Analize

What’s next?9 min

18/12/2012 7 min read

author:

What’s next?9 min

Reading Time: 7 minute

Este o agentie care respinge cliseele, cautand cele mai bune solutii creative pentru client, nu doar pentru premiile din publicitate. Cum reuseste o agentie neafiliata sa se bata cu marile grupuri internationale si de ce are succes strategia sa “altfel”?

Next este o agentie “altfel”. Nu se remarca doar prin originalitate, creativitate sau eficienta, calitati pe care le clameaza toate agentiile din lumea asta. Atributul diferentiator este stilul aparte de a face lucrurile. Este “altfel” si asta o simt clientii. Se intampla ca de la o prima intalnire de business sa li se spuna: “Sunteti altfel decat cei cu care am lucrat inainte”. “Faceti campanii prea destepte”, le-a zis un client dintr-o companie multinationala. Nu au stiut daca remarca era un motiv de bucurie sau de ingrijorare. Au ales sa mearga pe cai nebatatorite si sa se tina departe de asa-numitele “retete de succes” si clisee. Asa se pot lauda cu mai multe premiere – prima campanie filmata cu camera ascunsa, primul spot alcatuit din mai multe reclame, primul joc online complex intr-o campanie romaneasca in loc de spot TV. Incercand sa iasa din tipare, uneori oamenii de la Next si-au facut singuri viata mai grea.

Ce sanse de succes are un spot filmat cu camera ascunsa, bazat exclusiv pe reactiile spontane ale oamenilor de pe strada si apoi pe semnatura lor pentru a le putea folosi imaginea? Nu ar fi fost mai sigur sa filmeze cu actori si scenografie, in conditii scenice controlate? Ba da. Dar, de dragul unei idei ingenioase, ei stiu ca sunt situatii cand trebuie asumate si riscuri.

Next este o agentie “altfel”. Nu se remarca doar prin originalitate, creativitate sau eficienta, calitati pe care le clameaza toate agentiile din lumea asta. Atributul diferentiator este stilul aparte de a face lucrurile. Este “altfel” si asta o simt clientii. Se intampla ca de la o prima intalnire de business sa li se spuna: “Sunteti altfel decat cei cu care am lucrat inainte”. “Faceti campanii prea destepte”, le-a zis un client dintr-o companie multinationala. Nu au stiut daca remarca era un motiv de bucurie sau de ingrijorare. Au ales sa mearga pe cai nebatatorite si sa se tina departe de asa-numitele “retete de succes” si clisee. Asa se pot lauda cu mai multe premiere – prima campanie filmata cu camera ascunsa, primul spot alcatuit din mai multe reclame, primul joc online complex intr-o campanie romaneasca in loc de spot TV. Incercand sa iasa din tipare, uneori oamenii de la Next si-au facut singuri viata mai grea.

Ce sanse de succes are un spot filmat cu camera ascunsa, bazat exclusiv pe reactiile spontane ale oamenilor de pe strada si apoi pe semnatura lor pentru a le putea folosi imaginea? Nu ar fi fost mai sigur sa filmeze cu actori si scenografie, in conditii scenice controlate? Ba da. Dar, de dragul unei idei ingenioase, ei stiu ca sunt situatii cand trebuie asumate si riscuri.

 

PRIMUL MILION DE DOLARI

In termeni de business, Next este o agentie independenta, neafiliata niciunei retele internationale, cu o cifra de afaceri de peste 11 milioane de euro si o echipa de 60 de oameni cu expertiza in creatie, strategie de comunicare, strategie de media, planificare de cumparare media, PR, organizare de evenimente, planificare si implementare de campanii online, management de productie publicitara, planificare si implementare de campanii CSR. Nu a avut de la inceput un portofoliu de servicii atat de diversificat si nici o echipa atat de numeroasa. Nucleul agentiei este alcatuit din Cristi Grigorescu, Bruno Negoita si Sorin Popescu, in calitate de fondatori si actionari, carora li s-a alaturat din 2006 Liviu David in calitate de director de creatie si coactionar.

