Schimbarea la față a KFC în social media. Au intrat pe TikTok cu o campanie revoluționară, trecând de la long format la short format content

Schimbarea la față a KFC în social media. Au intrat pe TikTok cu o campanie revoluționară, trecând de la long format la short format content

În ultimii cinci ani, social media s-a schimbat mai mult ca niciodată. Ultimii doi ani de pandemie au adus o nouă însemnătate rețelelor sociale, pentru fiecare dintre noi, iar rata de atenție a utilizatorilor a scăzut considerabil. Tocmai de aceea, KFC și-a propus să se reinventeze și să se adapteze noilor comportamente de consum ale publicului. Astfel, anul acesta, Social Entertainment Channel – conceptul platformă al canalelor de social media KFC – s-a reinterpretat, trecând de la conținut de tip long format pe canalul de YouTube (vezi serialele lansate de KFC), la platforma TikTok cu un conținut de tip bite size sau short format.

Cum a ales KFC să intre pe TikTok? ne-a povestit Claudia Bodnar, Social Media Manager KFC, Pizza Hut și Taco Bell România, la evenimentul Top Social Brands, organizat de Revista Biz.

În urmă cu 4-5 ani, ne-am uitat la cum comunicăm în social media și am vrut să venim cu o nouă abordare. În plus, am analizat comunitatea și ne-am dat seama că, majoritar, publicul nostru folosește telefoanele mobile pentru a consuma content mult mai ușor și pentru a alunga plictiseala. Astfel, a apărut în viața KFC termenul de entertainment.

Am lansat un concept platformă, Social Entertainment Channel (SEC), moment în care am început să ne uităm complet diferit la tot ceea ce înseamnă social media și contentul în online. Ce s-a întâmplat atunci? Au apărut proiecte social media based, care au înlocuit, uneori, campaniile clasice de marketing. Așa s-au dezvoltat serialele realizate de KFC SEC, deci proiecte tip long format content.

Aceste seriale au fost ancorate în realitățile consumatorului, în realitățile de brand și, de fiecare dată, în filosofia de brand: Fii pe bune, nu perfect. Dar, evident, odată cu trecerea timpului, am observat că nici engagement-ul pe acest tip de conținut nu mai este cel mai bun, iar răbdarea audienței scădea vizibil. Astfel, în 2021, la finalul anului, am decis să intrăm pe TikTok.

În 2022, am scris un nou brief de strategie de platformă și am zis: ok, de anul acesta schimbăm felul în care facem lucrurile și mergem mai departe cu short format content, în tot ceea ce înseamnă proiect video pentru KFC.

De ce am făcut asta? Pentru că obiceiurile consumatorilor s-au schimbat foarte mult. Oamenii nu mai au răbdare, attention span-ul a scăzut considerabil. Am luat în considerare să intrăm pe diverse platforme precum Reddit sau Twitch, dar ne-am întors mereu la esența brandului și am înțeles că nu trebuie să fim peste tot, ci trebuie să fim acolo unde putem fi relevanți. Prin urmare, după lungi discuții strategice, ne-am îndreptat către TikTok, pentru că acolo este core-ul publicului nostru țintă și acolo aveam un potențial foarte mare de reach.

Am lansat anul acesta un produs nou, Popcorn Chicken.

Este un produs snackable și portabil. Dacă avem un bite size product, hai să avem si bite size content. Așa a apărut Social Entertainment Channel 2.0 sau schimbarea la față a KFC-ului. Ne-am dus după consumatori și preferințele lor. Odată cu acest attention span mult mai scăzut, normal că si conținutul trebuia să fie mult mai scurt, astfel că TikTok a devenit casa noului proiect SEC.

Noua noastră ”rețetă” și cum vedem noi storytelling-ul pentru brandurile noastre de acum înainte nu mai presupune atât de mult un canal și o regulă de content, ci este mai degrabă axată pe consumatorul care se uită la noi, pe un conținut mult mai scurt, mai flexibil, dar în linie cu mantra brandului: Fii pe bune, nu perfect.

Am lansat, astfel, noua strategie cu un content mult mai frecvent și flexibil. Ce avem acum pe TikTok nu trăiește doar în această platformă, ci are declinări personalizate și în celelalte canale de brand. Evident, contentul este mult mai scurt – 35 de secunde până la 3 minute, gândit nativ. Senzația consumatorilor nu trebuie să fie aceea că văd o reclamă, pe orice canal ar face scrolling, ci mai degrabă, să fie atrași de un content care să stea pe platforma respectivă ca și când ar fi fost creat de un utilizator normal.

Toată lumea își dorește să fie viral. Dar nu este atât de simplu de ajuns aici. Noi am pornit la drum pe TikTok cu gândul că este un test & learn. Dar ce ne-am dorit a fost să încercăm. Am pus un pariu cu brandul nostru și evident că este foarte devreme să spunem dacă este un succes sau nu, însă cifrele de până acum sunt foarte bune. Am început seria zilnică de content pe TikTok la început de iunie, iar până acum am înregistrat peste 10 milioane de vizualizări. De asemenea, forecast-ul nostru pentru vânzările produsului a fost depășit în doar o săptămână, ceea ce este un semn foarte bun.

Pofta e în mâinile tale. Prinde Popcorn Chicken în fiecare zi pe TikTok. Așa sună proiectul nostru, este practic prima serie de content zilnic pe TikTok făcută de KFC, unde avem un personaj – Alex, care este supus, în fiecare zi, la o serie de challenge-uri din partea fanilor lăsate în comentarii. De fiecare dată, în centrul provocărilor este noul produs de la KFC – Popcorn Chicken.

Este primul content făcut de noi în care comunitatea influențează direct episoadele și inclusiv prețul produsului. Dacă personajul Alex este încurcat de comunitate și nu prinde Popcorn Chicken, toată comunitatea are reducere de 20% la noul produs, în ziua respectivă. Dincolo de noul format, am inovat și în materie de marketing promoțional, prin modalitatea inedită prin care fanii pot accesa discounturi la noul produs Popcorn Chicken.

În concluzie, este foarte important, ca brand, cum ne alegem platformele pe care să comunicăm și, mai mult decât atât, ce tip de conținut dezvoltăm pentru fiecare dintre ele. În plus, trebuie să fim creativi și curajoși pentru a inova și pentru a reuși să atragem atenția consumatorilor, asaltați de content în social media. Nu în ultimul rând, trebuie să avem în vedere mereu valorile și filosofia de brand care trebuie să fie întotdeauna punctul de plecare și reason why-ul în dezvoltarea de conținut. Conținut care astăzi trebuie să fie cât mai real, nativ, chiar imperfect pe alocuri. Noua campanie de la KFC, dezvoltată pe TikTok, este filmată 100% cu telefonul și este foarte aporoape de conținutul pe care îl vedem zilnic pe feed de la utilizatori.