Echipa, partener si inspiratie in comunicarea cu clientul

Aura Toma_DirEx_Mktg si Com_Bancpost_2

Aura Toma, Director Executiv Marketing & Comunicare Bancpost

Bancpost a lansat in 2015 campania de imagine “Te vedem asa cum esti tu” si un slogan foarte sugestiv: “Bancpost. Banca ta. Si a ta. Si a ta”. Comunicarea directa cu clientii intr-o piata bancara intens concurentiala a reusit sa se impuna rapid in piata.

Comunicarea bancii se diferentiaza prin abordarea personalizata si directa cu fiecare client in parte, spune Aura Toma, Director Executiv Marketing & Comunicare Bancpost. Pentru ca platforma creativa de comunicare “Te vedem asa cum esti tu” este inspirata din realitatea cotidiana, din viata de zi cu zi a clientilor Bancpost.

Care este momentul in care stii ca brandul pentru care lucrezi are nevoie de o schimbare?

Exista intr-adevar un moment pe care il simti prin prisma experientei profesionale si pe care il certifici apoi prin cercetari de specialitate. In banking, ca si in alte industrii, componenta de research devine parte integranta a unui intreg proces de analiza si documentare care se poate intinde si pe câteva luni, cum a fost si in cazul campaniei despre care vorbim. O sesiune extinsa de cercetari pe care le-am derulat a evidentiat si a intarit astfel nevoia de comunicare a promisiunii de valoare a bancii catre clienti si industrie.

Ati inceput sa construiti comunicarea Bancpost pe platforma “Te vedem asa cum esti tu”. Ce a stat in spatele acestei alegeri?

Daca luam in considerare faptul ca 70% dintre clientii bancarizati considera ca orientarea catre individ este esentiala in stabilirea si mentinerea unei relatii, a fost firesc sa raspundem acestei nevoi. Este ceea ce Bancpost si-a asumat prin aceasta campanie de imagine: un angajament fata de clienti de a fi ascultati, tratati individual, cu particularitatile si planurile lor specifice valabile in diferite momente din viata.

Cum a fost imbratisata aceasta promisiune puternica de brand in interiorul organizatiei?

Proiectele de acest tip reusesc doar daca organizatia simte, intelege si actioneaza pentru indeplinirea obiectivelor acesteia. Si o mare parte din eforturile si munca noastra s-au concentrat pe alinierea angajatilor din toate segmentele de business – back office si front office – la aceasta promisiune. Cred cu tarie ca acesta este un aspect foarte important de care depinde succesul: promisiunea pe care o facem clientilor trebuie sa fie in primul rând internalizata, inteleasa si adoptata de intreaga echipa. Transformarea este un proces continuu care implica in egala masura o viziune clara si motivatia fiecarui membru al echipei.

Care au fost actiunile concrete pe care le-ati dezvoltat in interiorul organizatiei?

Fiecare dintre cei 2.200 de angajati ai bancii a devenit pentru noi un partener si in acelasi timp o sursa de inspiratie in aceasta calatorie catre “Banca Personala”. Iar o componenta cheie a acestui proces a constat in dezbateri interne, in valorificarea energiilor creative ale oamenilor din banca atât in faza de conturare a platformei si rutei creative finale, cât si in cea de aliniere a modului de relationare cu clientul si a fluxurilor de lucru din intreaga organizatie. Ca sa dau doar câteva exemple, am organizat numeroase intâlniri regionale, am implicat peste 200 de colegi in testari directe, am derulat un roadshow in 11 orase din tara si am transformat peste 600 de angajati in ambasadori de brand, care au devenit astfel vocea promisiunii de brand si a noii campanii de comunicare.

Cum a fost primita campania de clienti?

Rezultatele post-campanie arata o preferinta si o memorabilitate peste media indicilor monitorizati. Un indicator important pe care ni l-am propus si pe care l-am masurat a fost atractivitatea comunicarii in rândul segmentului tânar, care de asemenea a inregistrat un rezultat semnificativ (60% dintre repondenti apreciind campania).

Cum a fost primit de clienti noul slogan de impact – “Bancpost. Banca ta. Si a ta. Si a ta”?

Alegerea sloganului este chintesenta promisiunii de brand, perfect ancorata ADN-ului organizatiei noastre. Aspect evidentiat si de studiile post-campanie care arata o memorabilitate peste media indicilor monitorizati. }inând cont ca promovarea acestuia a inceput relativ recent (octombrie 2015) si comparând cu longevitatea si investitiile alocate in comunicare de catre competitie, putem spune ca rezultatele confirma o reusita solida.

“De 25 de ani angajatii Bancpost construiesc relatii puternice si personale cu clientii si ne ajuta astfel sa identificam insight-uri valoroase despre asteptarile si nevoile acestora in fiecare etapa din viata lor.”

Ce aduce diferit comunicarea Bancpost in mediul bancar?

O abordare personalizata si directa cu fiecare client in parte. Pentru ca platforma creativa de comunicare “Te vedem asa cum esti tu” este inspirata din realitatea cotidiana, din viata de zi cu zi a clientilor nostri. Fiecare dintre noi are o personalitate in sine care transcende stereotipurile si tipologiile predefinite. Calitatea unui partener este sa vada dincolo de categorie, sa vada de fapt omul in individualitatea lui, in practica, si nu in teorie. Dialogul pe care il avem cu clientii sustine mesajul central al campaniei: la Bancpost, te vedem asa cum esti tu, cu adevarat.

Care este sursa de inspiratie a acestor particularitati pe care le expuneti in campaniile de comunicare?

Contactul direct si permanent cu organizatia. Informatii valoroase primim atât in urma studiilor, dar si prin intermediul angajatilor care mentin relatia cu clientii. Putem spune ca din acest punct de vedere avem o pozitie privilegiata. Pentru ca de 25 de ani angajatii Bancpost construiesc relatii puternice si personale cu clientii si ne ajuta astfel sa identificam insight-uri valoroase despre asteptarile si nevoile acestora in fiecare etapa din viata lor. Campaniile de comunicare sustin schimbarea de perspectiva si valorifica o intelegere profunda a clientilor, dincolo de cifrele statistice din studiile si cercetarile clasice de piata. Cunoasterea clientului, dincolo de informatiile standard necesare la initierea unei relatii cu banca, ofera avantajul competitiv de a veni in intâmpinarea nevoilor lui reale, cu produse si servicii specifice.

In ultima campanie de comunicare, ne-a atras atentia Vlad. Cine este Vlad?

In 2016 ne-am propus sa adaugam noi componente de comunicare platformei “Te vedem asa cum esti tu” prin promovarea produselor si serviciilor bancii. Campania “Eu Salariat”, in centrul careia se afla Vlad, promoveaza un produs conturat exact pe nevoile si obiceiurile financiare ale fiecarui angajat. Vlad este, de fapt, acel coleg pe care fiecare dintre noi il are si pe care cu totii il admiram si, de ce nu, si invidiem, pentru abilitatile sale de a-si administra salariul si de a nu ramâne niciodata in pana de bani, mai ales la finalul lunii.

Ce urmeaza in comunicarea Bancpost?

“Te vedem asa cum esti tu” este o platforma de comunicare extrem de ofertanta si pe care vom continua sa o dezvoltam prin promovarea produselor si serviciilor bancii. Mai mult decât atât, am remarcat ca devine savuroasa si efervescenta pentru echipele de creatie care lucreaza cu insight-uri relevante despre clientii nostri, astfel ca veti vedea in curând si alte campanii ce valorifica aceste realitati.