Michael Corcoran, Slice Social Consultancy: Strategia definește succesul în social media

Michael Corcoran, Slice Social Consultancy: Strategia definește succesul în social media

Reading Time: 6 minute

Michael Corcoran, fost Head of Social Media la Ryanair și în prezent Co-Founder Slice Social Consultancy, a venit în premieră în România ca top speaker la Creativity4Better 2025, evenimentul emblematic dedicat creativității, inovației și comunicării. Este omul din spatele uneia dintre cele mai curajoase și inovatoare strategii de social media din industria aviatică și supranumit „geniul care a redefinit vocea Ryanair în social media”. Michael a fost creierul transformării digitale care a dus compania la peste 2 miliarde de impresii organice în doar 18 luni, cu o prezență memorabilă și ireverențioasă în social media.

Cum ați caracteriza industria de influencer marketing în acest moment și care sunt principalele provocări? Atât pentru specialiștii în marketing, cât și pentru influenceri.

Influencer marketingul nu va dispărea niciodată. Văd clar beneficiile marketingului creativ, deoarece nu numai că ai capacitatea de a determina pe cineva să producă conținutul potrivit pentru brandul tău, dar acesta are la dispoziție și modalitățile de distribuție necesară ale acestuia. Așadar, când vine vorba de înțelegerea publicului, de construirea de conținut creativ, de înțelegerea publicului lor și de distribuirea conținutului, toate aceste elemente se completează reciproc foarte bine.

Provocarea vine pentru marketeri în a găsi și selecta creatorului potrivit. De cele mai multe ori se apelează la cel mai popular sau cel mai folosit de către alte branduri, dar este posibil ca în cazul de față să nu se potrivească neapărat brandului, produsului sau direcției. Prin urmare, eu cred că procesul de selecție trebuie de multe ori să fie îmbunătățit. Cred că trebuie să avem o mai bună înțelegere asupra întregului proces. Dacă faceți acest lucru, trebuie să înțelegeți diferențele dintre creatori și diferitele puncte de contact din această călătorie de marketing.

Frumusețea este că vă puteți investi tot bugetul de marketing în această zonă și puteți construi un funnel completă de creatori de brand, consideration drivers și afiliați care vor converti. Acestor factori li se pot adăuga o distribuție mai bună, o acoperire mai bună și vânzări mai bune. Dar în același timp trebuie să înțelegem și de ce îi folosim? Pentru că nu orice brand trebuie să le folosească. În mod normal ai recomanda folosirea influencer marketingului pentru că este o modalitate excelentă de a atrage atenția asupra brandului și a obține notorietate.

Dar dacă notorietatea nu este provocarea sau problema ta strategică, este posibil ca utilizarea tacticilor de influencer marketing să nu fie cea mai potrivită direcție pentru business-ul tău în comparație cu livrarea de conținut de brand foarte bun sau folosirea unui tool foarte bun de optimizare pentru motoarele de căutare. Prin urmare, totul se învârte în jurul strategiei.

Nu, influencer marketingul nu va dispărea, pentru că este un tool foarte bun pentru companii. Dar în același timp ne referim și la o piață destul de saturată și de competitivă. Deci aspectele foarte importante vor fi: cum faci selecția, modalitățile creative de a realiza cele mai neașteptate și potrivite parteneriate. Pentru creatori, provocarea este să lucreze mai mult la brand pentru a-l face mai eficient.

Un studiu recent realizat de IPA arată că investiția în influencer marketing este uriașă, dar eficiența conținutului nu este bună, deoarece nu urmează aceleași principii pe care brandurile sau oricine altcineva le-ar urma în a integra brandul în metricile de vanitate, ducând la un reach și un engagement puternice. Pentru că de multe ori dacă scoți metricile de vanitate și îi testezi eficacitatea brandului în ceea ce privește memorabilitatea sau amintirea pe care o lasă în mintea consumatorului, rezultatul nu este la fel de bun.

Așadar, cred că creatorii ar trebui să se gândească mai mult la modul în care integrează brandul în conceptele lor. Este de asemenea foarte important să găsești creatorul de conținut potrivit și să îl integrezi corect în strategia ta de marketing.  

O dovadă a valorii influencerilor este decizia Unilever de a aloca aproape jumătate din bugetul global către influenceri și creatori. Această decizia este o afirmație importantă în sine și vorbește clar despre percepția industriei despre cât de valoroase sunt aceste colaborări.

Ați vorbit și despre faptul că se simte o lipsă a strategiei în social media. Cum poate fi schimbată această situație în viitor, în opinia dvs?

Cred că factorii de decizie în marketing trebuie să se adreseze echipei lor de social media și să înceapă să pună întrebările corecte. Dar în majoritatea documentelor strategice pe care le-am întâlnit, tot ce au sunt piloni de conținut și apoi câteva elemente dintr-o carte cu ghiduri de brand. Și ei cred că asta este strategia de social media, dar nu este așa. În primul rând, strategia de brand trebuie să fie un test al modului în care social media joacă un rol în influențarea și livrarea mesajelor.

