”Eu cu cine votez?”: decizie strategică în marketing

Marketingul tradițional este depășit. Simplă teorie. Segmentarea, diferențierea mărcii și personalitatea brandului nu sunt atât de importante pe cât le place oamenilor de marketing să creadă. La raft, oamenii nu gândesc așa, atunci când iau decizia de cumpărare. Asta spune profesorul Byron Sharp în cartea How Brands Grow, publicată de Oxford University Press. Încă din primul capitol apar mai multe întrebări care lovesc în status quo.

de Toni Bunăiașu

Crezi că e vital să ai un brand bine diferențiat?

Ești convins că imaginea brandului și poziționarea reprezintă un avantaj competitiv?

Presupui că oamenii au un motiv rațional pentru care îți aleg brandul?

Consideri că reducerile de preț cresc gradul de penetrare a pieței și nu loializarea?

Sunt doar patru din multele întrebări pe care autorul le pune. Dacă răspunsul tău majoritar este „da”, e clar. Operezi cu ipoteze false. Profesorul Byron Sharp susține că deciziile de cumpărare sunt în cea mai mare măsură instinctuale și simplifică (sau reduce) principiile marketingului la 7 reguli:

Să fii prezent și să nu taci! Niciodată. Adresează-te (comunicare) și fii disponibil tuturor cumpărătorilor dintr-o categorie (distribuție).

Asigură-te ca brandul este relevant și accesibil. Comunică pentru a arăta cât de bine răspunde brandul stilului de viată al consumatorului.

Fii remarcabil! Atrage atenția, concentrându-ți eforturile pe brand salience pentru a crea cât mai multe și cat mai relevante structuri, asocieri cu brandul în mintea consumatorului.

Reîmprospătează și reconstruiește structurile de memorie (respectând asocierile existente care fac brandul ușor de remarcat și de cumpărat)

Creează și folosește-te de activele distincte ale brandului (semnale senzoriale care atrag atenția și răspunsuri automate, acelea care rezonează cu scriptul mental-emoțional al consumatorilor).

Rămâi ferm și coerent în comunicare. Evită schimbările inutile, păstrând în același timp brandul proaspăt și interesant.

Fii mereu competitiv! Identifică și evită barierele, fizice sau mentale, adică scuzele pe care cumpărătorii le pot avea pentru a nu cumpăra.

Tăiosul profesor Sharp pune fată în față abordări din marketingul tradițional și termeni din noua paradigmă: Positioning VS Salience, Differentiation vs Distinctiveness, USP vs Relevant Associations. Apoi, arată printre altele că succesul bătăliei între branduri și creșterea market sharului se bazează pe construirea a doua active corelate cu piața: disponibilitatea mentală și disponibilitatea fizică, în vreme ce inovația și diferențierea reprezintă un avantaj important numai până când competitorii te copiază.

După ce parcurgi primul capitol al cărții, îți vine să te întrebi „Bun. Și eu acum ce fac?”. Această nouă abordare pare să ne dea lumea peste cap. Toți mentorii din brand managementul tradițional ne-au învățat că totul pornește de la brand equity și că toată comunicarea de brand trebuie să o respecte riguros, fără nici un fel de devieri. Mulți oameni de marketing afirmă că diferențierea este un factor-cheie. Alții susțin că salience este esențial pentru momentul de decizie al cumpărătorului.

Vreau să beau din Cupa Adevărului. Măcar o picătură!

Cine are dreptate? Hai să facem un exercițiu de imaginație din perspectiva consumatorului.

Eu sunt Răzvan, băiat cu facultate in design si pasiuni simple: desenul, sportul, consumul de alcool cu prietenii și animalele. Am 35 de ani. Am fost căsătorit câțiva ani, iar acum am o prietenă cu 5 ani mai tânără. Sunt pasionat de fitness și socializez foarte bine cu animalele. Una din convingerile mele este că femeile sunt nebune (a se citi imprevizile, greu de mulțumit și de înțeles). Prietena mea este si ea orientată către un stil de viată sănătos. Asta ne apropie. Ce ne separă? Ea își dorește copii, eu nu. Câteodată aduce vorba despre asta, dar am grijă să schimb subiectul sau să tac.