Primii trei lucrau la Connex pe vremea cand au decis ca vor sa faca un business in care sa puna in practica ce invatasera in cea mai de succes multinationala din Romania. Planul cu care au pornit la drum era sa faca o agentie in care sa lucreze doar pentru proiectele care sa le faca placere. Bruno Negoita a plecat primul din Connex. S-a dus mai intai la Policolor pentru a conduce divizia de marketing, de unde ulterior a plecat pentru Next, in timp ce Sorin Popescu si Cristi Grigorescu au facut o vreme naveta de la Connex la Next. Pentru ei, amintirile inceputurilor sunt legate de multa munca. Dar dupa program, de la 18:00 pana spre 1.00 – 2:00 noaptea. A doua zi, la orele 9:00, incepea din nou munca in corporatie, iar de cu seara din nou pe cont propriu. Si tot asa.

“Cristi este cel care a avut ideea cu Next-ul, eu doar s-a intamplat sa fiu pe acolo, la locul si momentul potrivit”, povesteste Sorin Popescu. Oricum, la acel moment, nu se punea problema sa renunte la un job caldut intr-o multinationala si sa intre abrupt pe calea spinoasa a antreprenoriatului. O vreme, le-au dus in paralel pe amandoua. Cand si-au dat seama ca lucrurile incep sa se miste si ca e nevoie de mult mai multa implicare si, mai ales, de oameni la inaintare (ceea ce Cristi si Sorin, fiind inca la Connex, nu prea puteau fi la momentul acela), l-au cooptat pe Bruno Negoita.

Acesta a intrat in proiectul Next la inceputul anului 2001, cand aveau sediul intr-un apartament cu doua camere la etajul 7 al unui bloc din Dristor. Cele mai marcante amintiri pe care le pastreaza de la inceputurile Next sunt din primele 3-4 luni de existenta ale agentiei. Era perioada cand nu aveau un portofoliu de lucrari pe care sa le arate potentialilor clienti. Nu aveau oameni. Nu aveau o istorie. Nu aveau un sediu potrivit in care sa poata invita clientii pentru o prezentare de agentie. Era perioada in care inventau tot felul de scuze ca sa se intalneasca in oras sau la sediul clientilor. Nu aveau nici macar un fax. Pentru ca in apartamentul din Dristor nu aveau nici macar linie telefonica, totul se discuta pe telefonul mobil.

Au fost in acea perioada zile in care nu credeau ca vor reusi sa o scoata la capat. Cifra de afaceri lunara se invartea in jurul sumei de 500 de dolari, cu care abia plateau chiria la apartament si utilitatile, iar de salarii nici nu se putea pune problema. “Au fost multe momente in care m-am indoit serios de succesul demersului nostru si in care m-am gandit sa abandonez proiectul si sa merg sa-mi iau un job. Ma bucur ca nu am facut-o”, spune acum, la mai bine de zece ani distanta, Bruno Negoita. Primul client a fost Prosper Shopping Center, pentru care initial au lucrat doar niste directionale.

Patronul, multumit de treaba facuta, i-a intrebat daca nu puteau sa-i faca si campania de lansare, in presa si radio. Au facut-o, a mers bine, afacerea a crescut si a deschis si un al doilea centru comercial, pentru care tot Next a facut campania de promovare. “Prosper Shopping Center. Orice, de la marar la celular!” este headline-ul pe care Sorin Popescu si-l aduce si acum aminte. Primul client full service a fost Murfatlar. “Imi amintesc cu placere si recunostinta de acest client, care a avut curajul sa se lase pe mana unor pusti care, desi pareau ca stiu despre ce vorbesc, erau la inceput de drum si abia daca aveau un sediu, o echipa minuscula, dar extrem de mult entuziasm”, povesteste Cristi Grigorescu.

Tot cu placere isi aminteste si de un alt client, de Albalact si de Raul Ciurtin, care a avut curajul nebun de a aproba o idee trasnita pentru lansarea Fulga si de a le incredinta un buget de media semnificativ pentru marimea companiei de la acel moment. La un an de la start, Next a ajuns la o cifra de afaceri de peste un milion de dolari. “In mod total surprinzator”, spune Bruno Negoita, care se amuza si acum amintindu-si cum, prin ctombrie 2001, o doamna de la banca, stiind ca este vorba de o firma mica cu doar trei angajati, l-a sunat intr-o zi alarmata, spunandu-i ca cineva le-a virat din greseala 500.000 de dolari in cont. I-a luat ceva timp sa o convinga ca nu era o greseala. Bineinteles, nu erau banii Next, ci bani care urmau sa plece mai departe catre furnizori.