Așadar, trebuie să ne întoarcem în această etapă și să învățăm echipele de marketeri ce este strategia de social media. Și, dacă nu au pe cineva intern care să poată face acest lucru, atunci trebuie angajat un expert care să îi invețe, să pregătească strategia pentru viitor și apoi să-i îi călăuzească în a înțelege cu adevărat acest lucru. Eu cred că dacă majoritatea brandurilor își stabilesc strategia corectă, își înțeleg resursele și bugetul și se concentrează pe acestea, sacrificând tot restul lucrurilor care se întâmplă, vor reuși. Asta ar putea însemna că poate nu obțin mereu milionul de afișări printr-un videoclip TikTok, dar dacă mai mulți oameni își amintesc de brand sau se gândesc să îl cumpere, acolo este victoria adevărată.

Și asta va conta în momentul în care ne aflăm într-o cameră cu adevărații factori de decizie, cu conducerea executivă, și putem arăta un caz concret despre cum aceste platforme pot construi cu adevărat branduri și pot converti oamenii. Deocamdată nu putem decât să spunem că avem un video cu 1 milion de vizualizări și super reach. Dar este oare către audiența pe care o targetăm, a schimbat percepții despre cum suntem văzuți, a adus dorința de achiziție? Nu vom câștiga niciodată respectul executivilor dacă nu vom începe să gândim strategic și să aducem rezultate reale, cu impact în business.

Dar spontaneitatea în social media? Mai este importantă? Cum funcționează?

Sunt momente potrivite. Se întâmplă să reacționezi instant la o reacție a unui client sau la o acțiune pe care nu o prevăzusei. Acestea ajută, dar nu sunt singura modalitate de a acționa, cu excepția cazului în care aceasta este strategia ta. Dacă este strategia ta, îți dedici toată energia și efortul în a profita cât mai multe de acele momente care îți atrag din ce în ce mai multă atenție asupra brandului, atât în mass-media, cât și din partea consumatorului. Trebuie să știi însă că atunci brandul tău va fi asociat cu livrarea de astfel de momente, ceea ce reflectă cum ești ca produs sau serviciu.

Ați spus că directorii de marketing se luptă să cunoască și să înțeleagă cum să operaționalizeze social media. Puteți detalia?

Da. Acesta este motivul pentru care exist și fac ceea ce fac. Când am plecat de la Ryanair, am avut privilegiul de a purta apeluri telefonice cu între 50 și 100 de factori de decizie în marketing (directori de marketing, directori de brand, etc) și de fiecare dată când le-am semnalat cele mai mari probleme din industrie, absența strategiei și apoi necunoașterea modului de a o operaționaliza, au recunoscut că așa este, de fiecare dată. Înțeleg oportunitatea, dar structurează și construiesc echipe așa cum o fac toți ceilalți. Tot ceea ce știu să facă este să le ofere cât de cât un bugețel managerilor de social media, dar nu înțeleg adevărata putere de acțiune pe care o poate avea social media dacă planurile sunt gândite strategic. Au nevoie de un specialist și echipe care să le ofere un avantaj competitiv și să îi entuziasmeze cu adevărat.

Aici intervin eu. Analizez simultan strategia, organizarea lor actuală, fie că este vorba de o echipă internă de social media, de agenții externe, etc., și mă gândesc cum o putem configura pentru a o adapta scopului. Analizez abilitățile, structura, lacunele, punctele slabe. Și apoi, când ajungem încetul cu încetul în punctul în care credem că înțelegem care este strategia, revin cu o recomandare despre tipul de echipă de care au nevoie pentru a pune în aplicare această gândire.

Și apoi s-ar putea întâmpla trei lucruri. S-ar putea să fie nevoie să ne recalificăm. S-ar putea să fie nevoie să ne reorganizăm. Sau, în unele cazuri, să reangajăm. Pentru că ceea ce s-ar putea întâmpla este ca strategia să se încline spre creșterea gradului de notorietate, ceea ce nu este problema noastră, deoarece avem atât de multă acoperire media încât notorietatea noastră este deja foarte mare. Cu toate acestea, cultura și preponderența brandului sunt la un nivel scăzut. Oamenii își amintesc de brand, dar nu de ce existăm sau care este propunerea noastră.

Prin urmare, pentru brandul nostru nu este nevoie să apeleze la o întreagă echipă de social media care să creeze mult conținut organic și să îl publice pe internet. Nevoia lor apare dacă nu putem găsi o modalitate, prin propriile noastre merite, de a construi proeminență. Și intervine întrebarea: cine ne-ar mai putea ajuta să atingem acest target? Creatorii. Astfel încât înseamnă că abordarea trebuie să se concentreze în primul rând pe creatori, nu avem nevoie de social media manageri sau creatori video.

Avem nevoie de oameni care să înțeleagă cultura, gestionarea relațiilor cu influencerii, redactarea brief-urilor creative și gestionarea și livrarea acelor proiecte. Aceasta este o echipă total diferită, o agenție total diferită, o nevoie total diferită. Și de acolo trebuie începute și făcute schimbări și lucrat mai bine.

Care este cel mai bun moment pentru a începe colaborarea cu o companie nouă?

Nu există un moment potrivit sau greșit. Dacă lucrează la o nouă parte a activității de brand, este un moment potrivit. Ar putea exista un moment în care au mai multe investiții și sunt pe cale să se extindă, sau s-ar putea să fie într-un moment în care au fost foarte buni pe toate aceste platforme, dar social, nu au făcut prea multe în acest sens. Sunt multe ocazii și momente potrivite.