Andreea Dumitru, Hagag Development Europe: Marketing pentru imobiliare altfel

Andreea Dumitru, Hagag Development Europe: Marketing pentru imobiliare altfel

Reading Time: 5 minute

Cu un portofoliu unic de proiecte comerciale și rezidențiale, care include atât clădiri istorice renovate, cât și noi dezvoltări, Hagag Development Europe a reușit să impună o viziune diferită pe piața imobiliară din București. Pentru Andreea Dumitru, Chief Marketing Officer la Hagag Development Europe, provocarea este ca promovarea să se ridice la înălțimea acestor standarde și să atragă clienții relevanți.

Ne aflăm în H Private Arghezi. Care este conceptul acestui centru de business?

Aici oferim birouri private full-service. Chiriașii noștri plătesc o sumă fixă lunară și beneficiază de tot ceea ce au nevoie – mobilier, front-desk, community manager, cafea, ceai, printer și așa mai departe. Nu mai au povara urmăririi cheltuielilor cu spațiul, pentru că au într-un singur cost tot ce le este necesar. Este un concept total diferit de co-working, fiindcă vorbim despre spatii de lucru private. Fiecare companie alege, în funcție de dimensiunea echipei, unul sau mai multe birouri dedicate. Toate intrările sunt securizate, pe baza de card de acces.

Avem, de exemplu, clienți din zona de consultanță sau subsidiare locale ale unor companii internaționale care funcționează pe plan local cu echipe mici. Pentru această tipologie de client, închirierea unor spații cu suprafețe reduse, dar mai ales a unui birou „la cheie”, cu toate serviciile incluse, este un avantaj. În general, în clădirile noi de clasă A, discutăm despre suprafețe de peste 500 sau chiar mai mult de 1.000 de metri pătrați pe etaj, dar și de condiționarea de a contracta în întregime aceste suprafețe, pe o perioadă de minim 3-5 ani.

Prin produsul H Private, noi am reușit să accesăm o categorie de clienți care nu este întocmai compatibilă cu produsul de leasing convențional, și pentru care locația, conceptul, designul și serviciile au primat. Zona de centru rămâne una atractivă pentru companii, iar asta pentru că oferă conectivitate sporită și foarte multe beneficii care încurajează angajații să mențină o stare de echilibru între muncă și viața personală.

Cum ați ales această clădire și ce a însemnat transformarea ei?

Întotdeauna ne-am uitat la locații care nu se devalorizează în timp, ba și care au capacitatea de a se aprecia odată cu trecerea anilor. Zona de centru este una dintre ele. Problema este că zona de centru este deficitară la capitolul terenuri. Compensează în schimb pe segmentul clădirilor vechi, cu valoare istorică și prezență arhitecturala unică. Dezvoltatorii, de regulă, se feresc de investiții cu grad de risc ridicat. Pentru astfel de proprietăți, deseori procesul de achiziție este mai complicat, iar procedura de autorizare și inclusiv construcția în sine sunt mai dificile, pentru că aici ne supunem reglementărilor PUZ zone protejate construite și avem de jonglat cu destul de multe restricții.

Clădirea în care ne aflăm astăzi a fost construită în anul 1966. Aici a funcționat, timp de ani de zile, Institutului de Proiectare, Cercetare și Tehnică de Calcul în Construcții. În portofoliul nostru a intrat în 2020, iar din 2022, după lucrările de consolidare, renovare și modernizare, a revenit în circuitul comercial așa cum o vedeți astăzi, cu facilitați similare celor de clasa A, sub brandul Hagag, cu denumirea H Tudor Arghezi 21.

Cum promovați proiectele Hagag?

Găsim pentru fiecare proiect valoarea care-l diferențiază, în linie cu filosofia brandului. Am definit clar cine suntem, cu ce ne ocupăm și cu ce venim în plus față de alți dezvoltatori. Și abordarea este una oarecum diferită, iar asta pentru că și majoritatea dezvoltărilor noastre sunt în afara tiparului clasic.i cu ce venim în plus față de alți dezvoltatori.

Și abordarea este una oarecum diferită, iar asta pentru că și majoritatea dezvoltărilor noastre sunt în afara tiparului clasic. Estetica și istoricul proprietăților noastre comerciale reclamă nevoia de astfel de mesaje și este imposibil să nu trezească emoție. Majoritatea chiriașilor au fost atrași întocmai de aceste atribute și spun că li se pare extraordinar să aibă biroul într-o clădire încărcată cu istorie.