Cand au ajuns la o echipa de trei s-au mutat in Cotroceni, intr-o vila, la trei camere. Au stat acolo cam sase luni. Pana nu au mai incaput. “Imi amintesc cu emotie de mica noastra echipa din vila situata in Cotroceni, intr-un open space, unde toata lumea era cu fata la perete ca sa incapem cu totii in spatiul respectiv, si de principiul cu care seful de atunci ne-a furat intimitatea cautata de fiecare, principiu conform caruia in agentie ne putem uita la porn, dar sa ne uitam cu totii si nu pe ascuns in spatele ecranului orientat spre perete”, povesteste Cristi Grigorescu. Tot el este cel care isi aminteste cu groaza si de momentele in care trebuia sa dea salariile si nu aveau certitudinea ca le-au intrat banii de la clienti sau de o saptamana geroasa de iarna cand toti cei trei mari clienti ai agentiei de la acel moment au decis ca vor o noua confirmare intr-un proces de pitch.

 

DE LA CAP-UL DE CREATIE EXTERN LA CAPUL DE CREATIE INTERN

Dupa opt ani de publicitate la D’Arcy in Romania, unde a fost pe rand copywriter, Group Creative Director apoi Creative Director, Liviu David a plecat in Australia. Dupa cateva colegii simultane s-a angajat la Ogilvy Interactive Sydney, unde a crescut de la graphic designer la online art director, pentru ca la numai o luna de la avansare sa-si dea demisia si sa se intoarca in tara de unde nu mai citea nici stirile. Pentru Next. “Mi-era dor sa mai fac si eu un spot si mi s-a parut foarte interesanta propunerea celor de la Next de a le construi departamentul de creatie”, spune Liviu David. In cei sase ani de cand conduce departamentul de creatie, Next a fost aproape anual pe lista putinelor agentii premiate la Portoroz, si-au umplut peretii de diplome si si-au consolidat imaginea de “agentie smart”, cu un portofoliu de campanii inedite printre care: Afacereza pentru Money Channel; Fulga – primul joc online complex intr-o campanie romaneasca; site-ul Zuzu 24h; cana termosensibila Greenpeace; Terra Mileniul Trei; prima campanie de imagine Western Union dezvoltata local (2007).

Dincolo de premiile de festival, la mare pret sunt si rezultatele cuantificate in cresterea businessului clientilor. Spotul Vitali pentru Deutek a avut succes la public, dar si efecte concrete in vanzari. A fost singurul produs din categorie lansat dupa 2008 care a avut succes in vanzari. Carmol a inregistrat o triplare a vanzarilor dupa trei luni de campanie. La cinci luni dupa lansare, Qfort a intrat in top 5 branduri dupa notorietate (Unlock Market Research – 2008). Zuzu a intrat in topul vanzarilor, la concurenta cu giganti precum Danone. Next a reusit in tot acest timp sa faca si campanii cu impact la publicul larg. Spotul Vel Pitar French Toast a avut peste un milion de vizualizari pe YouTube. In urma reactiilor online la “Feedback is fifty” pentru Money Channel, reclama a fost difuzata si pe TV. Multe din lucrarile Next au beneficiat de comentarii entuziaste, viralizate pe net: Salvati Delta – “Fara plastic ar fi fantastic”, Banca Transilvania – “Doi cai frumosi”, Salvati Delta – “Sex salbatic”.

Citeste si:

Creative Social Responsability

Inocenta a murit, dar pasiunea mai are sanse sa reinvie

 

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Acest site utilizează fisiere cookie. Prin continuarea navigarii sunteti de acord cu utilizarea acestui tip de fisiere. Mai multe informatii pot fi consultate prin accesarea POLITICI DE CONFIDENȚIALITATE