Situația 1: Ne-am făcut cumpărăturile pentru o săptămână, la supermarket. Am stat mai mult decât trebuia pentru că ea se hotărăște greu. Suntem obosiți și flămânzi. Foamea ne face mai irascibili ca nicicând. Trebuie să ne decidem rapid cu ce să ne potolim senzația asta chinuitoare. Acum suntem la coadă la casa de marcat. Ea pune mâna pe 2 batoane de cereale, un brand care promite că oferă mai mulți nutrienți și mai puține calorii. Mie mi se pare o alegere proastă. Cred că batonul e prea scump și nu livrează neapărat ceea ce promite. Ii spun iubitei că eu nu vreau batonul si mă grăbesc să iau o decizie pentru mine. Foarte agilă, vânzătoarea îmi recomandă o chiflă tradițională cu semințe, preparată de curând in laboratorul propriu al magazinului. Bun! Ceva proaspăt, hrănitor, cu un preț corect. In plus, mă delimitez de alegerile nesăbuite ale prietenei și fac cum vreau eu. Sunt bărbat!

Situația 2: Am decis că îmi trebuie o mașină nouă. Limita mea de buget, cu leasing cu tot, este de 14.000 EUR. Sunt mulți bani. Eu câștig undeva la 1300 EUR pe lună. Pfu, plus că mai am niște rate. Nici nu știu dacă mă încadrez. Mai bine iau una second-hand. Iubita mea ar vrea una cu design modern, micuță la exterior (că e greu cu parcarea), dar spațioasă la interior (să aibă loc și copiii care ar putea să apară). Cam multe pretenții! Eu vreau o mașină care să mă reprezinte. Când vin copiii, își poate cumpăra si ea mașină. Am căutat informații pe net, am întrebat prieteni mai pricepuți, pentru că mă interesează și costurile de întreținere, consumul / km și altele. Cred că mărcile germane sunt cele mai potrivite. Acum, e important și să fie cu capacitate mare, să se înfigă când bag piciorul în accelerație. Nu-mi trebuie mare lux, că nu sunt fițos și oricum nu îmi permit. Dar vreau să simt plăcerea aia de a conduce, în mașina aia pe care și-au dorit-o toți prietenii mei.

Același consumator, situații și categorii diferite. Cum abordez problema?

Eu pe cine pariez?

Privind din perspectiva brandului, ce influențează mai mult decizia de cumpărare, ce contează cel mai mult? Diferențierea și poziționarea sau salience-ul? Unde și în ce moment contează „the meaningful point of differention”?

Cred că înainte de a căuta răspunsuri esențiale, esențiale sunt întrebările pe care ni le punem. Răspunsuri diferite pot fi corecte, dacă ne punem întrebările potrivite.

Ce prefer, care îmi sunt obiectivele? Sa fac volume din prețuri mici sau profit din calitate superioară și poziționare premium?

Câtă energie mentală și emoțională este dispus consumatorul să depună pentru o alegere sau alta, într-o situație dată? Cred că mult mai putină când vorbim de nevoi de bază și mult mai multă când alege ceva care ne îl reprezintă pe termen mai lung.

Cat de simplu sau de alambicat este consumer path-ul? Câte bariere sau triggeri apar pe parcurs? Cât de prezent sunt ca brand pe drumul ăsta, cu o viziune diferențiatoare sau cu elemente distincte, ușor de remarcat, care stimulează universul mental-emoțional al publicului meu?

Suntem pe scena business-to-business sau in business-to-consumer?

Pariază pe critical thinking și pe creativitate

Atât viziunea distinctă, cât și elementele diferențiatoare punctuale contează, cu ponderi diferite de la o categorie la alta, de la un tip de consumator la altul si de la un context la celălalt. Un copac rămâne un copac, chiar dacă in fiecare anotimp își schimbă frunzele. Uneori bate vântul, alteori este prea cald. Mă adaptez. Pot găsi soluții eficiente și ingenioase. Dar trunchiul este tot acolo și ar fi bine să fie solid și cu rădăcini puternice.

De aceea, cred că succesul financiar al unui brand pleacă de la înțelegerea în profunzime a cât mai multor aspecte: contextul pieței, comportamentul consumatorului, categoria, asset-rile și strategia competitorilor, specificul cultural, componenta socială a strategiei și multe altele.

Înainte de a deveni recruții unei scoli de marketing, cred că este important să ne concentrăm asupra elementelor de marketing strategic: economie, piață, consumatori, brand autentic, content & canale, date & insighturi reale, talent, abilități și leadership.

Toni Bunăiașu este Strategic Marketing Planner la g7 România.