Chiar și așa, aș nota totuși că pentru dezvoltatori, direcția de marketing este diferită față de cea a altor actori din piață sau din alte industrii. Pentru că este extrem de greu să vinzi ceva ce, la momentul lansării, nu există în format fizic. De aceea, fiecare dezvoltare imobiliară are la baza conceptului o poveste și o promisiune. Astfel, pornind de la propunerea de valoare a brandului, armonizăm mesajele, adaptăm promisiunea la caracteristicile fiecărui proiect și scoatem în evidență cele mai bune trăsături.

Este important că publicul țintă să înțeleagă că nu cumpără, respectiv nu închiriază doar metri pătrați. Prin urmare, ne îndreptăm mesajele și către zona de educație a consumatorului și încercăm să explicăm că prețul produselor noastre este compus nu doar din spațiul de locuit sau de lucru, ci și din zonele comune și din serviciile pe care noi le oferim. Pentru clientul de rezidențial, în special pentru proiectele din zona de middle market unde există volum ridicat, contează foarte mult să comunici clar, transparent și coerent. Eu cred că am reușit să facem treaba asta și să ne poziționăm corect pe toate segmentele de piață.

Cum vezi experiența de brand în imobiliare?

O văd aliniată la ceea ce înseamnă experiență de brand în piața de real estate de peste hotare. Așa ne-o dorim și fix asta încercăm să creăm. De aceea și eforturile noastre se îndreaptă în direcția în care cumpărătorii să înțeleagă diferențele dintre categoriile de produse, pentru că între middle, premium și upper premium ele clar există. Prin urmare, orice dezvoltare Hagag pornește de la un „value proposition” coerent, pentru că doar așa putem să creăm o experiență autentică.

Am pornit de la ideea de a avea un branding unitar, de a avea, de exemplu, pe categoriile de proiect care sunt dedicate unui anumit segment, similitudini care să se regăsească peste tot. Pe zona de office, toate proprietățile noastre sunt clădiri boutique, similare ca și concept, ca design. Zonele de lounge, de exemplu, se evidențiază printr-un design minimalist, dar cu o nota de glamour, unde accentul este pus pe doar câteva elemente centrale, care „trăiesc” în aceste spații.

Și aici, în Centrul de Business H Private unde ne aflăm astăzi, avem aceasta mică, dar cochetă zonă de lounge care a fost gândită să pună în evidență conceptul produsului și să transmită, prin elementele de design, intimitate, liniște și căldură.

Așadar, prin designul spațiilor comune – fie că vorbim despre clădiri de birouri, comerciale sau rezidențiale – urmărim o direcție unitară, care să ne permită să includem cât mai multe elemente specifice brandului, dar să rămânem în această sferă a „simplității sofisticate”.

Direcția aceasta unitară se regăsește și în denumirile comerciale ale proiectelor. Indiferent că preluăm din denumirea străzii sau a zonei, „H”-ul rămâne de sine stătător. Este unul dintre elementele noastre distinctive. Astfel, atât publicul general, cât și clienții noștri activi, ne recunosc brandul de îndată ce lansăm o dezvoltare nouă.

Care a fost cel mai provocator proiect de până acum în care ai participat?

Din perspectiva mea, cel mai provocator proiect va fi întotdeauna următorul. Dar asta nu înseamnă că odată lansat un proiect, toate grijile, dificultățile sau provocările dispar. Și asta pentru că, în industria noastră, fiecare dezvoltare este diferită și fiecare segment are specificul său.

Chiar dacă vorbim despre proiecte care deseori se adresează aceluiași segment de piață (rezidențial, comercial, birouri etc.), fiecare au atribute proprii și vizează plaje diferite de clienți, sunt percepute distinct de către public și au nevoie să crească și să evolueze într-un ritm propriu. Atunci, prima provocare este să construim brandul din spatele fiecărei dezvoltări, să îi creăm o voce, și să îl transformăm într-un produs dezirabil și vandabil.

Apoi urmează lansarea pe piață, monitorizarea constantă a evoluției activităților comerciale și un slalom elegant printre toate fluctuațiile pieței, pandemii, muncă în model hibrid, modificări fiscale, creșteri de costuri și corecții de preț, la care evident că suntem nevoiți să facem față și să găsim soluțîi pentru a ajunge în punctul în care ne dorim încă de la început: 100% închiriat, respectiv „vândut în integralitate”.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 400 (15 noiembrie – 15 decembrie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.