor acestui document creste probabilitatea unui rezultat favorabil pentru toate partile implicate: permite agentiilor sa participe cu incredere si sansa de succes si ofera clientilor posibilitatea gasirii agentiei care ar putea indeplini, in mod real, nevoile companiei, atingand astfel valoarea si potentialul maxim ale acesteia.

Numarul optim de agentii invitate la un pitch

Experienta internationala a aratat ca numarul optim de agentii ce trebuie invitate in etapa de pitching propriu-zis este de maximum 3-5. Este ineficient pentru un client sa invite la pitch un numar mare de agentii: trebuie sa discute cu fiecare, sa parcurga multe prezentari si sa dea feedback pentru fiecare in parte. De asemenea, clientul transmite un mesaj nefavorabil lui: pare ca nu stie ce vrea si face “window shopping”.

Transparenta listei de agentii invitate

Cunoasterea listei de agentii invitate este utila pentru toti participantii. Prezenta (sau absenta) pe lista a agentiei actuale ajuta celelate agentii sa inteleaga daca clientul este multumit de situatia actuala sau nu. Astfel, agentiile raspund mai bine la brief si implicit asteptarilor spuse sau nespuse ale clientului. Daca lista de agentii invitate este transparenta, nivelul de competitivitate creste. Fiecare agentie va dori sa se ridice la inaltimea competitorilor (cunoscuti) si sa fie perceputa, dupa pitch, drept cea mai buna dintre participanti. O participare “in orb” nu avantajeaza clientul si nu ofera agentiilor puncte de referinta care trebuie depasite prin propunerile lor.

Onorariul de pitch

Stabilirea unui onorariu de pitch de catre client le arata agentiilor ca efortul lor este apreciat si le motiveaza. Un pitch complex presupune costuri de productie a materialelor folosite in prezentari si, prin urmare, este corect ca respectivele costuri sa fie asumate de client. In cazul pitch-urilor, agentiile mobilizeaza oricum resurse importante. Fiecare pitch este o investitie pentru agentii. Asadar, este corect ca si clientul, la randul sau, sa aiba partea sa de contributie.

Mentionarea bugetului in brief-ul de pitch

Bugetul are un impact semnificativ asupra propunerilor agentiilor. Mesajul clientilor “O sa fiti mai creativi” inseamna, de fapt, pentru agentii “Window shopping” / Lipsa de claritate / Nealiniere in organizatia clientului. Daca bugetul proiectului nu este mentionat, exista riscul ca agentiile sa faca propuneri sub sau supradimensionate iar clientul sa iroseasca timp si bani facand revizii.

Respectarea principiilor de copyright

Din pacate, unii clienti se asteapta ca ideile prezentate in pitch, de oricare dintre agentiile participante, sa le fie cedate fara niciun cost. Pentru a ilustra mai bine aceasta idee: daca un client face test drive cu cinci masini si discuta cu cinci dealeri oferta comerciala, isi va cumpara una din cele cinci masini dar nu se poate astepta sa le primeasca si pe celelalte patru gratis. Pentru agentii, ideile sunt “masini”. Agentiile asta produs, pentru asta muncesc si este normal sa fie platiti pentru fiecare idee in parte. Asteptarea ca ideile de pitch sa fie cedate gratis este neonoranta pentru clienti.

Discutii bilaterale (one to one) pentru clarificarea briefului vs. raspunsuri trimise “transparent catre toate agentiile”

Nu este recomandabila transmiterea catre toate agentiile a raspunsurilor la intrebarile primite de la unele dintre acestea, pentru ca mare parte din zona de strategie consta in adresarea intrebarilor corecte. Odata ce o agentie sesizeaza niste filoane strategice ofertante, adreseaza intrebari specifice. Daca apoi aceste intrebari sunt vazute de celelalte agentii, directia strategica intuita de una dintre ele devine cunoscuta tuturor. Ori nimeni nu vrea acest lucru intr-o licitatie. De aceea, de foarte multe ori, agentiile nu mai intreaba decat generalitati care nu releva nimic din ceea ce gandesc si prefera sa lucreze bazandu-se pe presupuneri.

Ghidul de Pitch UAPR va fi transmis agentiilor membre UAPR si clientilor interesati. 

Foto: © Iqoncept | Dreamstime.com